PPC 广告文案测试指南

PPC 的广告文案测试是一项至关重要的任务。 复制测试不仅会对您的点击率和转化率产生非常真实和直接的影响，而且还会影响对您品牌的更深层次的认知。 遵守我们的最佳实践指南将使您有最大的机会真正提高您的表现。

我们将通过介绍广告文案的主要困难和误用来开始本文。 然后，我们将继续讨论如何有效地对其进行测试并获得真正的商业利益。

我们甚至制作了一个模板来帮助您选择新的广告副本以在您的广告系列中进行测试。

如何在响应式搜索广告上运行广告文案测试

您可以运行 A/B 测试以针对非固定进行固定并比较结果。

随着自适应搜索广告成为默认的 PPC 广告文案格式，继续运行广告文案测试非常重要。

虽然 Google 会针对您提交的广告文案进行动态优化，但您仍然可以提高这些广告文案的整体质量。

我们提供了此信息以及有关如何提高自适应搜索广告效果的更多信息。 我们也在这里写了关于如何。

测试 PPC 广告文案时要避免的错误

广告文案测试在很大程度上做得很糟糕。 广告文案测试甚至可以激发 PPC 专家的恐惧。

这是因为在这个我们一直在进行的点击即走、动态优化搜索日益增多的时代，它通常被视为一项乏味的任务。 谷歌转向响应式搜索广告时尤其如此。

确保避免这些经典错误：

不要仅基于点击率进行 PPC 广告文案测试

如果您在测试广告文案时只关注点击率，那您就错了。 任何人都可以投放可以让人们更频繁地点击的广告，但这真的有助于您的业务目标吗？ 如果您投放的广告从根本上具有误导性（例如，它们歪曲了您的产品或服务），那么您就是在将金钱浪费在毫无价值的点击上。

考虑下面的广告：

如果我在广告中宣传产品“便宜”，那么是的，它很可能会带来更多点击。 然而，我的客户是一位重视质量和当地手工制品的家庭珠宝商。 当人们意识到我的产品比其他人贵十倍时，他们是否会转换？ 可能不是。

如果您是高级品牌，请在您为点击付费之前让人们知道这一点。 在下面的广告中，在我们为点击付费之前，我使用了语言和价格扩展来表明我们更高的质量和价格范围。

我的点击率可能会更低。 但是，我知道我正在推动更有可能转化的更高质量、更相关的流量。 您应该根据多种因素衡量广告效果，包括转化率、广告支出回报率、页面​​/会话和跳出率。 这些都是与点击率一起查看的好指标。

对于响应式搜索广告尤其如此，谷歌甚至建议这通常会导致较低的点击率。 但是，他们也经常获得更多的增量点击，因为动态广告文案使您更有资格获得大量额外的拍卖。 点击率不再是王道。

不要做出笼统的、账户范围的结论

通常，您会查看广告文案在帐户或广告系列级别的效果。 让我们看一下这样的广告文案测试，其中包含三种广告文案变体：

变体 1 或 3 似乎是您最好的广告文案，对吧？ 从这个观点看，变体 2 显然是表现最差的。

但是，由于它发生在非常不同的广告组中，因此这种分析毫无意义。 您所有的广告组的点击率和转化率都会大不相同。 这些对结果的影响与副本本身一样大。 所以，我们需要把它们分开。

为了说明这一点，让我们看看相同的（假设的）广告副本被分成广告组：

实际上，我们看到变体 3 实际上是两个广告组中表现最差的广告文案。 它只是整体表现最好的广告之一，因为它受益于在自然更强大的广告组中获得大部分点击。 变体 1 或变体 2（取决于您的优先级）现在似乎是您最强大的广告文案。

PPC 广告文案测试的 10 大技巧

1.先把你的房子整理好

确保您首先使用广告文案做 PPC 基础知识。 只有这样你才应该担心增量，比如复制测试。 例如：

• 您的标题 1 应与特定关键字相关，并致力于质量得分。
• 确保每个广告组中有三个广告。
• 有相关的路径 1 和 2。

然后，只有到那时，您才应该开始担心测试。

2.有一个广告文案测试计划

不要只是为了运行测试而测试。 它浪费你的时间和你客户的钱。 知道你要测试什么，知道你用什么 KPI 来衡量它们。 在 Ayima，我们构建了完整的测试仪表板，以帮助我们和客户计划和进行测试，这不仅有助于 PPC，而且有助于所有营销渠道

3. 只测试可能会产生影响的事物

同样，测试没有人注意到的广告文案的微小变化是没有意义的。 不要使用“他们”这个词而不是“他们”这个词进行测试。 您花在测试广告文案上的时间越长，数据拆分的时间就越长，您发送到最佳广告文案的流量就越少。

4. 在你的广告文案测试中加入人为的偏见

尝试测试使用基本人类偏见的广告文案黑客。 这方面的例子可能是：

• 在广告文案中放置更多信任信号是否有效？
• 测试将形容词放在标题 1 中，人们会实际阅读它们。
• 尝试在你的路径中暗示一些东西。
• 使用更少的字符。 在毫秒级观看的世界中，广告周围的空白可能比其中的文字更重要。

我们的模板中有更多提示和想法。

5. PPC广告文案不同于其他渠道

请记住，PPC 广告文案与其他渠道的原则略有不同——与搜索查询的相关性仍然绝对重要。 向已经表现出购买意图的人销售是不同的，但您仍然可以测试广泛的原则。

6. 在广告组级别衡量广告文案测试

我们在上面展示了在帐户级别汇总广告文案测试的危险。

始终在广告组级别查看结果，并查看所有正确的指标。 如果可以，请找到或开发一种工具来帮助您进行测试，就像我们使用 Ayima Intelligence 构建的那样。 如果没有，请开始手动进行更深入的查找。 如果没有，您的见解可能与真实情况相去甚远。

7. 拥抱响应式搜索广告

自适应搜索广告将继续存在。 Google 的算法非常适合大规模优化，因此您不必这样做。 但是，您可以并且仍然应该对 RSA 进行测试，以提高您的整体广告文案库的质量。 我们制作了一份全面的自适应搜索广告指南。

8. 测试你的广告附加信息

谷歌不断改进搜索页面体验。 这方面的一个主要方面是在人们点击之前在搜索页面上为他们提供额外的信息。 附加链接和扩展允许他们为用户和搜索查询定制更多的广告。

附加链接也比搜索页面上的描述二更引人注目。 除标题 1 和 2 外，这可能是您的下一个增值优先级。

我们开发了一种工具，它甚至可以处理网站数据，为每个广告系列选择最佳的广告附加信息。 该工具在广告系列和广告组级别分析用户流，并选择前 5 个页面为其构建附加链接。 这甚至让我们可以大规模调整附加链接以匹配用户行为。

影响太棒了。 在测试中，我们在测试组与对照组的附加链接点击率提高了 17%。 我们甚至将附加链接的转化率提高了 4%，让它们成为用户需要去的地方的更好“捷径”。

9. 将您的广告文案学习应用到 PPC 和其他渠道

实际应用您的广告文案测试。 与您的客户或团队合作，并在其他渠道中测试更有效的消息传递。 PPC 复制测试有非常大的样本量，所以现在是我们开始有效使用它们的时候了。

特别是，您可以在您的网站上使用您的 PPC 广告文案测试结果来改善您的 SEO CTR 曲线。

如果您想了解更多关于如何使两者协同工作的信息，我们已经制作了一个深入的指南来整合您的 PPC 和 SEO。

10. 统计显着性检验

一些 PPC 分析师不衡量他们的广告文案测试的统计显着性，因为这需要更多时间来完成，而且通常会影响结果。 虽然在顶部示例中有一个明显的赢家，但您经常会为每个广告组获得不同的赢家，在底部示例中没有可识别的模式。 此外，测量往往不可靠，因为获胜者不断变化。

在 2017 年的一次 PPC Hero 演讲中，有一个很棒的分析跟踪了一段时间的广告文案测试。 它强调了一个变体在几天内成为统计上显着的赢家，然后又回到死亡状态，而另一个副本在整个过程重复之前明显变得更好。 结果实际上取决于您何时测量它。

始终确保测试广告文案测试的统计显着性。

如何运行具有统计意义的 PPC 广告文案测试

网上有许多免费工具可以测试统计显着性。 他们还使用了几种技术来做到这一点。 我们使用我们自己使用贝叶斯统计构建的工具。

你可以在下面看到这个工具。

虽然变体 2 似乎稍好一些，但它只有 60% 的机会成为最佳广告文案。 您可以在右侧的钟形曲线中看到灰色区域如何向下倾斜到右侧，变体 1 甚至可能比变体 2 好很多。

我们建议使用贝叶斯测试广告文案，主要原因有以下三个：

1. 对于非统计学家来说，它更容易理解——它为每个变体提供了一个简单的“最佳概率”
2. 在测试两个以上的变体时，贝叶斯比标准方法（对于统计书呆子来说是“常客”方法）要好
3. 它还产生一个“预期损失”指标。 这告诉您如果“更好”的副本实际上更糟，您可能会损失多少百分比的流量。 这一切都可以帮助您用最大的信息来权衡您的选择。

您的风险偏好可能会有所不同，但我们建议仅在使用此模型时至少有 90% 的机会成为最佳广告文案时才选择获胜者。

总之

对于广告文案，比 PPC 更强大的测试场地更少。 凭借其数以百万计的易于访问且廉价的印象和点击，以及非常精细地监控这些的能力，它是一种快速工具，可以有效地收集广泛的知识，了解您的文案中哪些指标对您的品牌有效。

但是，有几个原因可能导致您无法使用它来达到最大可能的效果，并且在测量它时要避免更多的陷阱。 通过遵循我们上面列出的 10 大成功秘诀，您就可以充分利用 PPC 的努力。

PPC 广告文案测试模板

我们为 Ayima Insights Club 的成员创建了一个模板。 这有助于人们提出 PPC 广告文案测试的想法。 然后，您可以将它们放在测试仪表板中，并跟踪您运行的测试、统计显着性和当前的广告文案。

您可以免费加入Ayima Insights Club以访问此模板和许多其他喜欢它的人。