基于帐户的营销实际上如何运作？

如今，许多营销人员开始将基于帐户的营销纳入其营销策略。 根据 Siriusdecision 的报告，2016 年，超过 70% 的 B2B 公司拥有专门从事基于帐户的营销计划的员工。 而在 2015 年，只有 20% 的 B2B 公司在其战略中采用了基于帐户的营销 (ABM) 计划。

从 2015 年至今，对 ABM 的需求快速增长。 Altera Group 的研究证明，与其他营销方法相比，营销人员在采用 ROI 描述的基于帐户的营销时可以获得更多的利润。 在深入研究之前，让我们看看什么是基于帐户的营销？

ABM 与其他营销策略有何不同？

基于帐户的营销是大多数 B2B 组织采用的高效商业策略之一。 在此策略中，营销和销售团队选择高价值客户并将这些潜在客户/客户视为自己的市场。 这些潜在客户受到个性化内容、活动、活动等的培育。这些促销活动仅针对这些潜在客户而不是行业。

这与传统的营销方式完全不同。 Demandbase 首席营销官 Peter Isaacson 表示：“B2B 营销人员已经意识到传统需求生成计划和衡量方法的局限性，因此正在迅速接受 ABM 的力量。” 除了潜在客户之外，ABM 还通过关注现有客户来实现追加销售。

根据 Hubspot 的说法，对外营销是对目标受众的一种干扰，可能不会像预期的那样富有成效。 但是，将入站营销添加到 ABM 时，效果很好。

入站营销，例如分发独特的内容、搜索引擎优化和良好的客户体验，与 ABM 产生了完美的共鸣。 一些 B2B 组织在实施 ABM 之前将入站营销作为必不可少的步骤，因为它有助于吸引目标客户。 然后，ABM 会增加这些帐户以进一步进行。

基于帐户的营销如何运作？

如今，尤其是在 B2B 组织方面，ABM 的需求量很大。 我们从 ABM 营销策略中获得了几个好处：

• 销售和营销对齐
• 良好的投资回报率
• 销售周期更短
• 个性化和优化的帐户
• 减少资源浪费

销售和营销对齐

大多数组织在调整销售和营销团队方面存在困难。 也许，由于许多组织中两个团队之间的差距，转换率受到很大影响。 使用 ABM 策略，组织不必担心销售和营销团队的一致性。

ABM 策略迫使两个团队保持一致。 两个团队都必须研究客户并专注于他们制作有价值的内容和活动。 通过确保目标客户的所有通信和内容保持一致，这种一致性有助于很好地培养潜在客户。 两个团队之间的清晰沟通和相互理解将线索从一只手传递到另一只手，而无需重复相同的内容或活动或相同的培养过程。

良好的投资回报率

根据 2014 年 ITSMA 基于客户的营销调查，“ABM 在任何 B2B 营销策略或策略中提供最高的投资回报。” ABM 提供了清晰的投资回报率图，易于衡量并决定是否继续该策略。

根据客户精确衡量投资回报率，ABM 策略效果很好，即使在现有业务之后，您也可以为长期业务培育这些客户。

销售周期更短

一般来说，销售的生命周期太长。 在一个组织中，如果您从上到下进行购买决策，就会有很多人参与购买决策。 由于目标客户是个人培养的，ABM 缩短了销售周期。 这种个人培养过程比一般培养过程更有效。 由于可能存在不合适的前景，因此正常的销售周期会持续很长时间且存在不确定性。 而 ABM 可以在短时间内简化整个销售周期。

此外，与其他营销策略相比，ABM 的转化率更高。 有时，ABM 有助于长期保留现有客户。

个性化和优化的帐户

ABM 的方法更加个性化，可以获得对前景的特殊印象。 与通用方法相比，ABM 方法更有效，因为销售和营销团队根据研究和从研究中提取的信息来定制活动、创意资产和其他必需的东西。

当您的内容和业务主张与您的潜在客户相关时，他们会参与并对您的宣传感兴趣。 但在通用方法中，精心制作的内容和活动可能并不与所有潜在客户相关。 一两个人可能有兴趣参与。 因此，在 ABM 上花费时间和精力可以提供更多的转化率。

减少资源浪费

在所有初创公司中，每个资源和他/她的努力都受到监控和计算以进行微观管理。 当一个组织采用 ABM 战略时，它就不必付出额外的努力来对事物进行微观管理。 ABM 减少了资源，因为营销团队只关注优化的目标客户。 他们只在那些已经研究过的账户上工作。

如果没有 ABM，您将无法选择要处理的目标帐户。 如果您使用随机帐户，您将需要更多资源来处理可能不会产生转化的不适当帐户。 您需要更多资源和时间来检查和验证这些帐户是否是您理想的客户资料。

基于帐户的营销活动采用什么样的方法？

不同的组织采用不同类型的步骤来执行基于帐户的营销活动。 以下是大多数组织采用的一些常见方法。

定义高价值账户

这一步非常重要，因为您要选择一个帐户。 分析您现有客户的账户并观察他们的公司数据。 根据信息，获得理想的个人资料，并找到高价值的帐户。 在确定您的理想形象时，请考虑所有因素，例如收入潜力、市场影响力等。

您也可以从现有客户列表和新潜在客户中定义高价值客户。 有几种技巧可以找到理想的客户资料：

• 借助 LinkedIn 搜索提醒，了解您理想的客户资料
• 根据行业和地理位置设置您的要求
• 识别高度影响的帐户
• 查找反复与您的内容互动的帐户

研究您的目标客户

一旦您确定了高价值账户，下一步就是更多地了解它们。 检查他们是否有责任在其组织中做出购买决定。 而不是他们的位置，专注于他们的角色。 一旦你知道了这一点，培养他们就会更容易。

使用 CRM 或Ampliz Peoplefinder等工具来查找信息，以节省您的精力和时间。 此外，LinkedIn 和 Facebook 等社交媒体平台也将对此有所帮助。 获得信息后，您需要将这些信息与组织的要求相匹配，以便进一步进行。

创建有针对性的内容和活动

在研究帐户后，您将能够了解潜在客户的痛点和需求。 根据他们的需求，创建内容并制作针对他们的活动。 ABM 与通用方法完全不同。 这就是为什么 ABM 需要仅为目标帐户创建的特定入站内容。

为了创建个性化的活动或内容，您的销售和营销团队需要通力合作。 当您分析两个团队对特定帐户的看法时，您会发现一些有助于您创建或设计内容和创意的共同标志。

寻找合适的渠道

好吧，现在您已准备好您的内容。 为了让您的内容或创意接触到您的潜在客户，您需要找到一个潜在客户花费更多时间的渠道。 在研究账目时，这部分是强制性的。 一旦您获得了合适的渠道来推广您的创意，并且该渠道将有效地将您的信息传达给您的目标受众，您就大功告成了。

为此，Facebook 和 LinkedIn 是强大的平台。 这些平台具有高级选项来推广您的内容，例如位置、首选的推广时机等等。

测量和分析

一旦你执行了活动并且它已经运行了 30 到 60 天，你可以分析和评估你的活动是否有效的结果。 如果有效，您可以继续前进。 如果没有，则需要找出漏桶。 有几种方法可以找到它：

• 查看您的个性化内容是否具有吸引力
• 您的策略是否将您的潜在客户移至漏斗？
• 您的潜在客户是否参与了您的内容而不采取任何行动？
• 您的广告系列是否帮助您产生了任何收入？

分析 ABM 的结果与测量一般的潜在客户生成策略完全不同。 对于 ABM，销售和营销团队共同负责。 为了使ABM结果有效，销售和营销团队的努力应该是有效的。

结论

基于帐户的营销和个性化就像一枚硬币的两面。 个性化内容比其他方法更重要。 根据您的说法，基于帐户的营销的最佳方法是什么？