B2B CMO 如何利用 CX 在经济不确定性中蓬勃发展

分析客户行为和监控竞争对手的活动是 B2B 领导者用来识别业务增长机会的主要方法之一。

简而言之：您的竞争对手正在跟踪您的客户。

Gartner 最近的研究表明，企业领导者将“对经济衰退的恐惧”视为他们在 2023 年实现增长的首要挑战。此外，首席执行官和其他高级业务利益相关者透露，他们希望 CMO 重新关注客户获取、保留和参与。

随着品牌之间激烈的客户竞争和内部压力的增加，营销领导者如何应对？ “在经济衰退期间，记住忠诚客户是现金流和有机增长的主要持久来源比以往任何时候都更加重要，”John Quelch 和 Katherine E. Jocz 在 2009 年写道。

经济衰退的威胁对 B2B CMO 来说是一个真正的挑战。 预测在重大宏观经济转变期间客户行为如何变化是很困难的。 营销人员不能袖手旁观并希望找到解决方案。 他们必须采取直接和主动的策略来调整他们的组织围绕客户保留。

最新的 Gartner CX Management 调查将客户保留视为同时满足内部目标和客户期望的最佳策略。 这是到达那里的方法。

利用客户体验工具

想要为成功做好保留工作？ 有必要使用客户体验 (CX) 工具和资产（即人物角色、旅程地图和客户之声 (VoC) 数据）来了解经济转变期间的客户需求。

CX 中的客户洞察功能必须在客户市场和需求发生变化时识别和定义这些变化。

通过以下方式将您的保留工作集中在正确的方向上：

• 改进客户数据收集和分析。
• 识别并让整个组织的同行参与进来。
• 清点现有数据源。
• 确定您最紧迫的客户数据需求。
• 将输出系统化，以识别在整个生命周期中为客户提供价值的差距。
• 致力于通过 VoC 不断倾听客户不断变化的期望。

以下面的 B2B 制造业为例。 客户可能会喜欢有关产品替代的建议，这些建议使他们能够在他们喜欢的商品缺货、价格更高或延迟时继续运营。

了解这一客户需求使制造公司能够在充满挑战的经济时期提供支持，并帮助营销领导者改善客户认知并同时实现内部目标。

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选择最合适的指标

为保留策略的成功选择正确的指标为经济衰退期间执行 CX 活动增加了另一层复杂性。 CMO 应选择最能支持有效客户保留策略的指标，例如在线评分、忠诚度计划参与、销售额增长和准时交货。

使用相同的制造公司示例，由于订单的频率，准时和完整的客户交付指标在迫在眉睫的经济衰退期间是一个次要问题。 随着经济衰退的到来，制造组织减少了他们的订单，改变了准时和完整的客户交付指标的重要性，因为发送的总订单减少了。 衡量标准的选择和对客户变化的观察对于成功保留客户至关重要。

(CX)耐心是一种美德

Gartner 研究发现，当组织实施客户体验计划五年或更长时间时，同时满足客户感知和内部目标的能力会显着提高。

在经济低迷时期，当客户的购买行为可能发生变化时，CMO 面临减少或取消 CX 计划的强烈诱惑。 可能存在将资源从面向客户的研究转移到广告、营销技术堆栈或其他计划的压力。

但更好的方法是保留而不是减少或削减客户体验计划，重点关注整个客户旅程中的端到端客户洞察力。 当您停止或减少 CX 计划时，您将很快失去对客户需求和期望变化的了解。 保持“始终在线”的 CX 方法对于保持对客户的了解并从中受益至关重要。

洞察力不等于行动。 CMO 必须与其他最高管理层合作，将商业战略重点放在客户保留工作上。 通过扩大使用倾听、理解和改进 CX 的工具，将客户的担忧和需求放在中心位置。

虽然经济不确定性对所有组织来说都是不可避免的，但直接的、有计划的和受监控的方法将使 B2B CMO 在经济风暴云来临之际取得成功。

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