Planful 如何利用客户意图加快 B2B 购买周期
已发表: 2022-05-11三年前，当 Rowan Tonkin 加入 Planful 担任 CMO 时，他面临两个主要挑战。 该公司是一个财务规划和分析平台，刚刚开始了包括更名在内的品牌重塑工作。
“对我来说很明显，我们需要一个更好的客户评论计划，”Tonkin 说。 “当时，Host Analytics，现在是 Planful，将所有精力都集中在一个评论平台 G2 上。 作为一个品牌，这会成为一个问题，尤其是在竞争非常激烈的领域，因为你需要在所有不同的平台上平衡你的评论，否则它可能会在竞争性交易中被用来对付你。”
Tonkin 需要在更多地方获得更多评论，但他还希望简化 Planful 的营销策略，以专注于有市场的买家——已经完成研究并接近购买的人。 这需要文化的彻底转变，从专注于潜在客户的营销指标转变为专注于提高覆盖面和与市场客户互动的指标。
不同类型的 B2B 买家
今天的 B2B 买家群体主要由千禧一代组成，他们更倾向于在线研究产品和解决方案。 去年，Forrester 报告称，在接受调查的 650 名技术买家中，约有 90% 的人希望供应商提供与购买过程的每个阶段相关的内容。 买家在与供应商接触之前引导自己走漏斗，收集信息并转向同行。
“我可能从 Planful 的任何买家那里购买最多的技术。 在开始与销售代表交谈之前，我们大部分时间都在网上购物，”Tonkin 说。 “我们的空间也是如此。 我们正在尝试与时间紧迫的 FP&A 董事、会计董事和首席财务官交谈。 他们没有时间打电话。 从历史上看，他们使用了大量的口口相传、大量的社区参与和大量的在线研究。”
Tonkin 知道他的客户（主要是中型市场组织）的购买动态往往是研究密集型的。 他想创建一种营销策略，通过产品评论利用社会证明，并确保 Planful 出现在买家发现技术解决方案的评论网站上。
Tonkin 曾在之前的公司与面向科技买家的在线研究平台 TrustRadius 合作。 他了解他们强大的审查计划，这也是他最初担任 Planful 新 CMO 的原因。
TrustRadius 首席执行官 Vinay Bhagat 解释说：“买家希望对产品的工作方式进行独立验证。” “他们会访问品牌的网站。 他们将了解它的作用，但最终，他们真的想了解全部真相。 他们来找我们研究类别，阅读深入的评论，进行产品比较，并了解包括观看视频、观看演示内容和访问定价情报在内的特征数据。”
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评论作为通往买家意图的门户
Tonkin 已经熟悉 TrustRadius 评论的深度和质量，因此最初与该公司联系。 “我想利用客户的声音内容，”他说。 “但是当我们经历整个采购周期时，我了解到 TrustRadius 能够将平台上的类别级买家意图数据引入我们的系统。”
TrustRadius 拥有关于谁在购物、他们正在评估哪些产品以及基于他们正在消费的内容（例如，他们是否在访问定价数据？他们是否只是在研究一个类别？他们是如何并排比较产品？”）
Bhagat 说：“我们帮助像 Planful 这样的品牌使用我们所谓的下游买家意图数据来定位他们的广告和销售范围。 他们可以将广告支出集中在最有可能转化的市场内买家上，而不是向可能处于理想客户档案中的整个买家投放广告。 我们帮助他们直接在 Salesforce 等系统中使用数据，在 LinkedIn 中进行 BDR 外展，以及通过 6Sense 和 Demandbase 等 ABM 平台。”
在竞争激烈的 B2B 销售环境中，Tonkin 明白，首先接触买家，使用类别级别的意向数据，让 Planful 具有竞争优势。 “这几乎是一场军备竞赛，抢在其他供应商之前找到买家，”他说。 “我们不仅可以在他们搜索 Planful 时联系他们，还可以在他们在我们想要参与的类别中进行搜索时联系他们。”
将购买者意图与社会证明相结合
Tonkin 的团队能够通过将 TrustRadius 的下游意图数据提取到他们的 Salesforce 和 6Sense 实例中来利用这些数据。
“我们不仅使用它来运行我们的 ABM 程序，而且它是我们了解入站量预期的一个很好的标准，”Tonkin 说。 “我们可以使用来自 TrustRadius 和其他提供商的第三方数据来了解我们的营销线索量何时会下降。 这有助于我与我的主要利益相关者——我的 CEO 和我的销售同行——沟通，为什么现在销量会上升或下降。”
Planful 从 TrustRadius 获取类别和意图数据，并通过他们的 Salesforce 连接器将其引入。 使用账户规范化，他们可以了解哪些账户正在关注 Planful 以及整个类别。
然后将数据完全集成到他们的 ABM 平台 6Sense 中，并与 6Sense 提供的其他级别的意图数据相结合。 “这有助于我们了解我们希望如何向这些不同类型的受众进行营销。 它帮助我们确定谁处于购买周期的不同阶段，以及我们应该为他们提供哪些活动，”Tonkin 说。
虽然 TrustRadius 的产品审查组件与下游意图产品是分开的，但 Tonkin 在 Planful 的营销策略中使用了这两个难题。 “评论部分更多地是关于我们希望在买家搜索时如何出现，”他说。 “值得庆幸的是，我们的得分非常好，这使我们能够使用评论作为证据向其他客户说，'嘿，像你这样的客户写了这些评论，这就是他们对我们的评价。'”
行之有效的营销驱动管道
由于 Tonkin 实施了以市场内买家为目标的集中方法，Planful 的营销活动实现了更高的效率。
“我们的营销产生的管道胜利增加了 50%，我们也缩短了销售周期，”Tonkin 说。 “这是更广泛转型的一部分，不仅涉及营销和销售，还涉及产品。 因此，总体而言，我们看到与竞争对手的胜率要高得多。”
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见条款。
自从他们转向定位市场客户以来，Planful 已经看到：
- 目标细分市场中超过 15% 的账户增加了购买阶段。
- 高达 56% 的客户从认知阶段进入考虑阶段。
- 广告支出回报率 (ROAS) 高，达到近 2000 个帐户，每个帐户不到 4 美元。
- 全面提高覆盖面和参与度 300%。
对于 Tonkin 的团队来说，专注于建立更深思熟虑的管道是非常有意识的转型的一部分。 当他开始在 Planful 时，他们有一个潜在客户获取策略和与市场上竞争对手相似的观点。
“我们不仅改变了名称，而且改变了我们的观点，”他说。 “我们改变了我们的叙述。 我们有效地改变了在新市场中的地位。 我们从潜在客户获取转变为我所说的需求创造，这需要一套不同的策略，一种不同的进入市场的方式。 同样，这是我们作为一家企业一直在进行的更大、更广泛转型的一部分。”
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