医疗保健营销：要避免的 5 个错误

医疗保健营销人员的错误：简介

医疗保健营销包括可用于营销医疗保健组织或提供者服务的所有方法和策略。 如果实施得当，它不仅可以帮助提供者改善他们的业务目标，例如通过消除任何漏斗摩擦和增加转换的可能性，而且还可以为在整个护理过程中吸引患者做出重要贡献，最终促进增加他们的生活质量。

今天，通过最先进的医疗保健营销所采用的沟通渠道，可以为用户提供有针对性和安全的访问敏感信息和影响其健康的相关消息的途径。 不仅如此，医疗保健营销——无论是公司还是机构——都可以创建一个真正的生态系统，通过一系列数字应用程序和工具提供患者公民所需的众多服务。

在其最深远的影响中，数字化转型对医疗保健行业的影响正在重新定义患者的地位。 在以不同数字平台的存在和不同参与者积极参与为特征的背景下，面临治疗路径的个人——如果通过个性化内容适当地参与和培训——可以最大限度地提高他的体验满意度。

然而，为了充分利用新技术提供的机会，医疗保健营销人员必须避免重复犯一些错误。 在这篇文章中，我们确定了 5 个最重要的医疗保健营销人员错误，这些错误可能会损害实现有效成功患者体验所需的举措。

与用户-患者建立有价值的关系：目标、问题、解决方案

医疗保健营销策略在许多方面与其他行业制定的策略不同。 每个行业，以及其中的每家公司，都指代具有鲜明特征的客户群。 医疗保健行业，正是因为它必须与同时是公民、用户，尤其是患者（顺便说一下，正在经历不确定或痛苦时刻的人）的消费者进行沟通，所以需要独特的营销方法其目的是实现两个基本目标。

1. 重视关系。 如果转化和销售是唯一相关的节点，则无法设计漏斗。 它必须包括致力于在旅程的每一刻增加“客户患者”知识的微时刻：不断更新他的医疗状况，清楚地了解品牌提供的建议，报告治疗的主要进展患者所患的疾病。 这些品牌活动不会在关系的初始阶段结束，而是随着时间的推移而发展，有助于集中注意力并丰富护理提供者的声誉。
2. 由于个人对健康和个人福祉的敏感性，处理法律约束。 在意大利， 2018 年的预算法重新定义了健康广告的界限：不能再以严格的商业意义来构想传播，例如坚持经济方面或通过口号和夸张的说法。 相反，健康营销与通过各种媒体和渠道传播健康信息不谋而合。 因此，鼓励制作带有数据、示例和推荐的信息； 一切能够客观描述医疗机构专业价值的东西。

牢记医疗保健营销的这两个标志对于避免使医疗保健营销人员犯 5 个难以恢复的错误至关重要。

1. 过分关注销售而不关注患者

医疗保健品牌可能无法在其信息中融入与目标受众建立联系所必需的道德和社会意义层。 在这种情况下，医疗保健营销可能会失败，其后果在最坏的情况下会影响患者的心理状况。 这是医疗保健营销人员的第一个错误。

除此之外，如果一个人处于脆弱状态，寻找医疗保健专业人员可能是一种痛苦和令人沮丧的经历。

由于所有这些原因，医疗保健营销的重点应该比其他行业更多地从“销售”转向“改变”。 在这里，改变是关于患者意识到他或她的中心地位，意识到需要为自己选择最佳解决方案。 换句话说：医疗保健营销应减少对说服患者的关注，而应通过深思熟虑的行动来提高患者的意识。

事实上，过于关注“转化”的医疗保健营销活动可能会令人困惑或不恰当。 最好制定一个旨在提供信息、创造知识、建立真实关系和开放对话的倡议计划。 数字技术，例如 Doxee 的交互式体验产品，代表了对这种透明度、参与度和参与度需求的具体回应。

2. 沟通不清

医疗营销针对的“客户”是来自不同背景的潜在患者，但他们都有一个共同的特点：他们希望被视为人。 不这样做代表了医疗保健营销人员的另一个错误。 此外，由于他们发现自己所处的特殊条件，他们有很高的期望，这也得到了伦理、道德和法律原因的支持和证明。

为了确保患者认为自己能够发出自己的声音，首先有必要分析直接向他们讲话的人的说话方式。 为了在不轻视原本非常复杂的消息的情况下进行简化，您将要避免使用技术细节和专业术语，将自己限制在未经培训的情况下通知，并忽略反馈。

• 使用对患者不友好的术语（技术和专业术语） ：充满首字母缩写词和医学术语的文件使用过于随意，通常没有解释，只会使潜在患者感到困惑和沮丧。 归根结底，关键是要确保外部沟通是正确、完整的，也许是令人愉快的，最重要的是，是可以理解的。
  
• 无需教育即可告知：即使在医疗保健营销的情况下，相关的高质量内容也可以帮助您的组织将自己定位为领导者（另外：精心编写的独特内容可以推动 SEO 流量）。 这就是为什么没有博客无疑是浪费的机会。 博客是品牌的独特声音，它可以吸引用户并获得权威和可信度（特别是如果文章回答了反复出现或未说出的问题）。 我们发现，即使在医疗保健领域，最常用的参与和告知内容是视频。 表现最好的是那些知道如何利用数据潜力的人：例如， Doxee Pvideo具有个性化、引人入胜和互动性。 由于它们的交互功能和集成分析，它们可以帮助您了解您的患者并在他们的旅程中为他们提供支持，从而提供多渠道体验。
• 忽略患者评论：我们生活在一个评论几乎驱动每一次购买或消费者决定的社会中。 回应患者的反馈可以表达对他们的关注，增强相关在线社区中的品牌声誉，让您能够控制官方叙述（尤其受到负面评论的“威胁”），并帮助识别对业务有害的模式和习惯。 一个好的医疗保健营销策略不仅可以及时、专业地做出反应，而且还可以通过在其渠道上提供专门的空间进行比较来直接鼓励患者评论和推荐。

3. 低估数字渠道

在外部传播领域，一个非常严重的错误会破坏公司或医疗机构的知名度、新闻价值和可靠性，涉及数字渠道（网站、博客、应用程序）的设计，这往往会低估特殊的心理维度的用户-患者体验。 发现自己不得不寻求医疗、健康或护理帮助的人往往会感到沮丧、焦虑和害怕：与易于找到、理解和使用的渠道打交道可以立即缓解压力，并为建立持久关系奠定基础。相信。 不使用数字平台是营销人员的另一个常见错误。 然后，医疗保健营销将需要关注：

• 构建能够直观导航的站点。 毫无疑问，任何数字战略都受益于响应式网站，具有有趣的设计和互动元素。 该领域的另一项技术进步是个性化。
• 消除不同渠道之间的摩擦和分歧，必须将其整合到有凝聚力的用户体验中，让患者能够完全控制他们的信息；
• 提升移动体验。 需要选择医疗保健提供者或监控其治疗状态或请求有关服务和福利的信息的患者的旅程现在主要在在线渠道上进行，并且由涉及多个数字接触点的一系列决策决定。 这符合几年来一直影响所有生产部门和服务的总体趋势。 即使在医疗保健领域，移动设备也在用户偏好中不断增长，并将成为转化率最高的虚拟场所。

4. 内部沟通不协调

一个成功的医疗保健营销项目需要各种专业人士的参与，他们必须在内容、目标和沟通方法上保持最新并保持一致。 风险在于内部沟通被打断或产生超出公司范围的扭曲信息。 事实上，内部沟通本身并不是目的，而是先于和定义外部沟通，并对随后向外传播的信息产生直接影响。

因此，每个部门都必须遵循相同的指导方针。 否则，信息可能会有些脱节，这也会影响外部沟通并最终对患者体验产生负面影响。 因此，品牌指南必须保持一致（从视觉识别到消息传递系统再到媒体存在），否则“被感知”的组织最终将变得无法辨认且不那么值得信赖。

新的数字工具可以非常有效地用于共享价值体系、业务决策和沟通方式，从而最大限度地减少不同业务功能之间的障碍：自动化平台可简化不同团队之间的协作，交互式和个性化视频使内部培训更具吸引力，更新的微型网站具有专为个别员工设计的内容。

5.不要给营销它需要的突出地位

这份清单上的第五点实际上是我们迄今为止所写内容的必要序言。 它重申了一条规则，尽管这似乎很明显，但绝不能认为是理所当然的：不能将营销活动视为辅助活动。

各种举措的战略规划和对预期结果的充分投资可以实现差异化和可识别性的目标，保持与客户的活跃沟通，并有可能创造真正重要的患者体验。

医疗保健营销，尤其是入站营销的目标是拦截潜在患者，建立联系，并日复一日地建立基于信任和透明的关系。 正是这种联系为患者提供了最好的医疗保健之旅。 在我们生活的现实中，受到数字化的深刻影响，医疗保健营销不能忽视数据的收集和管理、对目标的欲望、需求和心态的了解。 但这还不够：患者必须能够在护理过程的每个阶段进行监测和干预，从寻找提供者到组织治疗，再到结果咨询的跟进。

设计不佳的数字渠道、混乱的内部沟通或营销预算不足和方向错误都可能导致负面的患者体验。 避免犯我们提到的 5 个错误有助于提高患者的生活质量，同时实现在该领域运营的公司和机构的业务目标。