有说服力的电子邮件设计如何影响电子商务客户旅程

电子邮件中关于说服力的讨论通常以文案开始和结束。 但您的电子邮件设计也可以鼓励您的客户点击并进行转化。

深入挖掘：您的电子邮件文案是否具有说服力或说服力？

回想一下您上次试图说服朋友或家人做某事的情况。 我敢打赌，你不仅仅是提交了一份带有合理论证的书面说明。 你是否改变了语气，等待合适的时机陈述你的观点，或者以其他方式设置场景？

我并不是说你必须诉诸电子邮件（相当于眼泪）来说服你的订阅者采取行动。 但是您的电子邮件设计可以放大您的文案以鼓励转化。

为什么“略读性”已经不够了

注意力持续时间和电子邮件阅读屏幕都在缩小。 现在，60% 或更多的电子邮件打开发生在智能手机或平板电脑上，您的电子邮件更有可能在 6 英寸移动屏幕上阅读，而不是在 13 至 16 英寸笔记本电脑或 22 英寸台式显示器上阅读。

屏幕越小，阅读整封电子邮件的耐心就越少。 最新的阅读时间统计数据显示，平均阅读时间下降了 4 秒，从 2018 年的 13.4 秒下降到 2022 年的 9 秒。

作为一个乐观主义者，我愿意相信，这种较短的阅读时间部分归因于高效的电子邮件设计，现在我们已经发展到适合移动设备的单列布局、更大的图像和更短的复制块。 但拇指滑动比鼠标滚动更容易，因此读者也可能会错过不引人注目的关键点。

注意力持续时间较短意味着您必须在选择的图像和文案上更加挑剔，以宣传产品或讲述您的故事。 您的设计还必须更加努力，以确保您的读者能够按照您的意图看到您的信息，理解您希望他们做什么并感到有必要采取行动。

我看到的最常见的设计建议是使电子邮件易于浏览。 换句话说，打开您的电子邮件的人（胜利一号）可以在两到三秒内扫描它并掌握重要内容（胜利二号）。 但浏览性并不能保证行动。

这就是有说服力的设计的线索。 它可以突出显示关键功能，将注意力转移到重要信息上，并使其尽可能轻松地点击，并使读者在电子邮件中停留更长时间，从而更有可能查看您的所有优惠或其他重要信息。

电子邮件设计中的显性说服和隐性说服

正如电子邮件文案写作可以使用公开和隐蔽的策略来说服客户采取行动一样，电子邮件设计者也可以采用明显和微妙的方式来吸引人们对电子邮件中关键点的注意。

明显的说服性设计使用图像、动画和布局等明显元素来引起人们对重要内容的注意，如号召性用语、价格变化、报价副本等。 它以认知轻松度原则为中心，衡量我们的大脑吸收信息的难易程度。

隐蔽说服性设计使用许多与公开设计相同的元素，但作为微妙的视觉线索而不是注意力引导元素。 这种设计方法更加复杂，需要一系列心理学原理 激励客户采取行动。

显性和隐性的说服性设计概念并不相互排斥。 事实上，将它们组合在一封电子邮件中可以使信息更有说服力。 你可以接触到两种类型的读者——那些积极参与并只需要快速推动即可采取行动的读者，以及另一些需要更多信息和更大推动力的读者。

以下示例包括说服性设计中的一系列策略，这些策略利用认知偏差来帮助引导客户。

1. 最省力原则

这个概念认为，人们会自然地选择阻力最小的道路，这样他们就能以最少的努力实现自己想要的目标。 简化电子邮件扫描内容的举措就是基于这一想法。

首先请记住，电子邮件的作用不是在电子邮件内提供转化。 它奠定了基础并说服读者采取下一步行动，最常见的是点击网站并在那里进行转化。

为了实现这一目标，设计师可以使用视觉提示引导读者找到他们需要的内容并影响他们采取行动。

设计可以非常明显，使用箭头或其他设备将注意力引向福利或 CTA。 但你的读者需要这样被打吗？

通过使用定位和视线将读者的眼睛引导到目标，隐式（隐蔽）设计提示可以更有效。 读者不会感觉被催促采取行动、图像或复制块，而是会感觉好像是他们自己发现的。 这比电子邮件喇叭更有说服力。

如下所示，有说服力的设计不需要重新设计整个模板。 从标准的左对齐或右对齐块或居中文本块对副本进行简单但战术性的修改就可以保持视线向下移动。

资料来源：MailCharts

2. 说服策略：锚定和视觉提示

锚定是人类在做出决策时严重依赖所提供的第一条信息（“锚”）的倾向。 换句话说，第一印象很重要。

例如，零售商品的初始要价设置了使销售价格更具吸引力的值。 这是一种经典的折扣策略，但当设计结合其他有说服力的元素来突出显示锚定文本（如下面的电子邮件中使用的文本）时，它是最有效的。

主题行。 想一次点击节省 219 美元吗？

发件人。 Depositphotos

为什么它有效。 锚文本将照片集的价值设置为 299 美元。 该布局将折扣总额 80 美元紧邻删除的副本放置在旁边。 即使是数学最差的读者也能看到折扣相当大。 主题行已经告诉他们可以节省多少钱，因此他们打开电子邮件希望看到很大的折扣。

副本上方突出显示的折扣图像强化了价值预期，但如果图像被屏蔽，电子邮件副本则会传达价值。

其他设计元素可以集中注意力并促使客户采取行动。 带有报价副本的白框两侧的柔和色块是风格化的人物轮廓，显示他们正在查看报价和 CTA 按钮。

视觉线索。 正如我上面提到的，混合显性和隐性的视觉线索可以增加设计的说服力：

• 明显：电子邮件顶部的亮红色反向栏和匹配的 CTA 按钮在蓝色背景和包含复制块的白色框周围的柔和色块的衬托下脱颖而出。

• Covert ：那些柔和的色块是风格化的人脸，他们正在看副本。 一对轮廓与 CTA 按钮对齐。

尽管视觉提示很容易过度，但兼容的提示（例如显性元素和隐性元素）的组合可以在电子邮件中创建更强大的说服环境，同时也不会迫使读者费力思考来处理消息。

来源：作者收藏

3.说服策略：认知放松

正如我上面提到的，认知轻松度衡量的是我们的大脑处理与概念或提示相关的信息的难易程度。 箭头是常见的定向装置，因此我们几乎本能地看向箭头所指的任何地方。 这是一种常见的视觉提示。

我们还可以使用隐蔽的线索来帮助大脑掌握某些事情是重要的。 用空白围绕复制块所需的处理量比将 CTA 按钮放置在一种颜色与对比背景色的对比上要少。

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发件人。 凯特·斯佩德

为什么它有效。 哦，Kate Spade 有大促销吗？ 为什么是！ 确实是的！ 这封电子邮件的设计毫无疑问表明今年最大的清仓销售之一正在发生。

Kate Spade 在此次活动中的所有电子邮件中都使用了这种简单的黑灰白设计的变体。 这封电子邮件是在特卖最后一天发送的，添加了另一个视觉提示，让人们明白表演的紧迫性——顶部的滚动反向栏写着：“最后一天！ 最后一天！”

这是为了防止直接指向“提前储蓄”优惠的灰色大箭头不够引人注目。 太多了？ 对于这样的促销活动，可能足以让超级读者停下来阅读。

资料来源：eDataSource

4. 说服策略：希克定律/选择悖论

希克定律说，你给人们的选择越多，他们需要的时间就越多，做出决定就越困难。 给人们太多选择，可能会导致“决策瘫痪”或“选择悖论”。

从多列电子邮件设计到单个可滚动列的演变有助于替代方案在屏幕上更加突出。 但对于在电子邮件中包含优惠、邀请、特价商品、账户信息等内容的品牌来说，这会分散人们对电子邮件主要目标的注意力。

希克定律并不妨碍您为客户提供选择。 但是，如果您的电子邮件通常结合了多个 CTA、产品促销、动态内容模块、帐户持有人信息、忠诚度计划或其他元素，那么帮助读者快速找到关键信息的电子邮件设计就至关重要。

测试可以帮助您了解选项数量从“恰到好处的平衡”到“太多”的转变。

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发件人。 陶器谷仓

为什么它有效。 Pottery Barn 在他们的广播电子邮件促销中包含了很多内容。 仅此消息就有八个不同的内容模块，不包括页脚中的管理中心。

但这种电子邮件设计赋予每个模块独特的外观，使其与其之前或之后的模块区分开来，并防止整体效果变得令人难以承受。

资料来源：MailCharts

5. 说服策略：冯·雷斯托夫效应

冯·雷斯托夫效应也称为隔离效应，它表明，像拇指酸痛一样突出的项目更有可能被记住。 例如，一个人检查购物清单时，其中一件商品以绿色突出显示，他会比其他任何一件商品更容易记住该商品。

利用这一点的一个明显但有效的方法是将这一原则应用于号召性用语按钮。 如果 CTA 按钮告诉读者您希望他们做什么，请使该按钮易于查找和阅读。

您还可以将一组产品分组，其中一个产品具有不同的颜色、形状或尺寸。 或者，使用黑白图像并对一部分进行着色。 这种差异可能足以引起人们的注意，以至于停止滚动。

主题行。 发货：四十根胡萝卜冷冻酸奶

发件人。 布卢明代尔

为什么它有效：这封电子邮件首先引起我注意的是主题行。 “出去送货了。” 等等，什么？ 我生活在气候炎热的地方——为什么我要点外卖？ 当我打开电子邮件时，我就明白了。 打得好，布卢米的。

从设计角度来看，冯·雷斯托夫效应在适度使用时效果最佳。 新鲜感很快就会消失。 它在这封电子邮件中之所以有效，部分原因是看似普通的白色号召性用语，以 1 点黑色规则为边界，在彩色背景下脱颖而出。

我可能已经测试过与勺子颜色中的任何一种颜色形成对比的 CTA 按钮颜色，但白色比“幽灵按钮”（白色背景上的白色和黑色）或白色更引人注目。与背景颜色相同。

资料来源：eDataSource

6. 说服策略：3法则

三法则说人们会记住三连数的事物。 你知道，比如“生活、自由和对幸福的追求”，“灯光，相机，动作”，或者我最喜欢的“测试，测试，测试”。

在电子邮件设计中，3 规则允许您的电子邮件包含足够的多样性，为您的客户提供可行的选择，而不会让他们因太多选择而感到不知所措。 （参见上文希克定律/选择悖论。）

礼品指南或类似主题的活动非常适合“3 规则”。您希望为客户提供多种礼品选择，但如果您将所有内容都放入电子邮件中，客户在读完之前可能会目光呆滞。 或者您的电子邮件最终可能会在 Gmail 中被剪辑。

遵循规则 3，您可以按三组（三个类别，加上每个类别中的三种产品）的形式添加品种，如下面的电子邮件所示。 或者用三种产品创建一个英雄形象，然后在每种产品的不同版本中轮换。 可能性是无穷无尽的，但因为你做每件事都是三组一组，所以你可以将选项保持在认知上可管理的数量。

主题行。 按性格类型划分的母亲节礼物指南

发件人。 萨邦

为什么它有效：这里到处都是三人组。 英雄图片展示了三种产品。 再往下是三个内容模块，每个模块都有一个主题。 三个模块中的两个各包含三种产品。 包括模块 2 中的独立产品，本指南总共有 10 个产品。

该设计引出了第四个带有蓝色背景的模块，清楚地表明了他们为母亲建议的三个主要产品的结尾。 该模块显示了另外八种产品。 一封电子邮件中总共包含 18 种单独的产品。 在简单的布局中，有 18 种产品可以诱发 MEGO（My Eyes Glaze Over）。 在这里，设计将它们完美地包裹在一起，它们都能脱颖而出。

资料来源：MailCharts

最后的想法：首先并经常测试设计

我在这里与您分享的有说服力的设计示例只是一个起点。 它们可以激励您开始考虑重新设计模板，使它们更加以转化为中心且更具说服力。

但在进行任何更改之前，请测试原型，了解您的新设计是否有助于客户理解您的信息并采取行动，或者只是让他们感到困惑。

与任何设计变更一样，成功取决于很多因素，包括您自己的受众的怪癖。 尽管我喜欢在 Snowe 电子邮件中向您展示的金字塔设计（上面的示例 1），但我会根据不同的设计对其进行测试，以了解它是否可以影响我的品牌受众。 有些人可能对此漠不关心，尤其是当他们在大屏幕上阅读电子邮件时，这不会迫使他们向上或向下滚动以查看整个消息。

第 5 号中的 Kate Spade 电子邮件也是如此，即 von Restorff 效应。 它是否会促使更多电子邮件读者查看促销活动？

我希望这些例子能帮助您理解为什么您的电子邮件设计必须不仅仅是漂亮或时尚。 您的电子邮件设计的哪些部分阻碍了客户的转化？