Shake Shack 如何衡量体验并激活客户洞察力
已发表: 2023-06-14Shake Shack 连锁店最初是纽约 Flatiron 大楼附近的一个汉堡摊，现已在美国和世界各地发展到 450 多个分店。 该公司通过新的限时优惠 (LTO) 和客人免下车点餐来更新菜单和客户体验。 所有这些变化的背后是与测量和分析工具支持的客户的紧密联系。
当 Shake Shack 推出白松露汉堡和白松露蘑菇汉堡作为最近的 LTO 时，他们仔细听取了顾客的意见。
“这些产品的开发是基于我们从客人那里收到的对之前的 LTO 黑松露汉堡的积极回应，”Shake Shack 消费者洞察和分析总监查理弗兰基耶维奇说。 “我们的客人对我们的白松露汉堡和白松露蘑菇汉堡的反应也一样。 倾听客人的反馈意见并做出反应是非常重要的——我们的团队每天都在我们的 Shacks 和厨房中强调这种方法。”
衡量客户体验
Shake Shack 实施了体验管理公司 Qualtrics 的大量客户体验 (CX) 和品牌研究工具，以收集客户的实时反馈并衡量品牌与竞争对手的绩效。
该品牌通过二维码和个性化的数字调查链接来衡量体验，客户可以点击这些链接来分享反馈。 Shake Shack 可以使用此反馈来监控和衡量关键绩效指标。
“我们的团队通过包括内部和外部技术在内的多个系统来管理客人数据和反馈，从而实现聚合处理和更快的洞察力，”Frankievich 说。 “我们将品牌研究、客人行为和客户体验数据联系起来，以 360 度全方位了解客人对 Shake Shack 的评价、我们如何实现这些期望，以及这对客人行为和推荐 Shake Shack 的可能性意味着什么作为首选餐厅。”
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推荐的可能性是一个关键指标
凭借这种 360 度全方位视角，Shake Shack 可以在客户旅程的任何阶段根据客人的行为和反馈采取行动。 但是，他们专注于一个高于其他指标的关键指标，即推荐可能性 (LTR)。 另一个重要指标，净推荐值 (NPS)，是 LTR 指标的结果。
该品牌使用 LTR 来“压力测试”它对客人体验所做的改变，从产品包装到数字取件和其他程序。 这些领域中任何一个的积极变化都会让客户回归。
Frankievich 说：“从我们所有的研究中，我们知道积极的宾客体验会推动访问量的增加。” “与有过负面体验的客人相比，在 Shake Shack 拥有良好初次体验的新客人在未来六个月内再次光顾的可能性要高 40%-60%。”
Shake Shack 还从客户反馈中得知，优质原料和“良好体验”是品牌优势。 当客户在反馈中提及这些价值观时，与不同意这些说法的客户相比，他们在过去三个月访问过 Shake Shack 的可能性要高出三倍。
Frankievich 说：“建立强大的宾客体验并提供宾客所期望的‘感觉良好’体验仍然是吸引我们核心宾客的最有效策略。”
得来速以获得更好的客户体验
Shake Shack 最初是一辆热狗车，于 2000 年从餐厅老板 Danny Meyer 的 Eleven Madison Park 餐厅的厨房里跑出来。 迈耶帮助创建了麦迪逊广场公园保护协会，该保护协会于 2004 年在公园内开发了长期运行的原始奶昔小屋。
在最初的位置，得来速是不切实际的，但在过去十年的快速扩张中，该连锁店现已扩展到 32 个州和 150 多个国际地点。 得来速订购是打入新市场和通过增加销售额加强现有市场的重要组成部分。
“在国内，我们正在扩大我们在全国核心市场的影响力，大力推进我们的得来速业务，”Frankievich 说。 “这创造了全新的地点和参与机会，可以在他们最喜欢订购 Shake Shack 的地方与我们的客人会面。”
因为得来速是该品牌的一个新渠道，Shake Shack 继续“了解客人在这个渠道中的行为与我们的其他渠道相比，[正在]调整我们的方法以最好地满足这些需求，”Frankievich 解释说。
Frankievich 补充说：“自麦迪逊广场公园的第一个 Shack 以来，开明的款待一直是 Shake Shack 成功公式的基石。 我们的体验衡量计划是对这些支柱的量化，使我们的团队能够有效地管理我们不断壮大的 Shack 基地的体验质量。”
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