Google 文字广告：您需要知道的所有内容的单一指南

打开您的 Google Analytics（分析）帐户并导航到 Acquisition Source 部分。 您可能会看到如下内容：

在上面的截图中你可以看到谷歌占据了近 74% 的用户。 其余部分分为直接流量和社交，其中包含微软搜索引擎 Bing 的一小部分。 谷歌可能是全球网站最强大的流量驱动力。 任何以产生流量和在线销售为目标的数字营销人员都应该彻底了解 Google 的运作方式。

借助智能 Google Ads 管理，深入阅读这篇综合性文章并获得所有回报。 利用直接向您的受众投放有针对性的广告的可能性。 检查对于高效的基于文本的 Google Ads 真正重要的是什么，以及如何根据不同的标准出价以将您的广告置于搜索结果页面的顶部。

谷歌文字广告的 6 个关键方面：

1. 谷歌广告与谷歌自然搜索结果

2. 为什么谷歌文字广告如此强大：关键词和搜索查询

3.关键词

4. 谷歌文字广告的类型

5. 谷歌文字广告：最佳做法

6. 谷歌广告拍卖

结论

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谷歌广告与谷歌自然搜索结果

谷歌搜索引擎结果页面，也称为 SERP，在其第一页显示多个结果，从最相关到​​最不相关对它们进行排名。 最多赞助 7 个结果（Google 文字广告），其余为自然搜索结果。 Google 在 SERP 顶部最多显示 4 个文字广告，在底部最多显示 3 个。 如果搜索查询太小众，有时它不会显示任何广告。

在过去的 20 年里，谷歌在伪装其广告方面做得非常出色，因为它们是自然的结果。 此外，它还扩大了广告的尺寸，添加了新的文本行和广告扩展，用户需要滚动到首屏下方才能真正看到自然搜索结果。

这就是 SERP 在 2002 年的回顾。广告很突出，用户清楚地知道它们。

除非您从事数字营销工作，否则很难区分广告和自然结果之间的区别。 另外，从上面的屏幕截图中可以看出，广告几乎占据了首屏的全部空间。

实际上，您只能看到第一个有机结果的第一行。 您应该向下滚动以实际阅读有机结果。 这种趋势在移动设备上更加明显，文字广告占据了全屏。

因此，作为 2020 年的数字营销人员，您需要熟悉 Google 文字广告才能让您的业务取得成功！ Advanced Web Ranking 对 SERP 上每个位置的 Google 结果点击率 (CTR) 进行了一项有趣的研究。 该研究仅考虑了自然结果，但这仍然可以让我们了解用户在 Google 上的行为。 请注意移动设备上排名靠前的自然位置的点击率如何低于桌面设备。 这可能是由于移动屏幕上的文字广告空间较大。

这张图表告诉我们的是，用户更有可能点击顶部的结果，而不是底部的结果。 在桌面版上，位置 1 的 CTR（点击率）是位置 4 的 CTR 的五倍。（31.7% 对 6.2%）。

使用 Google Ads 投放广告是确保您的结果出现在 SERP 顶部的最佳方式。 现在，让我们更深入地了解一下 Google Ads 的工作原理以及 Google 文字广告的制作方式。

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为什么 Google 文字广告如此强大：关键字和搜索查询

作为谷歌搜索引擎，一切都从搜索查询开始。 用户在寻找信息、产品或服务时会在 Google 上进行搜索。

与其他广告渠道不同，Google Search Ads 不会促使用户购买他们不需要的东西。 相反，它使用户的生活更容易准确地向他们展示他们正在寻找的产品。

在谷歌上浏览的用户的购买意愿远高于在 Facebook、Instagram 或 Twitter 上的用户。 这就是为什么您需要在 Google 上投放广告的原因。 您需要将您的产品或服务放在寻找它的用户面前。

用户在 Google 中查找的内容称为“搜索查询”。 例如，“伦敦的家庭保险报价”。 您可以通过您在 Google Ads 平台上上传的关键字“拦截”搜索查询。

例如，您可能上传了关键字“家庭保险报价”。 根据匹配类型（在此处查找更多信息），“伦敦家庭保险报价”搜索查询将触发您的关键字。 反过来，您的关键字将触发您专门为宣传您的家庭保险产品而编写的文字广告。 搜索查询 > 关键字 > 文字广告

如您所见，广告与用户的搜索查询非常相关。 这是因为营销人员在将相关关键字（在屏幕截图右侧）与准确宣传家庭保险报价服务的广告配对方面做得非常出色。 用户可能会点击此广告并访问广告商的网站。

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关键词

关键字是 Google Ads 帐户中最重要的部分。 这就是您可以“拦截”用户查询的方式。 您如何知道应该将哪些关键字上传到您的帐户？ 潜在客户最常使用哪些搜索查询？ 您可以通过多种方式获取此信息。

1. 常识

没有人比你自己更了解你的业务。 因此，首先使用与您的业务相关并且您认为用户在研究您的产品时可能会寻找的关键字。 然后，只需在 Google 上搜索关键字，即可对其进行测试。 根据结果​​和您会发现的广告，您将了解关键字的相关性，最重要的是您将面临的竞争。

2. 谷歌研究

如果您有这种感觉，您可能想跳到上面概述的第二步，并在 Google 上执行几次搜索。 从广泛的搜索开始，逐渐变得更具体。 查看您找到的文字广告。 看看他们在标题中使用的措辞。 您应该使用相同的措辞。

3. 通过谷歌关键词规划师或其他第三方工具进行关键词研究

如果您真的不知道从哪里开始，Google 关键字规划师绝对可以帮助您！ 这是获取关键字建议以及搜索量预测的工具。

类似的第三方工具包括 Keyword.io、SEMrush 和 Ahrefs。 我建议您始终结合使用上述三种方法。

4. 否定关键词

无需详细说明，您必须了解否定关键字在 Google Ads 中的作用。 由于 Google 将您的关键字与不一定完全相同的类似搜索查询匹配（参见上面的保险报价示例），因此您的广告可能会针对与您的业务不相关的搜索查询展示。

按照上面的示例，您的关键字可能已与搜索查询“家庭保险报价曼彻斯特”相匹配。 事实上，您的关键字不包含“伦敦”一词。 如果出于某种原因，您的服务在曼彻斯特不可用，您可能需要添加“曼彻斯特”作为否定关键字。

否定关键字是您不希望广告出现的搜索。 这是您必须了解并广泛使用的 Google Ads 的一项基本功能。

5.关键词分组

您需要了解的另一个重要方面是广告组的概念。 在 Google Ads 中，您可以在同一个广告系列中创建多个广告组。 广告组包含广告和关键字。 您添加到广告组的关键字与同一组中的广告相关，这一点非常重要。

回到前面的示例，您希望在“家庭保险报价”关键字的同一广告组中投放“家庭保险报价”广告。 实际上，关键字只会触发同一个广告组中的广告。 因此，您可能希望拥有尽可能多的广告组，以涵盖与您的业务相关的所有潜在关键字变体。

您的关键字与同一组中的广告越相关，Google 就越会以较低的每次点击费用奖励您。 更多关于这下面。

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谷歌文字广告的类型

一旦您进行了关键字研究并将它们分组到不同的广告组中，就可以编写广告文案了。 截至 2020 年 3 月，您可以使用两种类型的文字广告。 加大型文字广告和自适应搜索广告

加大型文字广告

加大型文字广告包含三个标题、两个描述、一个由两个可选“路径”组成的显示网址以及最终到达网址。

Google 帮助中心在我们的帮助中介绍了加大型文字广告的几个元素。

响应式搜索广告

使用自适应搜索广告，您最多可以添加 15 个标题和 4 个描述。 系统将轮换标题和描述，以同时显示最多 3 个标题和 2 个描述。 Google 将选择与任何给定搜索查询相关的最佳文本组合。

请注意以下重要信息：

建议您同时使用加大型文字广告 (ETA) 和响应式搜索广告 (RSA)。 理想情况下，每个广告组 3 个 ETA 和 1 个 RSA。

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Google 文字广告：最佳做法

Google 本身就广告文案的最佳做法给出了很好的建议。 你可以在这里了解更多。 在这里，我们将专注于我们与数百名客户的经验对我们的看法。

1. 在您的广告文案中使用关键字

这是您需要遵循的第一条规则。 完成关键字研究并将关键字上传到帐户后，就可以编写广告了。 请记住，关键字会触发属于同一广告组的广告。

因此，您希望这些广告尽可能与同一广告组中的关键字相关。 这将确保您的广告也与用户的搜索查询相关。 我们之前使用的示例表明可以进行一些改进：

这里的关键字是“家庭保险报价”因此，广告标题可能看起来更像这样：

在第一个标题中包含关键字是脱颖而出并获得点击率的绝佳方式。 显然这并不总是可能的，但请注意，如果可能，强烈建议这样做。

Google Ads 有一项称为关键字插入的功能，可让您自动在广告标题中插入关键字。 我建议您检查此功能！

2.注意字数限制

正如您之前所了解的，每个标题和说明都有字符限制。 发挥创意并尝试使用尽可能多的角色！

我们注意到，Google 会以更高的排名和更低的每次点击费用来奖励您充分使用其功能。 此外，更长的广告文案意味着您的广告看起来会更大。 因此，它会引起用户的注意，并有可能推动点击率的增加。

使用所有字符是一项艰苦的工作。 你真的需要发挥创造力并习惯它。 因为这是具有挑战性和无聊的工作，请记住，您的竞争对手可能不会被打扰！ 因此，让您的广告更大可能最终成为您的竞争优势之一！

3. 具体

您绝对要避免的是跨多个广告组复制和粘贴相同的广告。 每个广告组都应包含基于共同主题、产品或服务的不同关键字。

文字广告需要反映这一点。 使您的广告尽可能与同一广告组中的关键字特别相关。 避免通用消息和文本。 例如，下面的广告可以改进。

上面截图中的广告都没有提到“出价”。 他们都宣传通用的“自动化 Google Ads”消息。 广告与用户的搜索查询越相关越好。 相关广告更有可能获得点击率，因此 Google 会以更高的排名和可能更低的 CPC 奖励它们。

4.使用特定的号召性用语

另一方面，上面的广告在 CTA（号召性用语）方面做得很好。 号召性用语是鼓励用户采取特定行动的一段文字。 “立即预订”、“立即购买”、“立即购买”等都是 CTA。

同样，您越具体越好。 屏幕截图中的第一个广告鼓励用户“免费开始”和“获得免费演示”。

第二个广告说“试用 Opteo Free 30 天”。 这些 CTA 很棒，因为它们告诉用户点击广告后会发生什么。 他们设定用户的期望。 这些广告商没有简单地说“立即订阅”或“立即购买”，而是提供了更多信息，例如他们的服务免费 30 天，或者有免费演示。

描述中的 CTA 非常好，但是当您也可以在第二个标题中包含 CTA 时。 标题显然比描述更突出，如果您认为 CTA 对您的业务很重要，那就是使用它们的地方。

5.利用三个标题（响应式搜索广告更多）

虽然只保证显示两个标题（第三个有时只显示），但重要的是您的策略必须基于所有标题。 每个 PPC 经理都有不同的方法。 这是我们在 DataFeedWatch 推荐的。

• 标题 1 ：这是广告中最重要的部分。 尽可能在此处包含关键字，并吸引用户。
• 标题 2 ：在第一个标题上阐明提供更多信息，并在可能的情况下包括 CTA。 例如。 “包含 X 功能”。 “24/7 开放”、“立即预订并享受 25% 的折扣”、“立即开始免费试用”。
• 标题 3 ：显示您的品牌名称。 这很值得商榷，因为 Google Ads 通常会自动将您的域名作为第三个标题。

但是，由于这并不总是发生并且您无法控制它，您宁愿确定并自己编辑第三个标题。

6.使用描述来推动点击

使用广告描述作为您与潜在客户“交谈”的地方，而不是仅仅描述您的产品功能。 广告描述和一般广告的全部目的是推动点击。 精辟，以客户为中心。 在网站上的产品页面上留下冗长的产品描述。

7.发挥创意！

借助关键字插入和广告定制工具等 Google Ads 内置功能，或 DataFeedWatch 等第三方工具，您可以大规模发挥创意！ 使用 DataFeedWatch，您可以运行“Feed-Driven Text Ads”。

我们在博客上通过其他文章广泛讨论了这个主题：

• 使用产品数据 Feed 创建 Google 搜索文字广告
• 如何使用 Feed 驱动的文字广告宣传促销活动。

电子商务企业使用 Feed 驱动的文字广告在 Google 搜索广告中大规模展示相关产品信息。 这些广告从您的电子商务提要中检索产品信息。 因此名称为“Feed-Driven Text Ads”。 您可以显示产品的库存水平、实时定价甚至特定产品属性。 请参阅下面的一些灵感！

7. 测试您的广告！

这是经验法则。 不要只相信我们的话，尝试几个广告副本并测试它们！

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Google Ads 竞价

本部分需要单独撰写整篇文章，但现在，我们希望让您大致了解一下，以便您立即开始使用 Google Ads！ 阅读本节后，您之前在这篇文章中学到的许多东西会更有意义。

Google 在 SERP 顶部最多显示 4 个广告，在底部最多显示 3 个。 Google 如何决定首先展示哪个广告？

排名基于拍卖。 为了进入广告拍卖，广告商需要出价。 此出价是他们理想地愿意为一次点击支付的金额。 这就是为什么在 Google Ads 中，出价也称为“最高每次点击费用”，即“最高每次点击费用”。

事实上，您可能知道，Google Ads 是基于每次点击付费模式 (PPC)。 广告商只有在获得点击时才付费。 他们支付多少取决于他们的出价和我们将在下面展示的其他因素。

然后，货币出价会根据称为质量得分的东西进行加权。 Google 会为您帐户中的每个关键字分配一个从 1 到 10 的质量分数（其中 10 是最好的）。 质量得分和货币出价的组合决定了您的广告排名。 因此，高出价不一定足以获得高广告排名。 您可能还需要较高的质量得分。

另一方面，尽管出价较低，但较高的质量得分可能会决定较高的广告排名。 由于质量得分和出价都是在关键字级别设置的，因此每个关键字的广告排名也会发生变化。 对于某些关键字，您的排名可能非常高，但对于其他一些关键字，您的排名可能很低。 广告排名有效地确定了您在 SERP 上的位置。

1号位最好，排名靠前，7号位最差。 您实际最终为每次点击支付的费用可能与您的出价不同（通常较低）。 无需详细说明，您只需要知道质量得分越高，每次点击的实际成本就越低，因为您的出价相同。 这意味着您可能会获得比竞争对手更高的排名，但每次点击支付的费用仍然低于他们。

此外，您只需支付击败最接近的竞争对手所需的费用。 这意味着您的实际每次点击成本还取决于竞争对手的排名和出价。

重点：质量得分

既然我们知道质量得分是如此重要，那么是时候更深入地了解这个得分是如何确定的了。

您也可以在此处咨询 Google 帮助中心。 关键字的质量得分是根据广告相关性、预期点击率和着陆页体验加权计算得出的。 广告相关性和着陆页体验衡量您的广告和着陆页与关键字的相关程度。

您的广告和着陆页针对特定关键字量身定制的越多越好。 这就是为什么在广告和着陆页副本中插入关键字如此重要的原因。 预期点击率是 Google 根据之前的 CTR（点击率）性能计算得出的。

因此，我们可以简单地说点击率越高，质量得分就越高。 而且，广告相关性和着陆页体验越高，您获得点击的机会就越高。 这是一个良性循环！ 对质量得分和出价进行加权的整个系统可确保 Google 文字广告尽可能与每个搜索查询相关，无论广告客户支付多少（种类）。

重点：自动出价策略

虽然您可以在关键字级别手动修改出价，但 Google 提供了多种自动出价策略，可以为您完成这项工作。

今天的广告环境比以前复杂得多，每天都有越来越多的竞争对手加入拍卖。 此外，谷歌的技术多年来有了显着改进，虽然质量得分和出价仍然相关，但系统还考虑了数千个其他信号。

用户的实际位置和以前的搜索历史只是谷歌用来确定广告排名的几个新元素。 问题是您无法直接访问此信息。 但即使你这样做了，你也无法在每次搜索时衡量它们。

因此，谷歌允许广告商使用自己的自动出价解决方案，基本上代表他们实时设置出价。 虽然您可以每天手动更改出价两到三次，但自动系统能够在每次拍卖中更改它们。

下一篇推荐阅读：什么是 Google Ads 中的自动出价？

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