转化率优化-成熟度如何？ [信息图]

根据 2016 年 10 月发布的第八份年度 Econsultancy 转化率优化报告， 55% 的公司认为“转化率优化对整体战​​略至关重要”。

但是，认识到转化率优化 (CRO) 的重要性和有效利用优化资源是两件不同的事情。 然而，判断贵公司的 CRO 成熟度相对容易。

查看转化成熟度模型以确定您在路线图上的位置，更重要的是，您需要做什么才能将转化率优化提升到一个新的水平。

警告：并非所有维度都处于同一阶段。 例如，您可能在工具和技术方面处于中等水平，但在流程和文化方面未优化。

以下是每个阶段中这些维度的描述：

人员与结构：在成人餐桌上占有一席之地

未优化

• 没有专职于转化率优化的正式职位。
• 员工没有接受过任何类型的 CRO 培训。
• 转化率优化不在组织结构图上。
• 营销重点是流量获取量。
• 大多数网站更改都需要IT 部门的协助和批准。

基本的

• 某些全职非管理职位专门用于某些部门的 CRO。
  • 转化率优化是在个人层面完成的，而不是作为一个团队。
• 一些额外的员工在 CRO 接受了一些非正式培训。
• 营销重点是获取可盈利的流量。
• 无需 IT 参与即可更改基本的网站内容。
  • 您网站上的静态内容现在由您控制。 仅当您要更改整个流程、信息架构或其中包含表单的内容时，您才需要 IT 参与。
• 一些登陆页面和微型网站受在线营销的控制。
• 主站点设计、消息传递和结构仍很大程度上受品牌/营销的控制（在 IT 的支持下）。

中间的

• 有一个正式的 CRO 团队，有全职职位和一个特定部门的经理（非战略部门）。
  • 这在更大的公司中还不是更高级别的行政职位。
• CRO 团队成员定期接受 CRO 的正式培训，并有机会接受额外的非正式培训。
  • 该公司派更多的人参加现场活动，以学习和与同行建立联系。
• 转化率优化团队定期为更广泛的内部受众进行非正式培训。
  • 您正在公司内传播知识，并将测试结果社交化。
• 营销重点是有利可图的流量获取和转换。
  • 这是一个很大的心态转变，因为它通常是二元的——人们要么关心流量，要么关心转化。
• 无需 IT 参与即可对网站内容和许多结构（页面流）和功能进行更改。
• 所有登陆页面和微型网站都在在线营销的控制之下。
• 主要网站的某些部分受在线营销的控制。

先进的

• 有一个正式的独立 CRO 团队，有全职职位和一个向 CMO（或更高级别）报告的经理。
• 转化率优化团队通过正式的录取流程在公司范围内设定战略重点。
  • 人们来找你做他们的项目，修复他们的网站部分，等等。你正在根据对业务产生最大影响的项目来确定项目的优先级。
• CRO 团队成员定期接受转换优化方面的正规培训。
• CRO 团队定期为更广泛的内部受众进行非正式培训。
• 营销的重点是在客户的整个生命周期价值中增加利润。
  • 如果无法衡量，就无法提高客户关系的终身价值。 这意味着您成为一名业务分析师，并深入研究业务的基本经济学，以了解在网站体验前端转动某些旋钮最终会对您的底线产生什么影响。
  • 这就是你如何在成人餐桌上获得座位的方式。 最高管理层只会说一种语言：金钱（即赚了多少钱，一项活动的潜在影响）。 你可以展示一个模型来显示有多少百分比的电话或表格填写进入付费试用，销售团队向客户追加销售的百分比，以及这些客户与你在一起的时间。
• 几乎所有网站内容和结构更改都可以在没有 IT 参与的情况下进行。
  • 周期时间获胜。 当有人在过程中间时会出现问题，因此目标是在测试过程中消除对 IT 协助的需求。 IT 的工作应该只是确保网站不会出现故障并确保页面快速加载。
• 主要网站的大部分内容都在网络营销的控制之下。

工具和技术：拥有正确的工具以加快速度

未优化

• 网站大多是静态内容。
• 该公司使用专有的内容管理系统(CMS)。
  • 这些都很难维护。 除非您的公司的最佳用途是创建自定义 CMS，否则您会希望成为商业 CMS。
• 跨部门存在不同的技术平台。
  • 例如，您的博客在 WordPress 上，但您网站的其余部分在不同的 CMS 上。
• 在任何地方都很少使用定性或定量诊断工具来发现转换问题
  • 您可能会偶尔使用它们来诊断特定问题，但您不会在任何地方都使用它们。
• 当诊断工具可用时，它们的应用并不一致。
  • 您倾向于逐个项目地使用它们。

基本的

• 网站大多位于商业内容管理系统中。
• 跨部门有更多标准化的技术平台
• 公司范围内不使用定性或定量诊断工具。
  • 你的重点不应该只放在量化工具上。 很多时候，您将获得的最佳见解是定性的（例如，您通过聆听某人试图在您的站点上执行关键任务的用户测试会话获得的见解）。 您无法用定量工具回答人们遇到的“为什么”问题或概念问题。
• 小型团队机会主义地使用拆分测试工具。
  • 这还不是一个正式的过程。 您没有适合测试计划的事情队列。
• 对测试结果进行非常基本的细分和分析（例如周末与工作日、谷歌与您的附属渠道等）
• 没有简单的方法可以使用通过测试的内容来更新 Web内容。
  • 在您的网站上实时滚动内容没有正式的流程。 如果您获得了巨大的胜利，测试结果将进入 IT 队列，并且可能仅在 6 个月后才能在您的站点上实时部署，因此您在此期间不会从中受益。
• 网站更改经常在没有衡量其影响的情况下进行。
• 网站重新设计由品牌和营销主导（没有针对访问者需求的深入诊断阶段）。

中间的

• 所有网站都在商业内容管理系统中。
• 技术平台跨部门标准化。
• 一些定性和定量诊断工具在公司范围内使用。
• 小型团队经常使用拆分和多变量测试工具。
• 一些拆分测试按流量源或其他单个参数（例如一天中的时间、一周中的一天）进行分段
  • 您可能会根据这些情况提供不同的结果。
• 营销自动化系统和客户关系管理系统 (CRM)已到位，但未集成到测试中。
  • 这很关键。 您可以识别回头客或潜在客户以及是否应该为他们提供不同体验的唯一方法是实时访问您的 CRM 并提取该信息。 否则，您正在平均工作，这是一个问题。 如果你能把它放到个人层面，你就遥遥领先了。
• 应其他部门的要求，向 CRO 团队提供一些长期前景和客户行为（例如试验完成、重新订阅率、客户调查和研究以及终身价值估计）。
  • 您将获得网站之外发生的所有生命周期价值和下游信息。

先进的

• 所有网站都在商业内容管理系统中，并与CRM、营销自动化和流量获取集成，
  • 例如，您正在根据一天中的时间、一周中的某一天和流量来源实时更改出价。
• 技术平台跨部门标准化。
• 公司范围内使用各种各样的定性和定量诊断工具。
• 拆分和多变量测试工具在公司范围内常规使用。
• 使用预测分析、行为定位和潜在客户评分，基于单个访问者进行实时内容更改。
  • 将内容即时更改到个人级别的能力是高级组织与中级组织的区别。 当你超目标人群时，你会看到转化率增加了 500% 到 1000%。
  • 您正在执行实时数据追加以了解访问者。 如果您是面向消费者的企业，您可以将 60 个数据点附加到访问您网站的任何消费者（例如人口统计、心理统计等），并且您可以实时更改网站行为。
  • Commerce Sciences 或 Evergage 等公司可以覆盖在您的 CMS 之上并即时更改内容。
• 成功的测试版本会自动部署（并持续进行回测以确保可持续改进）。
  • 不要将测试视为离散事件。 回溯测试并保持一小部分流量通过您的测试系统，以确保您不会随着时间的推移发现一些行为变化。 请密切注意这一点，因为人们的长期行为存在季节性和变化。
  • 这不是测试新想法的问题——你的一些旧想法可能是正确的答案，所以将它们混合在一起。
• 所有面向 Web 的体验都可以轻松重新配置，并且可以快速测试。

衡量和问责制：跟踪正确的指标并迅速做出反应

未优化

• 关键指标的报告涉及手动工作并且很少见。
• 网络分析不涵盖所有网络资产和活动。
• 不跟踪或衡量广告系列级别或更精细的投资回报率。
• 营销预算是固定的（无论结果或盈利能力如何）。
• 公司内部没有衡量文化。
• 营销决策经常被没有量化基础的高管否决。
  • 很多网站的改动还是基于HiPPO（Highest Paid Person's Opinion） 。

基本的

• 关键指标的报告是通过近乎实时的仪表板完成的。
  • 您还可以使用 Cyfe 等工具将来自不同数据源（包括 Google Analytics、您的 CRM 等）的仪表板整合在一起。
• 网络分析涵盖所有网络资产和活动。
• 活动级别或更精细的投资回报率通常是衡量的。
• 营销预算定期固定（基于类似活动的过去投资回报率）。
• 网络分析和流量获取团队内部有一种衡量文化。
• 在品牌、创意、运营部门或线下营销方面几乎没有衡量文化。

中间的

• 关键指标的报告是通过近乎实时的仪表板完成的。
• 如果关键指标不符合要求，则会触发自动警报。
• 网络分析涵盖所有网络资产和活动，并与强大的商业智能团队相结合，所有部门和运营部门都可以访问。
• 始终衡量广告系列级别和更精细的投资回报率。
• 营销预算是灵活的，可能会根据当前的采购活动组合和盈利能力定期重新调整优先级。
• 在网络分析和流量获取团队以及运营部门中存在一种衡量文化。
• 品牌和创意部门有一些衡量文化（变化通常需要量化证明）。

先进的

• 关键指标的报告是通过近乎实时的仪表板完成的。
• 如果关键指标不符合要求，则会自动触发自动警报和纠正措施。
• 对阴性测试结果有理解和容忍。
• 网站分析团队的主要重点是开发预测分析模型，并以网站业务规则和触发器的形式部署它们，以在个人基础上改变网站体验。
• 没有固定的营销预算，支出会根据收购活动的当前组合和盈利能力迅速重新排序。
• 公司所有部门和运营部门都有一种衡量文化。

过程和文化：成为变革的推动者

未优化

• CRO 没有正式的流程。
• 营销是由品牌和创意活动驱动的。
  • 重新设计并不是为了更好地满足访问者的意图或创造更好的用户体验。
• 经济回报与在线效率的提高无关。
• 没有CRO的执行管理意识。
• 定位、消息传递、产品供应主要由品牌/营销定义。
• 离线和广播内容和消息可以重复使用，无需更改网络。

基本的

• 战术拆分测试有正式的流程。
• 营销是由创意活动和高影响力的 CRO 活动共同推动的。
• 一些团队或运营部门的薪酬部分与在线效率的提高有关。
• 对CRO有一定的执行管理意识，但没有多少积极的支持（项目或倡议的拥护者）。
• 责任驱动的团队和品牌/营销之间存在地盘问题。

中间的

• 有用于战术拆分测试和基于获胜测试版本实施永久更改的正式流程。
• 营销主要由高影响力的 CRO 活动驱动。
• 所有运营部门的薪酬都与在线效率的提高有关。
• CRO 具有广泛的执行管理意识，并且对执行管理创建的长期路线图上的项目或计划有一些积极的支持。
• 网络访问者行为和 CRO 活动的结果被非正式地反馈给营销部门，以修改价值主张和产品供应。

先进的

• 战术拆分测试和基于获胜测试版本实施永久性更改的持续且很大程度上自动化的流程。
• 营销完全由高影响力的 CRO 活动驱动，这些活动通过结构化的提交和评估流程进行优先排序。
• 所有运营部门的薪酬都与在线效率的提高有关。
• 对CRO有普遍的执行管理意识，积极支持CRO集团发起的所有项目
• 各部门紧密合作
  • 换句话说，IT、营销、品牌、CRO、网络分析等都相处融洽。
• 网络访问者的行为和 CRO 活动的结果被积极和系统地反馈给营销，以创造新的价值主张和产品供应

提高转化率优化游戏

围绕转化率优化的文化需要做很多工作。 您通常无法从未优化的存在转变为拥有高级 CRO 实践。

为了提升您的 CRO 游戏，您通常需要……

• 敬业精神——您组织中的某些人必须将 CRO 作为他们唯一的工作，并获得更高级别的支持。
• 诚实——问题和缺点应该直接和公开地解决。
• 重点——应设定、执行、跟踪和激励明确定义的业务目标。
• 灵活性——一切都应该在必要时迅速改变：商业模式、品牌、分配的资源和工具。