CDP 如何改变非营利组织的捐赠者体验
已发表: 2022-08-16当基督教人道主义组织 World Vision 想要改善他们的捐助者体验时，他们知道获得 CDP 是关键。
“为了做好这项工作，我们需要确定潜在的捐助者，并以一种感觉个性化和相关的方式让他们参与进来，”世界宣明会的数字技术项目主管 Tamalyn Ramsey 在 MarTech 会议上说。 “现代营销的任务——例如从数据中获得洞察力，并针对我们所说的内容和我们所说的人，以及个性化支持者的这些体验——对于非营利组织来说与营利性组织没有什么不同。”
非营利组织的 4 个数字趋势
Ramsay 确定了世界宣明会希望在转型中利用的四种数字营销趋势，其中包括获取和实施 CDP。
人工智能 (AI) 和机器学习 (ML)。 Ramsay 发现，AI 和 ML 的应用比几年前要多得多。 现在非营利组织可以负担得起并且可以使用它。
“它们的易用性可以帮助我们利用这些能力更好地了解我们的捐助者，”拉姆齐说。
弃用第三方 cookie。 与更大的营销社区一样，随着第三方 cookie 被谷歌和其他公司逐步淘汰，非营利组织在识别数字渠道潜在客户的方式方面面临着严重的破坏。
搜索和发现行为。 谷歌越来越成为寻找查询答案的端到端目的地，而不是将搜索用户推送到其他目的地。
“很长一段时间以来，谷歌和其他公司一直充当搜索平台提供商，为人们提供了在其他组织和其他公司网站上查找内容的途径，”拉姆齐说。 “但他们现在正在转变为内容提供商，让人们无需离开 Google 页面即可完成他们想做的所有事情。 这减少了我们网站的流量，增加了我们对其他出版商的依赖。”
对数字体验的需求不断增长。 当前的捐赠者和潜在客户期待更强大的数字体验，他们可以与非营利组织互动并看到他们的捐赠带来的好处。
阅读下一篇：什么是 CDP？
CDP 如何改善捐助者体验
世界宣明会的捐助者数据在开始转型之前非常分散。 他们发现了四个主要领域，CDP 不仅可以显着改善组织的数据，还可以显着改善捐赠者的数字体验。
数据摄取。 在转型之前，数据被搁置在电子邮件、CRM 甚至数字体验中的各个接触点中，例如网页和其他数字资产。
“[借助 CDP]，我们希望能够通过基于批处理或流式处理将所有不同的数据源引入中央存储库，”客户体验管理公司 Merkle 的技术战略总监 Carly French 说，他在 CDP 搜索期间咨询了世界宣明会。
轮廓统一。 然后使用不同层次的身份解析将来自不同标识符（如电子邮件地址和设备 ID）的数据拼接在一起，以便世界宣明会能够全面了解在多个接触点与他们联系的捐赠者。
观众管理。 然后，随着统一资料的建立，世界宣明会可以开始将他们的捐助者和潜在客户划分为目标受众。
激活。 一旦观众被分成不同的部分，世界宣明会团队就可以开发适当的信息和激活方式，为他们的捐赠者提供数字体验。
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CDP 帮助客户体验的 4 个关键领域
在 World Vision 进行 CDP 搜索时，他们确定了四个关键主题，并将其写入提案请求 (RFP)。
数字数据集成。 在转型之前，世界宣明会的营销优势在于现场活动和传统印刷目录。 大流行以及它所激发的变革改变了这一点。
“世界宣明会团队确实缺乏识别匿名访客的能力，尤其是在整个网站上，也无法将这些体验与他们的线下客户资料联系起来，”French 说。
旅程路径和分析。 当人们成为数字渠道的捐助者时，他们显然有不同的途径，而不是他们决定在现场活动中向非营利组织捐款。 这些不同的路径需要被理解和绘制出来。
“我们如何将客户从最初的捐赠者，或者可能是一次性捐赠者转变为经常性捐赠者？” 法语问道。 “我们必须通过几个不同的接触点来培养他们，并将他们放在我们的电子邮件和媒体渠道的不同细分中。”
启用个性化。 许多 CDP 不是内容管理系统 (CMS)，但还有其他 CDP 专注于数字体验 (DX)。 这是默克尔和世界宣明会寻找的方向。
“我们真的希望 CDP 成为构建应该个性化的细分市场的基础......并触发活动，同时能够利用第一方数据和意图信号来告知新的旅程，”French 说。
基于行为的分割。 “我们希望 CDP 帮助我们进行更实时的响应，”French 说。
CDP 允许非营利组织根据捐赠者的行为（包括他们之前的接触点）向捐赠者提供不同的体验和信息。 整体效果是一个更加个性化和相关的旅程。
这就是为什么 World Vision 将新的 CDP 置于其转型的中心。 通过利用数据并在每个接触点做出更快的响应，非营利组织可能对捐赠者更有相关性和帮助，而捐赠者反过来可能会成为更大或更频繁的捐赠者。
World Vision 和 Merkle 如何处理来自 Third Door Media 在 Vimeo 上的 CDP 评估。
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