效果最大化广告系列能否有助于发掘潜在客户？ 神话破灭

• 一个潜在客户与下一个潜在客户的质量和价值可能存在巨大差异，这是使用效果最大化广告系列来开发潜在客户时面临的主要挑战
• 将 CRM 与 Google Ads 集成并导入离线转化数据（可以手动或自动完成），以便 Google 的算法可以优化效果最大化广告系列，以实现最佳质量的转化，同时考虑到端到端销售漏斗
• 考虑影响潜在客户质量的其他因素，例如如何最好地使用受众信号、网站和登陆页面内容、URL 扩展以及限制垃圾邮件和机器人表单提交
• 按照为潜在客户开发设置效果最大化广告系列所涉及的步骤，从广告系列设置和资产组创建到受众信号最佳实践以及获取 PMax 见解和报告

何时使用效果最大化广告系列来发掘潜在客户？

电子商务企业可以更轻松地通过效果最大化广告取得成功，而对于潜在客户开发，广告商则面临着潜在客户开发业务模式特有的挑战。

在电子商务中，一笔交易标志着用户旅程的结束。 还有归因于每笔交易的转化价值（或收入），这使得您可以轻松计算出广告支出回报率 (ROAS)、投资回报率 (ROI) 和盈利能力。

效果最大化广告系列经过优化，可产生尽可能多的转化，特别是使用“最大化转化价值”作为出价策略，广告客户可以引导 Google 追求高价值转化。

然而，对于潜在客户开发来说，这并不那么明确。 潜在客户的质量可能因潜在客户的质量而异，如果没有为潜在客户转化分配任何价值，那么 Google 将无法区分高质量和低质量的潜在客户。

例如，谷歌仍然会将质量差的潜在客户转化（例如垃圾邮件或流量机器人或不合格的潜在客户）视为转化，并会优化营销活动以推动更多转化，即使它们对企业毫无价值。

其结果是，潜在客户开发效果最大化广告系列吸引了质量较差的潜在客户。 然而，仍然有一种方法可以让 PMax 为潜在客户开发发挥作用。 第一步是确保离线转化数据导入您的 Google Ads 帐户，以便 PMax 拥有更多数据和背景信息。

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使用离线转化数据

潜在客户开发业务的最佳出路是将客户关系管理 (CRM) 工具与 Google Ads 集成并导入线下转化数据。 无论是 Salesforce、PipeDrive、HubSpot 还是任何其他 CRM，成功将其链接到 Google Ads 都将通过数据丰富营销活动，帮助 Google 了解销售线索的质量。

例如，如果已生成 20 个潜在客户，但其中只有 2 个是好的，那么我们希望 Google 知道哪些潜在客户是好的。 随着时间的推移，随着更多潜在客户的产生和更多数据的收集，Google 将能够了解良好潜在客户的特征、受众信号和行为，并针对更多潜在客户进行优化。

追踪适合您业务的潜在客户

用户可以通过多种方式联系您的企业，所有这些方式都可以用作转化事件。 最流行的是电话、表单提交和在线聊天。 确定最有价值的潜在客户类型，并确保将它们作为转化事件进行跟踪。

通过连接 CRM 来使用线下转化数据，从潜在客户到成交的渠道以及来自特定电话或表单提交的收入数据也可以回流到 Google Ads 中，并用于确定潜在客户质量。

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如何在 CRM 和效果最大化广告系列之间共享数据？

在 CRM 和 Google Ads 之间共享数据对于成功开展 PMax 潜在客户开发活动至关重要，有多种方法可以实现这一点。

直接导入数据

数据可以直接从 CRM 导出，然后导入到 Google Ads。

其工作原理是，Google Ads 为广告的每次点击或调用提供一个唯一的 ID，称为 Google 点击 ID (GCLID)。 然后，GCLID 必须与已收集的其他潜在客户信息一起保存在 CRM 中。

稍后，当将数据导入回 Google Ads 时，GCLID 应包含在导入中，Google 将能够映射最终成为客户的点击或致电的用户。

自动数据导入

对于使用 Salesforce 或 HubSpot 的企业来说，一个更简化的选择是将其 CRM 与 Google Ads 同步，以便自动共享数据。 它的工作方式与我们之前提到的相同，使用 GCLID，但是，该过程是自动的，这使得它成为使用离线转化数据优化广告系列的更简单的方法。

对于不使用 HubSpot 或 Salesforce 的广告商，仍然可以自动化该过程。 Zapier 离线转化跟踪还允许企业将离线转化数据从大量 CRM 工具自动导入回 Google Ads。

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提高潜在客户开发质量和相关性的 4 种方法

确保离线数据导入您的 Google Ads 帐户（最好将您的 CRM 与广告帐户关联起来）是确保潜在客户开发活动有效的第一步。 接下来是如何使良好的潜在客户开发活动成为出色的潜在客户开发活动。

还有许多其他方法也可以影响和提高潜在客户的质量和相关性，这将进一步提高营销活动的绩效。

1.使用强烈的受众信号

使用受众信号根据用户的人口统计、行为、兴趣以及与您的企业的互动来定义您的目标受众。 这些受众信号是指导 Google 算法并提供谁最有可能转化的指示的一种方式。

以下是使用受众信号的三种主要方式：

• 自定义细分和关键字列表
• 第一方数据（转换器+非转换器）
• 人口统计和基于兴趣的定位

将这一层定位添加到效果最大化广告系列中非常重要，它将通过定位与受众群体信号相关的潜在客户来帮助广告系列进行优化，以获得更高质量的潜在客户。

2. 广告和着陆页内容

从第一次点击广告到浏览网站或登陆页面的无缝用户体验增加了产生高质量潜在客户的可能性。 广告信息应与着陆页内容保持一致，并且该页面应具有突出且有说服力的号召性用语，鼓励潜在客户的真正兴趣和参与。

除此之外，使用正确的登陆页面也很重要。 通过确保着陆页与广告的意图和信息相匹配，获得高质量潜在客户的机会就会增加。 例如，用户点击与建筑保险相关的广告并登陆与房东保险相关的页面是一种糟糕的用户体验。

从我们最喜欢的一些效果最大化广告示例中获取灵感。

3. 考虑禁用 URL 扩展

考虑在效果最大化广告系列中停用网址扩展，这意味着您可以保留对所使用的着陆页的控制权。 如果您决定选择网址扩展（这是默认设置），那么效果最大化广告系列将可以自由决定将用户引导至哪个着陆页。

另一种管理方法不是禁用 URL 扩展，而是排除某些不相关的页面，例如博客、招聘页面或“关于”页面。

4. 限制垃圾邮件和机器人表单提交

在您的表单上实施 reCAPTCHA，以防止垃圾邮件和机器人线索填写表单和转换。 这可以确保所实现的转化是真实的，从而获得更高质量的数据，并减少在质量较差的潜在客户上浪费的时间。

来源：谷歌

在运行效果最大化广告系列以发掘潜在客户时使用这些策略，并使用离线转化数据，可以显着提高潜在客户质量。

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如何设置潜在客户发掘效果最大化广告系列

让我们逐步了解为潜在客户开发企业设置效果最大化广告系列所涉及的步骤，从广告系列设置和创意到受众信号和潜在客户表单。

设置活动

首先，创建一个新的 Google Ads 广告系列，选择“潜在客户”作为广告系列目标，然后选择您希望该广告系列重点优化的转化目标。 例如，如果主要转化事件是表单提交，则将其用作转化目标。

接下来，选择效果最大化广告系列作为广告系列类型并为广告系列命名，然后点击“继续”。

选择将广告系列的重点放在“转化”而不是转化价值上，因为这是为了 Google 潜在客户开发。 您还可以选择为广告系列设置目标每次转化费用，一旦帐户中有足够的转化数据，就应该执行此操作。

Google 建议在过去 30 天内至少进行 30 次转化，以便通过目标每次转化费用进行有效优化，并且由于这是一个全新的广告系列，因此建议在收集到足够的数据之前使用“最大化转化”。

话虽如此，如果帐户很大并且有大量历史转化数据，并且您已经了解了想要实现的实际目标每次转化费用，则可以使用偏移量中的目标每次转化费用。

下一步是定义广告系列设置，您可以在其中选择位置定位和语言。 如果需要任何这些设置，还可以实施开始和结束日期、广告投放时间并设置 URL 参数。

您还可以在营销活动设置中决定如何继续使用 URL 扩展、URL 排除和动态文本资源等动态功能。 要保留对网址和广告的更多控制，请取消选中相关框。 如果您选择最终 URL 扩展，请排除不相关的 URL。

设置资产组

为潜在客户开发设置效果最大化广告系列的下一步是构建资产组。 资产组与标准搜索和购物广告系列中的广告组类似，可以在此处添加所有资产。

对于电子商务企业，可以使用仅限 Feed 的效果最大化广告系列，然后仅在支持展示位置投放购物广告。

然而，用于潜在客户开发的效果最大化广告系列需要多种优质资源的组合，以便效果最大化广告系列能够在搜索网络、展示广告网络、Discover 网络、Gmail 网络和 YouTube 网络上展示广告。 在不影响质量的情况下提供尽可能多的资产被认为是最佳实践，因为它为谷歌提供了更多的机会来优化和找到获胜的组合。

以下是资产组中所需的所有资产的列表：

• 最终网址 - 如果启用了显示扩展，并且 Google 认为存在可带来更好性能的着陆页，则最终网址可能会被 Google 覆盖

• 横向和方形格式的图像资源，最大文件大小为 5120 KB。 垂直图像是可选的

• 视频资源也是效果最大化广告系列的要求，使广告能够在更多网络上投放。 如果未上传视频，Google 可以使用提供的资源自动创建视频
• 标题、长标题和描述是必须提供的资产，使用适用于自适应搜索广告和自适应展示广告的相同策略

• 公司名称和徽标是效果最大化广告系列的要求，应包含在内。 它们增强了广告的外观并为企业提供了更多的权威和可信度

• 最后，应添加广告附加信息以补充广告，例如附加链接、标注、摘要、位置、促销和潜在客户表单附加信息。 尽可能多地使用广告附加信息（现在称为广告资产），并以与搜索广告系列相同的方式处理它们

定义受众信号

最后一步，可以说是使用优质资产背后最重要的步骤之一，是定义受众信号。 Google 建议广告客户将所有相关信号添加到单个受众群体，并从以下选项中进行选择：

• 自定义细分 - 这些以前称为自定义受众，包括基于搜索活动、下载的应用程序或访问的网站的人员。 您可以根据受众群体的兴趣或购买意图，或者他们在 Google 上搜索的内容，使用关键字和网址来建立此受众群体

• 您的数据 - 包括基于您的数据的受众群体信号，以便 Google 可以找到外表和行为方式相同的用户。 例如，高度参与的网站流量的客户列表可以用作受众信号

• 兴趣和详细的人口统计数据 - 根据目标受众的兴趣、生活事件或详细的人口统计数据构建新的细分

• 人口统计数据——利用人口统计数据来接触极有可能属于某些人口统计群体的人，无论是年龄、性别、生育情况还是家庭收入。 例如，如果您的产品与退休相关，则年龄可以设置为 55 岁以上。 或者也许您的大多数客户都是女性，所以取消勾选“男性”

考虑按资产组区分受众

受众信号的一个缺点是无法识别构成受众的每个部分的表现。 Google 不提供任何对此的报告或见解。 因此，解决这一问题的一种方法是创建多个资产组，每个资产组对应一个特定的受众信号。

这样做将使您能够更好地控制您的营销活动，并允许您单独评估每个资产组的效果，最重要的是评估特定信号。

记住使用否定关键字列表

Google Ads 将很快开始定位广泛的搜索，因此从第一天开始就在效果最大化广告系列中使用否定关键字列表非常重要。 这将阻止您的广告针对与业务不相关的搜索展示。

请记住，还要排除品牌关键字和通用关键字，否则，效果最大化广告系列将首先主导品牌关键字，从而影响效果并影响以品牌为中心的标准搜索广告系列。

您的 Google 效果最大化广告系列审核和分析应包括持续审核搜索查询，这将使您能够识别可作为否定关键字排除的不相关区域。 这样做将有助于减少预算浪费。 可以通过导航到“见解”部分然后探索不同的搜索类别来找到搜索查询。

查看搜索查询也是一种很好的方法，可以了解效果最大化广告系列的针对性如何，以及它是否根据用户的搜索内容覆盖了正确的用户。 如果大多数搜索查询都不相关，请优化受众信号，以更好地定义您希望 Google 覆盖的对象。

您可以在此处找到有关如何向效果最大化广告系列添加否定关键字的完整指南。

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Pmax 潜在客户开发案例研究

一家专门在瑞士提供豪华假期的瑞士旅游企业依赖于产生高质量的潜在客户，然后由销售专业人员进行转换。 他们的客户包括夫妇、有成年子女的家庭和团体，通常年龄在 30 岁以上，他们从世界各地来到瑞士，对健康、休闲、户外活动和美食感兴趣。

Google Ads 是产生潜在客户的绝佳渠道，使用高意图关键字的全球搜索广告系列是潜在客户和销售的主要驱动力。

问题

第一次尝试效果最大化广告系列时，由于以下两个原因，结果很差： 首先，PMax 广告系列非常广泛，产生了大量通用流量；其次，产生的潜在客户质量较差，尤其是与搜索广告系列相比。

对于效果最大化广告系列，每 20 个潜在客户中只有 1 个合格（转化率为 5%），而对于搜索广告系列，每 20 个潜在客户中有 5 个合格（转化率为 25%）。

解决方案

他们对其效果最大化广告系列进行了以下优化，目的是提高潜在客户质量：

• 他们的 CRM HUbSpot 连接到 Google Ads，以便可以与帐户共享线下销售数据。 使用 GCLID，Google Ads 能够识别转化，然后最终购买假期，从而丰富了广告系列的数据。

• 修改了位置定位，以便该活动根据主要客户来自的国家/地区定位前 5 个国家/地区； 德国、美国、法国、英国和意大利。

• 网站流量已从受众信号中删除，而是使用客户列表。 年龄从 18 岁以上改为 30 岁以上。

结果

优化两周后，潜在客户转化率提高至 10%。 优化工作六周后，转化率提高到 20%，这意味着每 20 个潜在客户中，有 4 个是合格的。

PMax 的转化率仍然略低于搜索，但是，很明显，通过向 Google 提供更多数据和指导，所做的更改提高了潜在客户质量。 与搜索广告相比，效果最大化广告系列的每潜在客户成本也较低，因为其每千次展示费用和平均每次点击费用较低。

瑞士旅游企业现已在使用搜索和效果最大化广告来推动潜在客户和销售之间找到了良好的平衡。

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结论 - 是否值得为潜在客户开发运行效果最大化广告系列？

简短的回答是肯定的。 值得尝试使用效果最大化广告来发掘潜在客户，但是，为了最大限度地提高成功机会，有一些特定要求。 首先也是最重要的，通过连接 CRM 或定期手动上传这些数据来合并离线数据。

除此之外，确保遵循提高潜在客户质量的最佳实践，从在活动中使用强大的受众信号到防止垃圾邮件和机器人流量填写表单提交。 如果上述方法不可行，请考虑首先优先考虑标准搜索广告系列。

如果您准备好启动第一个效果最大化广告系列或优化现有广告系列，请阅读我们的12 条效果最大化广告系列最佳做法清单并进行相应优化。