营销运营如何发展？

已发表: 2022-07-22

我们这些对 martech 堆栈提出建议的人可以深入探讨服务和平台边界和交叉点等主题，我们对任何特定企业的面向未来的堆栈应该是什么样子有强烈的看法。看看 Real Story Group 的最新参考模型：

但是实际运行和利用这些平台的团队呢？管理和运营martech的人应该如何组织？他们应该在更大的组织结构中处于什么位置？

长期以来，我一直认为 martech 的组织设计更像是一门艺术，而不是一门科学，但这也许只是因为我从未见过足够大且足够清晰的数据集来得出有用的结论。

作为在该领域进行更好研究的第一步，Real Story Group 邀请了我们的 MarTech Stack 领导委员会来分享和批评彼此的组织模式。我无法描述细节，因为这些会议是保密的，但是高层讨论很吸引人，并且出现了一些模式，我将在下面分享。

全球化趋势

RSG 理事会成员组织是较大的企业，通常具有国际或全球足迹。随着时间的推移，我相信您已经目睹了全球中央控制与数字本地自治之间的推拉动态。理事会成员表示，Covid（除其他因素外）最近已将钟摆推向集中运营。

一个普遍的主题是：“集中式平台，本地化表达。” 这意味着每个业务线或区域都可能使用例如相同的对外营销平台，但在本地部署活动。对于某些人来说，这是在数字客户接触急剧增长的时期扩大规模的唯一途径。它还为整体合规框架和运营团队创造空间，以支持不断扩大的本地隐私法规。

应用上面的图表，平台越基础，您就越有可能在全球范围内成功应用它。随着您越来越接近客户（即，向上移动图表），更多本地团队可能需要他们自己的能力，例如，对外营销活动和消息传递或社交媒体管理。

集中平台管理的趋势也延伸到产品管理。同样，个人营销和客户体验执行团队在使用中央平台的方式上可能会有所不同，但大多数 RSG 委员会成员已经组建了一个核心团队来定义堆栈，并且——至关重要的是——制定了个人平台路线图。

这通常需要中央营销技术团队以协商的方式服务。我们看到了几个在 martech 卓越中心执行的模型。一些委员会成员拥有营销服务组织，类似于内部机构或与内部机构相结合，通常与集中式 DAM/全渠道内容平台、对外营销平台和/或 CDP 合作。

这种趋势并非一帆风顺。尽管如此，正规营销技术业务的更大集中化和增长可以带来可靠的商业案例，尤其是在效率方面。它可以提供更快的上市时间、资产和活动的重复使用以及正式的课程获取。在进入新市场时，集中式运营还可以带来更快的价值实现时间。 “这是我们可以跨市场扩展的唯一方法，”一位堆栈领导者说。

这并不意味着这些是在真空中运行的。在几乎每一个案例研究中，我们都看到了一个代表更广泛机构利益相关者的指导委员会，包括 IT、企业数据和关键的相邻服务，如销售和/或支持。

集中式营销技术团队存在几个摩擦点，不同的理事会成员以不同的方式解决（或不解决）这些问题。

martech 团队应该嵌入 IT 还是与 IT 合作？在 RSG，我们倾向于看到两种模型的混合。营销团队仍然难以管理和留住更重要的（通常是后端开发）人才。此外，系统集成商通常被证明对于重型项目至关重要。

围绕分析也出现了类似的动态。营销人员需要参考非营销数据（如销售交易）更快的报告和优化周期。此功能往往跨越营销和 BI 部门，并不总是很舒服。精明的团队正在构建内部数据分析技能，但可能无法访问所需的所有数据或工具。

从好的方面来说，对于更精明的企业，人们越来越一致认为 AI/ML 最好被视为企业关注的问题。谨慎的 martech 领导者将对将潜在不成熟的 AI/ML 服务嵌入营销和参与平台保持谨慎。

不可避免地，martech 运营会遇到集中化的限制。大流行催生了更多跨职能团队（一件好事！），任何大型企业都将经历一波又一波的本地化举措。

下图来自理事会成员组织结构图。它显示了中央团队如何越来越多地服务于一组相互交织的其他倡议和老虎团队。随着战略性营销技术运营响应不断变化的战术需求，从核心能力进行调整成为口号。

在一次会议上，八名理事会成员介绍了组织结构，另有 20 名成员对其进行了评论。我对视觉表现的多样性感到震惊，即使成员们似乎越来越认同他们在组织上要去的地方。

我们可能仍然缺乏一个共同的词汇——当然还有通用的视觉隐喻——来描述这些问题。不过，我敢肯定，当理事会在 9 月亲自开会（终于！）时，我们将就这个话题进行更多讨论。同时，我希望您发现此摘要有用，如果您想继续对话，请随时在 LinkedIn 上分享。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。