增强客户获取的优化广告附加信息 [Hero Conf London Insights 系列]

这篇文章是我们由 3 部分组成的 HeroConf London 2018 系列的一部分，我们将在其中分享仅限与会者的会议见解 - 直到现在！ 这篇文章涵盖了关于完善广告附加信息的专家会议。 请继续关注即将到来的第 2 部分和第 3 部分！

广告附加信息对于任何 PPC 营销人员来说都是天赐之物。 如果你做对了，他们可以提高点击率和转化率（更不用说占用宝贵的 SERP 空间了）。 但并非所有扩展都是平等的。

例如，您可能会发现附加链接很少引起关注——或者更糟糕的是，您获得的点击会产生非常低的转化率。 那么，您如何优化广告附加信息以获得最佳效果？ Smarter Ecommerce 的 Stefan Stopper 在他的 HeroConf 研讨会“广告附加信息作为强大文字广告的杠杆”中分享了他让广告附加信息为您服务的实践。

在这里，您将了解他如何通过衡量现有广告附加信息的效果来提高客户的效果，如何根据用户意图对其进行优化，以及一种使整个流程自动化的方法。

衡量现有广告附加信息的效果

在深入研究诸如广告附加信息之类的策略时，重要的是衡量现有结果并优先考虑广告系列/广告组以进行优化工作。

根据 Stefan 的说法，附加链接符合四个营销目标的支柱：

1. 让客户从您的位置购买：位置、附属位置和标注扩展
2. 让客户与您联系：电话和消息扩展
3. 让客户在您的网站上进行转化：附加链接、标注、结构片段和价格扩展
4. 让客户下载您的应用：应用扩展

以下是他们在 SERP 上的外观：

在移动设备上，Google 使用旋转和交互元素，在较小的屏幕上提供更清晰的体验：

使用广告附加信息作为优化的中心点时，请从数字开始。 在这里，Stefan 查看了所有效果最佳的广告系列中广告附加信息的展示次数份额和点击率：

机会在于表现出色的广告和点击率较低的广告附加信息。 对于高绩效者，您可以从转换的角度分析绩效：

在这里，您可以看到每个广告系列的转化率都不同。 事实上，在“PE：Category & Brand”广告系列下，您可以看到它产生的点击次数最多，但转化率最低。

使用这种洞察力，您可以开始调查为什么会发生这种情况。 这样做的一种方法是在您的扩展程序之间进行比较。 例如，首先设置过滤器以在广告系列级别显示附加链接广告系列。 然后，按“此扩展与其他：”进行细分

从这里开始，是时候诚实地审视您的广告及其使用的扩展程序了。 这不仅与您的广告附加信息“说”什么有关，还与您首先使用的附加信息类型有关。

如何运行广告扩展实验以获得更高的转化率

分析每个广告附加信息的效果可以进行比较。 您将开始了解为什么一个广告系列的效果优于另一个广告系列，从而找出导致差异的原因。

在某些情况下，差异很明显。 例如，您可能包含与搜索者的意图无关的附加链接：

在上面的示例中，寻找“电脑桌”的人的附加链接似乎是随机的，并且无法继续搜索者已经开始的旅程。 同样，对于下面的耐克示例，这些信息最好以不同的方式进行布局。

这里有一个明显的优化机会。 对于 Nike 的示例，它们可以包含指向与搜索者查询相关的产品页面的链接，而不是提供指向其服务产品的不同部分的链接：

这种方法适用于任何行业。 例如，票务网站可以使用附加链接为特定艺术家提供替代音乐会日期：

对于 B2B 组织，产品标注扩展可以包括复杂、高价产品的规格：

这里的主要方法是首先理解和迎合用户意图。 如果您提供的广告附加信息不能帮助搜索者达到他们想要的结果，那么首先不要使用它们。

4 条广告附加信息优化技巧

您现在应该了解此方法背后的一般方法。 让我们看看在为实验提出假设时可以应用到思考中的一些具体技巧。

1. 将附加链接与搜索意图相匹配

在上面的示例中，您看到了不相关的附加链接如何导致脱节的客户体验。 例如，如果我搜索“电脑桌”，并看到“休息室家具”的链接，作为买家的我可能会感到困惑。

相反，请使用可帮助用户尽快实现最终目标的附加链接。 例如，包含“耐克女式跑鞋”等广义术语的特定产品可以在购买者的旅程中提供捷径。 这种方法适用于任何产品类别：

不确定要包括哪些产品？ 查看您在该类别下表现最好的产品。 包括指向畅销商品的附加链接，以增加将用户转化为客户的机会。

向您的广告系列添加附加链接时，请遵循以下准则：

1. 用于品牌搜索词或广泛匹配关键字
2. 每个标题的目标是 25 个字符或更少
3. 运行针对性强的广告系列时避免使用附加链接（长尾关键字）
4. 针对移动体验优化附加链接
5. 为每个描述使用一个卖点

2. 在标注扩展上使用文案写作原则

还记得前面的这个例子，它使用附加链接来“炫耀”各种价值主张吗？

当然，副本本身有助于减少焦虑并增强信任。 但作为标注扩展，它们会好得多。 这样，可以为继续搜索者旅程的产品相关链接保留附加链接扩展。

包含标注时，请遵循以下原则：

1. 包括一般优惠详情，例如保证、免费送货和季节性优惠
2. 坚持 25 个字符以快速吸引注意力
3. 通过创建高度具体的号召性用语来提高点击率
4. 用于广泛匹配搜索词

3.通过促销扩展创造紧迫感

具有高度商业意图的关键词对于电子商务广告商来说是一个巨大的机会。 问题是，如何让搜索者采取行动？ 答案是：用促销来诱惑他们。

使用促销附加信息，您可以包含特定产品的百分比和货币折扣。 以下是它们在 SERP 中的外观：

遵循这些推广最佳实践以充分利用这些扩展：

1. 提前规划促销活动并在 Google Ads 中安排促销活动
2. 您可以选择货币或百分比折扣，具体和“最多”
3. 为您的促销活动提供相关的着陆页
4. 历史数据可让您比较不同时期的促销效果

4. 跳转产品列表

虽然产品列表广告本身不是广告扩展，但产品列表广告 (PLA) 可以为您的产品带来额外的关注并获得更多的 SERP 空间（如果以正确的方式完成）。

使用 PLA，您可以在同一个列表中包含产品名称、照片、价格和促销信息。 以下是他们在 SERP 上的外观：

如您所见，这是 SERP 中这个广义关键字出现的第一件事。 考虑试用这项 Google Ads 功能？ 请遵循以下提示：

1. 使用锐利、清晰的图像
2. 尝试使用颜色与竞争对手的产品进行对比
3. 包括评论作为社会证明点
4. 多个相关产品意味着在同一结果页面上出现多次

自动化您的附加链接展示位置

Stefan 通过解决我们作为 PPC 营销人员面临的最大痛苦之一结束了他的会议：手动为每个广告添加扩展。

幸运的是，Stefan 和 Smarter Ecommerce 的人们创建了一系列脚本来自动化以下流程：

1. 数据探索
2. 附加链接创建

广告附加信息和附加链接与搜索意图有关

根据 Stefan 的说法，广告附加信息的重要性与日俱增——尤其是在移动设备上。 如您所见，它们对于提高点击率和为客户正在寻找的产品产生相关流量非常有效。

您可以手动实现这些附加链接，也可以使用 Stefan 在此处提供的脚本来自动执行该过程。 无论您采用哪种方法，都必须坚持最佳做法和原则，将正确的广告投放给正确的搜索者。

这一切都与搜索意图有关。 帮助您的受众找到他们正在寻找的内容，您会看到点击率和转化率飙升。

图片来源

特色图片：Unsplash / NeONBRAND
图 1-11、14-15：作者截图。 于 2018 年 10 月取自谷歌。
图 12：通过 PPC 专业人士
图 13：通过 Digital Reach Agency