增长营销画布：改善营销的 10 个有力步骤

在本指南中，我将带您了解增长营销画布以及它将如何改进您的营销。 我希望您学习如何使用设计思维来改变您计划增长的方式。

增长由许多增量变化组成，这些变化共同产生大多数公司难以实现的百分比变化。 如果你改进这六个阶段中的每一个，我保证你会加速你的成长。 这是发展业务的奥林匹克方式——阅读更多内容以了解奥林匹克运动员如何使用相同的方式。

增长营销画布 - 背景

2003 年的一天，英国自行车队的命运发生了改变，当时大卫·布雷斯福德 (David Brailsford) 被聘为改变英国自行车队的表现。

边际收益——奥林匹克自行车的故事

2003 年的一天，英国自行车队的命运发生了改变，当时大卫·布雷斯福德 (David Brailsford) 被聘为改变英国自行车队的表现。

直到 2012 年奥运会，英国自行车队只获得了一枚金牌。 更糟糕的是，一位英国自行车手在 110 多年来从未赢得过环法自行车赛冠军。

但随着戴夫·布雷尔斯福德开始系统地提高球队表现的每一个部分，这一切都发生了变化。

Brailsford 致力于追求改善自行车和骑自行车者的各个方面。 他称之为“边际收益的聚合”。 这是他不断进行微小边际改进的理念和方法。

Brailsford 和他的教练对所有东西都进行了小幅调整，从自行车座椅、轮胎，甚至是骑车人穿的短裤。 他们从普通短裤改为电加热短裤，以在骑行时保持理想的肌肉温度。

从 2007 年到 2017 年，英国自行车手赢得了 178 次世界冠军和 66 枚奥运会或残奥会金牌，并获得了 5 次环法自行车赛冠军。

结果是边际收益起作用。

作为营销人员，我们正在努力优化我们对客户的理解，而不是转化。

例如，我们可能会更改着陆页上的一些副本并获得 20% 的增长。 那么诱惑就是停在那里，认为这是我们能做到的最好的。

但是，我们的测试不是为了优化页面，而是为了更多地了解客户，所以我们需要继续试验。 我们可能会发现另外 20% 的增长。 但是，如果我们不再进行测试，我们将把额外 20% 的机会留在桌面上。

在海量客户数据饱和的世界中，您只需担心一件事。

实现结果累积提升的迭代测试

您需要的唯一数据是帮助您预测客户行为的数据。

加里福克斯

增长营销画布：复合效应

沃伦巴菲特估计净资产为 760 亿美元（稳步增长），毫无疑问是历史上最成功的投资者之一。

在担任伯克希尔哈撒韦公司首席执行官的 52 年里，巴菲特从投资者的资金中获得了近 200 万% 的回报。 从这个角度来看，如果你在 1965 年向伯克希尔哈撒韦公司投资 10,000 美元，那么今天的投资价值将达到 8800 万美元。

我们中的大多数人看到这么大的数字，并假设它们只能来自彩票奖金。 然而，巴菲特采取了不同的方法：用看似简单的复利技术玩长期游戏。

在金融领域，复利只是意味着您不会从利息中获得任何收益，而是将其投资，实际上是在利息中赚取利息。

复合增长源于系统地优化漏斗的每个部分。

如果您改进全漏斗的每个部分（包括推荐），那么净增长因子将大于各部分的总和。 它会滚雪球。

当然，会有障碍需要克服。 要弄清楚的事情。 但一点一点你会迅速改变你的成长动力。

使用增长营销画布的好处

首先，我将简要概述什么是增长营销以及它与增长黑客的不同之处。 你可能已经听过这个流行词了。

使用增长营销蓝图的主要原因：

• 停止对客户做出反应，而是在客户旅程中积极制定购买决策。
• 系统地提高您的成长速度——使用精益和敏捷的方法快速迭代实验，以优化整个渠道的营销。
• 持续改进策略——从营销的静态视图转变为持续改进方法，您可以在其中不断获得边际收益。
• 设计整个渠道的增长——通过了解营销支出的重点和方式，完善和改进获取、增长和留住更多客户的方式。
• 发现新的增长机会——通过将价值映射到客户体验和决策点，公司正在发现新服务和产品的机会。

1. 什么是增长营销？

增长营销策略是您如何根据客户细分制定计划并开发客户体验。

增长战略旨在以比竞争对手更好、更快的速度赢得和留住客户。

有五种方法可以发展您的业务：

1. 获得更多客户（获得市场份额或瞄准新细分市场）
2. 向客户销售更多产品（交叉销售/追加销售）
3. 留住客户的时间更长（增加生命周期价值）
4. 增加购买周期（对大多数企业来说更难做到）
5. 创造新市场/新客户 – ref: Blue Ocean Strategy

增长营销 = 对客户的疯狂关注 + 适应性营销实践 + 计划和优化营销的系统。

营销的艺术就是系统地实施这些增长战略。 然后进行优化和规模化以实现快速增长。

增长营销画布侧重于理解和优化转化点。

增长营销基于以下原则：

#1。 全漏斗营销– AARRR

#2。 精益创业实验——构思、优先排序、测试、学习

#3。 客户体验设计——系统地设计和开发客户体验。

增长营销画布可帮助您规划和绘制体验和关键转换点。

2. 增长营销画布：了解您的数字

优化全渠道的每个阶段对增长至关重要。

了解您的瓶颈在哪里。

摆脱快速修复并查看整个旅程

增长营销基于查看整个客户生命周期，而不仅仅是与获取客户有关的营销漏斗的顶部。

市场营销一直非常关注客户获取，并且历来对保留和推荐不太感兴趣。 这留给客户服务来处理。

分离的客户部门会影响绩效。 因为每个部门都有不同的优先事项、重点以及业务和客户的基本心智模型。 因此，这会导致糟糕的客户体验、缺乏推荐、差评，并最终影响目标。

遗憾的是，客户服务通常被视为销售和营销的可怜表亲。 两个部门很少交谈，更不用说整合和分享知识了。

但是，如果您想要快速增长，您需要了解如何降低流失率。 其中一部分归结为营销。 如果营销获得更多符合忠诚度的客户，那么这可能会导致增长。

以客户体验为中心将每个人聚集在一起。 来自不同部门的人看到了全局以及它们与推动增长的关系。 这就是增长营销画布擅长的地方——你必须计划和理解每个部分是如何连接的。

3. 增长营销画布：全漏斗营销

AAARRR 是您可能希望海盗说的话。 出于这个原因，完整的漏斗通常被称为盗版指标。

海盗指标是什么？ AAARRR 代表意识、获取、激活、保留、收入和推荐。

每个部分都有一套独特的衡量标准，有助于理解推动增长的核心指标。 此外，它有助于发现瓶颈。

瓶颈导致整体增长性能下降。

完整的客户旅程

全漏斗是对传统营销漏斗的改编，更加强调完整的客户体验。

尽管有不同的解释，但该原则与组织采用以客户为中心的方法的理念非常吻合。

当然，这会带来挑战。 必须打破部门之间现有的障碍，建立系统以全面了解客户并实现增长。

本质上，您必须设计完整的客户体验。

为什么使用 AAARR 框架？

AAAARRR 框架，也称为 A3R3，使人们可以轻松理解每个部分的策略、流程和任务，以及它们如何过渡到下一阶段。

数字技术提供了新的方法来定位、参与和捕获客户数据。 此外，它们提供了与客户互动和发展关系的新方法。

首先设计客户体验为您需要构建的营销系统提供了一个框架。 您的营销堆栈不仅需要能够转换客户，还需要优化客户保留和推荐。

通过单独使用 AARRR，您可能会忽略如何实现您的增长目标以及其他部门和服务需要如何以及为什么需要参与。

这就是增长营销蓝图如此有效的原因。

4. 什么是精益营销？

精益创业和精益方法由 Eric Ries 流行开来。 我建议阅读 Eric 的 The Lean Startup 和他的后续书籍 The Startup Way。

精益方法是关于快速实验、学习有效的方法、放弃无效的方法以及强大的反馈循环以调整服务/产品以适应市场。

增长营销还涉及实验。 对于每个实验，您设置一个假设，然后设计一个实验来测试它。 有了结果，您就可以“验证”您的假设并优化和/或进行另一个实验。

从本质上讲，由于数字平台、集成以及您获得结果的速度有多快，营销变得更加活跃。

另一个关键点是，您现在可以通过内容和渠道快速“转动”。 换句话说，调整和改变策略以优化您的广告支出。

注意：在增长营销中，您的目标不是用任何您想要优质潜在客户的潜在客户来填充您的渠道。 合适的。 高质量的潜在客户会带来更高的转化率、更长的保留率和更多的推荐。

换句话说：以最低的价格购买最高质量的展示。

营销技术——改变游戏规则

营销技术为加速增长提供了支柱。

但重要的是如何将系统组合在一起。

使用正确的系统，您可以非常快速地从构思转变为实施。

许多系统现在应该使用人工智能 (AI)。 为什么？ 嗯，它将试验和验证的过程提升到了一个全新的水平。 不仅如此，人工智能还带来了大量的个性化和自动化机会。

基本上，您可能需要很长时间才能做出的数字决策现在可以使用算法做出。 算法在人类决策中为人类提供更快、更好的结果。

例如，使用人工智能的聊天机器人不仅可以自动进行对话，还可以分析结果并为客户提供更个性化的路径。

扩展和个性化与客户交互的能力改变了客户体验。

5. 设计客户体验

在我的文章如何使用商业模式画布中，我谈到了您可以结合资源（例如合作伙伴、技术……）为客户创造价值的独特方式。

今天，公司不仅需要在客户做出购买决策时对他们做出反应，而且还需要积极塑造这些决策旅程。

客户体验也是独一无二的。 它们是经过设计的，或者不是！，并导致公司如何在整个漏斗中与客户互动。

波士顿咨询集团、麦肯锡和德勤等公司都建议公司关注客户体验。 为什么？

客户体验有助于吸引和留住客户。 此外，良好的客户体验会推动推荐，进而推动增长。

增长营销蓝图为您提供了在漏斗的每个阶段设计体验的强大新方法。 这导致更连贯的品牌交付和客户的显着增加。

专注于客户体验设计可带来更多转化并提高客户保留率。

6. 增长营销画布

增长营销画布是受著名商业模型画布启发的画布模型。 它已被 50 多家公司使用并逐渐适应。

总的来说，有十一节。 客户细分和价值主张是了解客户的基础。

如果您已经使用业务模型画布使用并定义了您的客户群和价值主张，您可以将它们转移到此处。

下面详细介绍了各个部分的完整指南，在增长营销网络研讨会中，我将向您展示一些示例以及可在此过程中使用的增长黑客策略和工具。

7. 哪些因素促成了增长？

我发现公司触发增长的能力依赖于四种不同但相关的能力：

• 自动化  简化旅程步骤。 虽然流程自动化是高度技术性的，但重点是实现简单、有用且越来越吸引人的体验。
• 个性化使用有关客户的信息（基于过去的交互或从外部来源收集）来即时定制体验。 这延伸到个性化和优化客户旅程的后续步骤，例如立即将有价值的旅行者列入升级名单。
• 上下文使用有关客户在旅程中的位置的知识将他们传递到下一组交互。
• 旅程创新  通过将经验映射到决策点，将交互扩展到新的价值来源。 因此，许多公司现在正在认识到新服务和产品的机会。 最好的公司设计的旅程支持开放式测试，以允许对新服务或功能进行不断的原型设计。

全面增长营销画布指南

完整的增长营销画布指南将带您了解画布的每个部分以及如何使用它。 您也可以从指南页面下载免费的高质量打印版本。