数据洁净室如何帮助保持互联网畅通

数据洁净室是 IAB 首席执行官大卫科恩所说的可寻址性“慢动作火车残骸”的解决方案吗？ IAB 的声音会告诉您他们可以发挥重要作用。

“可寻址性的问题是，一旦 cookie 消失，随着标识符的丢失，大约 80% 的可寻址市场将变成未知受众，这就是为什么需要以隐私为中心的同意和更好的同意价值交换， ”IAB 的测量、可寻址性和数据副总裁 Jeffrey Bustos 说。

“每个人都在谈论第一方数据，它非常有价值，”他解释说，“但大多数没有登录的出版商，他们拥有大约 3% 到 10% 的读者的第一方数据。” 从想要接触相关受众的广告商以及想要提供有价值库存的发布商的角度来看，第一方数据是不够的。

为什么我们关心。 两年前，谁在谈论数据洁净室？ 据 IAB 称，兴趣的激增是最近发生的，而且意义重大。 DCR 至少有潜力让品牌在开放的互联网上与他们的受众保持联系； 保持出版商库存的可行性； 并提供精密的测量能力。

数据洁净室如何提供帮助。 DCR 是一种增强隐私的技术，它允许数据所有者（包括品牌和出版商）以符合隐私的方式共享客户的第一方数据。 无尘室是安全空间，来自多个来源的第一方数据可以解析为同一客户的个人资料，同时该个人资料保持匿名。

换句话说，DCR 是一种瑞士——一个在竞争中休战的空间，同时在不损害隐私的情况下丰富第一方数据。

“数据无尘室的价值在于，出版商能够跨数据源与品牌合作，并且品牌能够了解受众行为，”Bestos 说。 例如，一个销售眼镜的品牌可能除了基本的交易数据之外对他们的客户一无所知——而且他们戴眼镜。 将配置文件与发布者的行为数据相匹配可以丰富内容。

“如果您能够了解行为背景，您就能够了解您的客户正在阅读什么、他们对什么感兴趣以及他们的爱好是什么，”Bustos 说。 有了这些洞察力，品牌就可以更好地了解他们想要针对什么样的内容做广告。

出版商确实需要有一定水平的第一方数据才能进行匹配，即使它没有像纽约时报这样的普遍登录要求。 出版商可能只能匹配眼镜供应商的一小部分客户，但如果他们喜欢阅读体育和艺术版块，至少可以为供应商的目标受众提供一些方向性指导。

深入挖掘：为什么我们关心数据洁净室

什么才算是好的匹配？ 在其几乎完全关注数据洁净室的“2023 年数据状况”报告中，有人担心 DCR 的功效可能会受到匹配率低下的威胁。 平均匹配率徘徊在 50% 左右（某些类型的 DCR 更低）。

Bustos 热衷于将其纳入背景。 “当你从 cookie 的角度匹配数据时，匹配率通常在 70% 左右，”他说，所以 50% 并不糟糕，尽管还有改进的空间。

一个障碍是身份解决方案之间一直缺乏互操作性——尽管它确实存在； LiveRamp 的 RampID 是可互操作的，例如，与 The Trade Desk 的 UID2。

尽管如此，Bustos 说，“这对出版商来说非常困难。 他们为所有这些不同的事物发射了一堆身份像素。 您不知道要使用哪个身份提供者。 要确保互操作性，肯定还有很长的路要走。”

维护开放的互联网。 如果 DCR 可以帮助解决可寻址性问题，那么它们也将有助于应对保持互联网开放的挑战。 像 Facebook 这样的围墙花园确实拥有丰富的第一方和行为数据宝库； 品牌可以接触到这些受众，但对他们的了解非常有限。

“CTV 之所以对广告商来说是一个真正有价值的提议，是因为你能够 1:1 地识别真正强大的用户，”Bustos 说。 “你的标准新闻或社论出版商没有那个。 我的意思是，《纽约时报》已经转向了这一点，而且对他们来说取得了难以置信的成功。” 为了与围墙花园和流媒体服务竞争，出版商需要提供一定程度的可寻址性——并且不依赖于 cookie。

但 DCR 是一个沉重的负担。 数据成熟度是充分利用 DCR 的重要条件。 IAB 报告显示，在评估或使用 DCR 的品牌中，超过 70% 的品牌拥有其他数据相关技术，如 CDP 和 DMP。

“如果你想要一个数据洁净室，”Bustos 解释说，“你必须事先准备好许多其他技术解决方案。 您需要确保拥有强大的数据资产。” 他还建议从询问你想要实现什么开始，而不是问问拥有什么技术会更好。 “第一个问题是，你想要完成什么？ 您可能不需要 DCR。 ‘我想做这个，’然后看看什么工具能让你做到这一点。”

还要了解实施需要人才。 “就设置而言，这是一个要求很高的项目，”Bustos 说，“帮助建立这些数据洁净室的咨询公司和机构的数量显着增加。 你确实需要很多人，所以聘请外部帮助进行设置会更有效率，然后只需要内部维护人员。”

测量能力使用不足。 IAB 研究的一项重要发现是，DCR 用户更多地利用受众匹配功能，而不是意识到测量和归因的潜力。 “你需要非常强大的数据科学家和工程师来构建先进的模型，”布斯托斯说。

“许多对此进行调查的品牌都表示，'我希望能够对未来 90 天内将要购买的高终身价值客户进行预测分析。' 或者“我希望能够衡量哪些渠道推动的提升幅度最大。” 他们想做的是非常复杂的分析； 但他们并没有真正的理由。 重点是什么？ 了解您的结果并制定顺序数据策略。”

他警告说，试图了解营销的增量提升可能需要很长时间。 “但你可以轻松地进行范围和频率以及重叠分析。” 这将识别渠道中的浪费投资，并作为副产品表明增量提升发生的位置。 “公司需要知道他们想要什么，确定结果是什么，然后采取一些步骤来实现目标。 这也将有助于证明投资回报率。”

深入挖掘：未能充分利用数据无尘室正在让营销人员付出金钱代价

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