NC Fusion 如何开展帮助女孩继续参与体育运动的活动

当一家青少年体育组织面临参与危机时，其单人营销部门部署了营销技术来开展一场提高关键受众群体意识的活动。

组织者：NC Fusion 是一个非营利性青少年体育组织，在北卡罗来纳州格林斯伯勒-温斯顿-塞勒姆-海波因特（“Triad”）地区运营。 它起源于足球，但现在也经营曲棍球和长曲棍球项目。

“我们相信我们可以创造有意识的运动体验，从而改变人们的一生，”NC Fusion 营销总监/部门 Chris Barnhart 说道。 “任何参加团队运动的儿童或青少年运动员都会在各个方面获得大量的人生教训，从如何合作到与背景不同的人一起努力实现共同的目标。 所有这些都是我们生活中需要的东西。 如何赢，也如何输，如何享受乐趣。”

内容：全国性研究发现，到 14 岁时，女孩退出体育运动的比例是男孩的两倍。 新冠疫情加剧了这一问题，12 年级女生退出体育运动的人数比其他任何群体都多。 NC Fusion 需要知道这种情况是否发生在他们身上。

“当然，我们说，‘不是我们。 不，我们正在运行一个很棒的计划，”巴恩哈特说。 “但没有人满足于仅仅意见。 所以我开始从所有不同来源收集所有数据。 使用 Microsoft Power BI，我访问了所有这些不同的数据源并将它们集中到一个地方。”

数据：巴恩哈特首先观察了女性玩家的年龄和数量，将其与男性玩家的年龄和数量进行比较，以及它们随时间的变化。

“我们发现，在 13 岁时，按照全国平均水平，我们开始失去一些女孩，到 17 岁时，我们已经失去了一半的女孩，”他说。 “这是全国比率的两倍。 你总是会失去球员，但以这样的速度失去他们是不可接受的。”

对于该组织来说，这种下降打击了比使用其服务的人数更重要的事情。 虽然其目标是为所有年轻人创造变革性的体育体验，但这些体验对于女孩和年轻女性尤其重要。

据妇女体育基金会称：

• 参加体育运动的高中女生意外怀孕的可能性较小； 比不参加体育运动的女孩更有可能在学校取得更好的成绩并更有可能毕业。
• 参加体育运动的女孩和妇女的自信和自尊水平较高，抑郁程度较低。
• 与不参加体育运动的女孩和妇女相比，参加体育运动的女孩和妇女拥有更积极的身体形象并体验到更高的心理健康状态。

而且这种影响是持久的——94% 的女性高管在年轻时参加过体育运动，其中 52% 在大学时期参加过体育运动。

技术： Barnhart 在医疗保健领域度过了漫长的职业生涯后，七年前来到了 NC Fusion。 他的孩子们已经完成了这个项目，这份工作在很多层面上都对他有吸引力。 当他到达那里时，技术状况……很有趣。

“你必须了解的一点是，青年俱乐部最初是由志愿者创办并由志愿者教练运营的，”他说。 “所以，当青年俱乐部建立起来时，他们仍然有那种志愿者，‘让我们把事情拼凑起来’的心态。 让我们保持便宜，这就是它的运作方式。”

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他进行了快速评估，意识到他必须让每个人都在一个平台上。 他选择了 Microsoft，让每个人都使用 Outlook，并立即启动了 Teams。 “那是新冠疫情发生的前一年，所以我们（当它来袭时）处于完美的位置，”他说。

完成此操作后，他必须弄清楚如何将组织的所有数据集中到一个地方。 这涉及来自外部网站、注册、玩家表、玩家评论等的信息。 通过使用数据碎片和 API，他最终能够将所有数据导入 Microsoft 的 Azure Data Lake。

受众研究： NC Fusion 的第一个想法是女孩们正在离开足球转向其他运动。 所以他们增加了长曲棍球和曲棍球。 很快我们就发现这不是解决方案。 然后他们开始与前球员交谈。

“他们对我们持开放态度，并说，‘这对我来说感觉不合适，’”巴恩哈特说。 其原因包括感觉不够好、朋友退出等。 “这让我们有点生气，因为我们没有做我们需要做的事情，让他们觉得这是他们的家。”

机会：去年，NC Fusion 执行团队意识到即将举行的女子世界杯非常适合传达他们的信息。 为此，他们开始制作一系列两分钟的视频，其中一位年长、有成就的女性给年轻的自己写了一封信，讲述为什么运动对他们有帮助。

“我们首先询问了我们自己的 NC Fusion 员工，他们的女性人数恰好多于男性，”他说。 “我们的 CXO 莎拉·布里奇斯 (Sarah Bridges) 表示，‘当然，我对此充满热情。 我不介意在镜头前说话。 我将是你第一个走出大门的人。”

第一个视频于两周前发布。 接下来是一名运动教练，除此之外还有一些来自其他国家的工作人员。 巴恩哈特还在寻找从事与体育无关的职业的女性。

“青少年足球在美国表现不佳的一个原因是他们都有自己的职业金字塔，”巴恩哈特说。 “很多人看到这一点后会说，‘我不会成为职业球员。 我为什么要这样做？ 所以，我们现在推动的是职业并不一定意味着足球。 职业之路可能是成为一名医生或一名小企业主。 我们试图让我们的金字塔不让它在顶部变得如此紧张，而是让它实际上更宽。 这让人们可以说是的，这就是你达到专业水平的方法。”

活动： NC Fusion 在世界杯期间通过广播和有线电视在当地播放 15 秒的预告片广告。 它说女孩正在辍学以及原因。 它有一个二维码，可以将人们带到包含完整视频的登陆页面。 他们还使用 Microsoft Marketing 向 30,000 名家长开展电子邮件活动，表示这就是您应该对此感兴趣的原因。 出于道德和法律原因，他们只针对父母。 凭借他们能够访问的数据集，他们能够瞄准拥有 12 至 15 岁女性球员的父母。

“我们可以向那些人发送有针对性的信息，说‘你的女儿正在参加我们的运动，我们知道这一点，但我们希望你记住这些事情，’”他说。 巴恩哈特将电子邮件的个性化限制为仅使用姓氏。

“我们现在正在处理的微软[AI驱动]副驾驶技术的问题是必须坐下来问，‘我们要把这个推到什么程度？ 我们愿意做什么、不愿意做什么？’”他说。 “通过社交媒体，我们不再将任何东西推送到某些渠道。 因为我们的大多数孩子都在 15 岁以下，我们不希望他们整天呆在社交媒体上。 因此，我们不会强迫他们在 YouTube 上观看技能视频，因为我们知道一旦他们观看了，他们就会像我们所有人一样在接下来的三个小时内观看该视频。”

他使用的渠道是 Facebook 和 Instagram，这对老年人很有吸引力。 他们已将所有视频从 YouTube 移至 Vimeo，因为这使他们能够控制是否推荐其他视频（如果有）。

这些电子邮件位于 Microsoft 创建的旅程中，可以让他们有针对性地进行回复。 “我们会看看谁做出了回应，谁打开了它，谁没有打开它，”巴恩哈特说。 “我们通过后续行动重新定位了几周后没有打开它的人，然后我们就按部就班地进行下去。 但当新视频发布时，我们会发送一封更新电子邮件，并遵循同样的开放、不开放、吸引、不吸引的趋势。”

回应：一周后，已有 900 多人观看了该视频。 他们正在跟踪人们对视频的了解程度，“总的来说，我们已经完成了整个视频的 67%，这对我们来说非常好。”

这对任何人来说都非常非常好。

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