如何构建客户旅程编排策略

已发表: 2023-05-24

客户旅程编排 (CJO) 使用不同的工具为客户提供无缝体验并增加收入。由于客户旅程编排在整个客户生命周期中投下了一张大网，因此为您的技术制定战略至关重要。

“当我们谈论客户编排时，我们谈论的不仅仅是买家的旅程，”MarTech 咨询公司 Digital Exhaust 的首席执行官 Carlos Hidalgo 在 The MarTech Conference 上说。

以下是构建 CJO 策略的一些指南。

技术不是战略

很多时候，组织本末倒置地获取技术，却不知道要用它做什么。

“技术只能实现您已经设计好的策略，”Hidalgo 说。 “因此，如果您购买技术是为了协调客户旅程，并且您正在为该技术而苦苦挣扎，那么这很可能不是技术的错。很有可能你没有明确的策略。”

“编排也不是漏斗或转化指标，”伊达尔戈说。 “而且这不是最初的购买路径。”

客户旅程包括所有购买路径。问题是这些路径不是直线或容易辨别的漏斗，即使这是营销人员引用它的常见方式。

“从更广泛的角度考虑完整的客户范围，”他说，并解释说 90% 的客户生命周期价值存在于首次购买之后。

“很多客户旅程发生在初次购买之后，但在初次购买之前我们还需要关注一大堆问题，因为那是我们真正可以开始进行有意义的互动的地方，”Hidalgo 说。

Hidalgo 说，客户旅程编排是一种由技术支持的策略。它必须扩展到整个组织，不能像客户服务那样只委托给单个团队。

以下是客户旅程编排策略应包括的一般区域或“宏观阶段”。

为了在这些阶段保持领先地位，您需要在组织中进行真正的协作，因为不同的团队必须包含在战略中。

“我们知道所有这些事情都有潮起潮落，有不同的人参与，有外部影响……影响你的客户，这将改变他们与你的产品互动的方式，这可能会改变他们的购买过程，这可能从更新或保留的角度改变他们将要做的事情，”Hidalgo 说。

客户旅程的各个阶段与组织中的角色相对应。跟进这些关键人物，发现他们对特定阶段客户的了解。

客户反馈、调查、访谈和客户数据也是帮助直接了解客户的来源。

“有很多不同的方式可以了解我们的客户，”Hidalgo 说。这尤其适用于 B2B 客户，在这种情况下，就客户旅程进行更长时间的对话是合适的。

“直接与 [客户] 交谈，询问他们的端到端旅程是什么样的，”他说。 “从你接触我们的品牌开始，现在你拥有我们的产品或服务，并且与我们续约——这是什么样子的？谁参与了？

深入挖掘：在购买客户旅程编排解决方案之前向供应商询问的问题

“没有编排，就无法提供客户体验，”Hidalgo 说。

了解客户旅程的各个阶段以及他们在每个阶段的需求后，您就可以构建满足这些需求的数字体验。这包括网站、移动应用程序、社交媒体、服务聊天、付费媒体和其他数字和线下接触点。

“当我谈论编排时，我不是在谈论你作为一个组织要求客户做这些事情以便你可以销售你的产品或服务，”伊达尔戈说。 “我的意思是，了解那段旅程，这样你就可以安排这种参与。”

他说，客户将始终控制他们的旅程。营销人员需要制定客户旅程编排策略的原因是能够在该旅程中提供更好的体验。

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