为什么 Google 效果最大化广告系列改变了数字营销人员的游戏规则

那么，我们来谈谈 Google 效果最大化广告系列。

这是系列博文中的第一篇，将深入探讨效果最大化广告系列以及如何充分利用新选项。 但在我们谈论 Google 效果最大化广告系列之前，我们先来谈谈它不是什么……也就是说，它之前的所有内容。

如果您是一名营销人员，如果您不是，我会很惊喜，但仍然有点困惑，我的好访客，您发现了这篇文章并正在阅读它，那么您可能非常熟悉谷歌广告是如何运作的。

你怎么可能不是呢？ Google 不仅仅是在线广告市场上众所周知的 800 磅重的大猩猩。 有时，谷歌给人的感觉就像是整个市场——就像整个大猩猩家族，而不仅仅是一只银背大猩猩，它对寻找你感兴趣的东西有一种不可思议的嗜好。

Google Ads（以前称为 Google AdWords）、Google 购物广告、GMail 广告、YouTube 广告、Google 展示广告 - Google 为数字营销人员提供的服务清单不胜枚举。 然而，尽管谷歌广告可能利润丰厚，但它也有一些重大缺点。

让我们面对现实：谷歌广告可能非常笨拙。 它需要关键字研究，这可能是进入新广告商的巨大障碍，并且您需要为其每个垂直领域设置不同的广告系列。

假设您正在尝试营销您的电子商务初创公司，并且您更像是一个营销新手。 随着谷歌广告网络的当前迭代，您必须进行关键字研究，以尝试找到人们正在搜索的最相关的术语（您希望如此）。 您可能最好设置一个 Google 购物广告系列，但正如前面提到的，由于您是新手，所以您不知道这一点，因此您设置了一个普通的 Google Ads 广告系列。

然后您想知道为什么您的 ROAS 如此低！

当然，也许是你鲁莽地没有成为即时营销专家。 但也许谷歌没有直观的方式来为您的企业找到最佳受众或使用其广泛的网络。

（谷歌上有。这是第二个。）

幸运的是，逆风发生了变化。 镇上有一只新的银背大猩猩。 好吧，这和银背大猩猩是一样的，但这次他在让事情变得更加方便和高效方面做得更好了一些。

这只大猩猩的名字是 Google Performance Max。

什么是 Google 效果最大化广告系列？

Google 效果最大化广告系列是 Google 打造以受众为中心、以目标为导向的营销系统的最佳尝试，而不是完全围绕搜索关键字（这基本上就是 Google 广告相关的一切自诞生以来的运作方式） ，如上所述）。

但这实际上意味着什么呢？ 与之前的工作方式相比，Google 效果最大化广告系列有何变化？

以前，当您想要设置 Google Ads 广告系列时，您需要输入关键字。 您可以添加标题，添加否定关键字，包括多个标题和描述，以便让 Google A/B 测试找到最有效的组合，您还可以根据需要添加图像。

就是这样。 Google 只会运行您包含的内容。 您的 Google Ads 标题和图片不会突然作为 Google 展示广告出现在其他网站上。 您不会出现在 Gmail 广告中。 当且仅当有人在 Google 上搜索您的关键字时，您的广告才会展示。

当然，这可能是有效的。 很多人通过精心调整的谷歌广告活动赚了钱。

但 Google Performance Max（或简称“PMax”）则不同。

资产组：支持您所有的 Google 广告需求

借助 Google 效果最大化广告系列，您可以在广告系列开始时上传所有相关资产（图片、视频、标题、说明、徽标）作为“资产组”的一部分。 您将根据兴趣和人口统计等因素定位不同的受众。

然后，好吧……Google PMax 将开始做它的事情。 影响深远、无所不在的 Google 算法将测试 Google 网络上的各种广告和广告格式。 您无需设置单独的 Gmail 营销广告系列或单独的 Google 购物广告系列或类似的内容 – Google 效果最大化广告系列将占用您的所有资源并“嗯，让我们试试这个”。

效果最大化广告系列的优点在于，它不仅可以让您定位那些您知道已经对您的产品或服务感兴趣的受众群体，而且可以更加有效和高效地找到您自己可能从未想到过的相关群体。

例如，假设您拥有或代表一家销售露台家具定制外壳的客户。 按照旧的做事方式，您可以定位搜索“庭院家具定制盖”（或类似内容）的人。

您甚至可以定位那些首先搜索购买露台家具的人，因为嘿，他们需要家具套，对吗？

但现在，Google 效果最大化广告系列可以更上一层楼。 例如，您可能会发现购买露台家具套的人与雇用景观美化服务的人密切相关，因为呃——一旦您美化了您的家，您可能想保护您所有新的户外住所！

Google 效果最大化广告系列：以目标为导向，而非与目标相邻

使用旧的Google广告模型，您显然可以跟踪您的转化，无论该转化是文件下载、表单填写还是只是页面访问。 然而，如前所述，谷歌广告仍然是关键字驱动的。

你设置了你的广告系列，你设置了你想要定位的关键词，然后你把它扔到了互联网的空白中，并祈祷你已经做了正确的关键词研究。

换句话说，你的目标受众是搜索你的关键词的人，然后耸耸肩，“希望他们能转化，哈哈”

Google PMax 则相反。 一旦你设置了你的资产组，你就给谷歌一个你希望它完成的目标——填写表格、购买产品、注册你的电子邮件列表——谷歌就会说“好吧，我会尽力而为！” ”

然后，Google 效果最大化广告系列将使用您输入的资产组和您定位的受众群体，并将最佳组合与最佳媒体配对，以尝试实现您的目标，同时详细了解您的业务、受众群体，以及在降低 ROAS 的同时连接它们的最佳方法。

那么，Google 效果最大化广告基本上就像 Facebook 广告一样？

我的意思是，具体来说，我们不会这样说，但它们肯定比 Facebook 广告和谷歌广告的上一代广告有更多的共同点——即关注受众和目标而不是关键词。

但它们之间有一个巨大的区别：Facebook 是一个网站。 是的，这是一个大网站，但仍然是一个网站……而谷歌有时会感觉它就是整个互联网。

通过 Facebook 广告，你可以访问 Facebook 和 Instagram 广告，但 Google 可以让你访问 Google、YouTube、Gmail，以及所有使用 Google 展示广告来赚钱的网站的整个套件（你知道，这样的网站有很多。）

这是否意味着每家运营 Facebook 广告的企业都应该扭转局面，立即将所有资金转入 Google 效果最大化广告系列？

当然不是——Facebook 和 Instagram 仍然是非常重要的平台，尤其是对于某些受众而言。 谷歌没有什么可以很好地替代广告，比如 Instagram 上的服装或其他高度视觉化的品牌。 （然而。大猩猩总是在学习新事物。）

另外，让我们把它摆在桌面上：Google 效果最大化广告系列带来了一些变化，这些变化足以让我们有点警惕。

例如，PMax 几乎废除了定制的、以目的为导向的登陆页面的整个概念，这些登陆页面旨在让访问者采取某种行动。 相反，谷歌押注其算法可以通过了解用户点击广告后将流量发送到哪个页面来更好地推动转化。

温和地说，这与十多年来的传统数字营销智慧大相径庭，这表明任何可能分散访问者注意力的行为都只是浪费广告资金。 谷歌可能正在做某事，也许它的算法最终可能比我们更了解我们自己，但这绝对足以让最有经验的营销人员重新审视。

但不可否认的是，就改变游戏规则而言，Google PMax 将使许多营销人员的情况变得非常不同。 从我们所看到的情况来看，我们认为它会比以前更好，而且也不是一点点。

那么，您的企业如何正确设置和投放 Google 效果最大化广告呢？ 我们将在本博客系列的下一部分中介绍这一点。