Google 动态搜索广告 101：终极指南
已发表: 2023-07-13什么是动态搜索广告
毫不奇怪，动态搜索广告是动态的！ 这些广告在技术上称为“加大型动态搜索广告”，这是一种独特的广告类型，只能在专门使用动态广告定位的广告组中使用。
广告的标题、显示网址和最终网址是动态引入的，因此得名。
搜索广告的哪一部分不是由动态搜索广告自动生成的？ 广告商应提供的唯一非动态元素是说明行 1 和说明行 2。
对于动态搜索广告，您可以在一定程度上定制动态搜索广告，但是广告中最突出的部分（标题和最终到达网址）完全是动态的。 下面的动态搜索广告示例说明了这一点：
动态搜索广告如何运作
对于动态搜索广告，您可能想知道广告商必须提供什么。 除了上面提到的广告文案和定义广告目标（我们将在下一节中探讨）之外，Google 会负责其余的工作。
Google 会将用户的搜索与网站上的相关内容进行匹配，这就是广告的动态元素（标题、显示网址和最终网址）的确定方式。 动态搜索广告的定位无需关键字即可扩大覆盖范围。
例如，如果用户搜索“纽约对狗友好的酒店”，并且此搜索查询与网站上的相关内容相匹配，则该着陆页将用作最终 URL，并且该页面中的内容将用于动态创建广告标题和显示网址。
因此，DSA 通过将内容与相关搜索相匹配并定制广告标题，为您的广告系列带来价值，而广告商很难大规模地手动完成这些工作。
在另一个示例中，下面屏幕截图中的搜索查询“最佳干发洗发水”生成了一个与搜索非常相关的广告，标题为“我们在英国的 10 种最佳干发洗发水”。
点击广告进入着陆页后，我可以看到着陆页的标题与搜索查询相匹配，并且该着陆页标题也已用于形成动态搜索广告标题。
登陆页面截图| 最佳产品评论
如何定位 DSA 活动
上述干发洗发水示例演示了 DSA 定位的工作原理。 广告商不使用关键字，而是在要定位的网站页面或内容旁边指定网站域，无论是特定页面和内容还是整个网站。 然后，谷歌将搜索这些页面并将内容与搜索查询进行匹配。
动态搜索广告 | 来源
您可以使用以下选项根据条件指定哪些页面应包含在 DSA 广告定位中：
- 网址包含
- 网址等于
- 页面类别
- 着陆页提要
Google 动态搜索广告仅针对特定网页吗
Google DSA 不一定仅适用于特定页面，它们可以用于域中的任何页面，但是，从战略角度考虑正在使用的页面非常重要。
这些页面是否包含丰富的关键字，它们与您想要推广的产品和服务相关吗？您想增加这些页面的流量吗？ 如果答案是肯定的，那么听起来将他们纳入 DSA 活动可能是有益的。
如果目标是产生转化，则可能需要避免非产品/服务页面，例如隐私政策或退货政策、缺货或低优先级产品/服务页面以及渠道顶部内容，因为这些页面可能包含与目标相关性较低的关键词。
动态搜索广告与自适应搜索广告
您可能想知道动态搜索广告和自适应搜索广告之间有什么区别。 有两个主要区别。
1. DSA 动态生成标题、最终 URL 和显示 URL，并且如上所述，广告商可以提供两个 DSA 描述。 另一方面，响应式搜索广告不是动态的。 最多 15 个标题、4 个描述、2 个构成显示 URL 的 URL 路径以及最终 URL 均由广告商选择。2. 自适应搜索广告是使用关键字定位用户的标准搜索广告系列和广告组的标准广告类型。 而 Google 上的动态搜索广告是其自己的广告类型，只能在具有动态定位的广告组中使用。 因此，这些广告类型始终是独立的，并且永远不能位于同一广告组中。
尽管响应式搜索广告具有动态元素，因为机器学习用于提供效果最佳的标题和描述组合，但这与动态搜索广告不同。
动态搜索广告的优点和缺点
让我们探讨一下在 Google Ads 中使用动态搜索广告的三个主要优点：
- 扩大影响范围并促进增长
DSA 是扩大您的广告系列并覆盖 Google Ads 中的关键字和其他定位选项之外的新受众群体的好方法。 因此，他们可以通过寻找原本不会成为目标的新用户来帮助企业实现增长。
- 发现新的关键词和机会
由于其广泛匹配的性质，动态搜索广告提供了一个绝佳的机会来发现帐户中遗漏的新关键字。 不仅如此，新的关键词将与网站上的内容相关，这意味着它们应该与目标具有高度的相关性。
- 较低的每次点击费用
一般来说，与标准搜索广告系列相比，动态搜索广告的每次点击费用较低。 原因之一可能是竞争水平较低，因为 DSA 活动中的搜索查询可能更加模糊或更具替代性。 具有成本效益的每次点击费用可以降低每次转化费用并提高广告支出回报率，这是使用动态搜索广告的另一个好处。
使用 DSA 的缺点是什么？
尽管动态搜索广告具有三个主要优点，但在尝试 DSA 之前仍然需要注意和认真考虑一些缺点。
- 缺乏控制
使用 DSA 广告系列的主要缺点是无法控制目标搜索查询以及生成的广告文案。
尽管可以使用否定关键字，但可以通过使用条件和广告目标排除来监控搜索查询并管理着陆页目标，但对于某些企业来说这可能还不够。
仍然无法手动控制匹配哪些搜索查询以及广告标题中显示的内容。
- 在不相关的搜索上浪费预算
由于上述原因，缺乏控制可能会导致在与业务不相关的搜索查询或意图较低的搜索查询上浪费预算。 许多优化工作必须通过监视正在进行的查询并排除不相关的内容来回顾性地完成，但此时，预算可能已经花在它们上了。
何时使用动态搜索广告
尽管使用 DSA 的缺点是缺乏控制并可能浪费预算，但在尝试这种营销活动类型时仍然有一些明显的优势。 何时使用它们取决于您的帐户、预算和目标。
通常使用 Google 的动态搜索广告来补充其他广告和活动，而不是将其用作主要广告类型。 一旦帐户建立了一些标准广告系列，例如搜索、购物甚至效果最大化广告系列，那么尝试使用 DSA 是个好主意。 此时使用它们还将为您提供一些数据来对 DSA 性能进行基准测试。
我之所以强调试验，是因为 DSA 的性能取决于行业、您的帐户的广泛搜索查询的成功程度以及您网站上的内容等因素。
如何设置动态搜索广告
要在 Google 中设置动态搜索广告，您首先需要创建一个新的广告组。 此新广告组可以位于现有广告系列或新广告系列中，并且广告组类型必须更改为“动态”：
设置动态搜索广告| 谷歌广告
然后，在广告系列级别，无论是新广告系列还是在现有广告系列中创建动态广告组，请在“动态搜索广告”下输入您想要定位的网站域。 在此阶段，它是域名而不是特定的网站页面：
设置动态搜索广告 - Booking.com 示例 | 谷歌广告
该广告系列还必须仅定位“搜索”网络。
下一步是添加 Google 动态广告目标。 您必须在此处决定广告组中应定位哪些网页。 在下面的示例中，我指定页面网址必须包含“酒店”，页面标题必须包含“纽约”，以便将此广告组重点关注纽约酒店。 此步骤将取决于您正在使用的网站的分类：
添加动态广告目标 | 谷歌广告
同样，排除您不想包含在定位中的页面。 例如，在下面的屏幕截图中，我添加了包含“/blog”的页面作为否定广告目标，因为我只想在广告系列中包含酒店页面，这些页面位于渠道的更下方：
从动态搜索广告定位中排除网页 | 谷歌广告
最后一步是创建新的动态搜索广告。 通过输入您选择的说明，在新广告组中创建一些 Google 动态广告，如果可能，请尽可能根据您的目标进行定制：
制作新的动态搜索广告| 谷歌广告
不要忘记添加否定关键字和广告资源来补充广告系列，例如标注、附加链接和结构化摘要。
还可以使用 DataFeedWatch 创建以产品为中心的 DSA 活动，这将有助于为当前搜索量较低的关键字的产品产生展示次数和点击次数。
在 DataFeedWatch 中的“新建”下，单击“产品 DSA”。
创建新的动态搜索广告活动 | 数据反馈观察
接下来，复制与原始产品营销活动相同的营销活动设置：
从您的产品广告系列中复制新 DSA 广告系列的设置 | 数据反馈观察
最后，在文字广告中设置描述，这样您就可以根据特定产品定制描述，确保描述文案与搜索者和着陆页高度相关：
在您的 DSA 营销活动中设置描述 | 数据反馈观察
动态搜索广告出价策略
动态搜索广告出价策略与标准搜索广告系列相同。 他们将采用在广告系列级别设置的出价策略，无论是关注点击、转化还是转化价值。
如果您想根据 DSA 定制出价策略，或者对标准搜索广告系列使用不同的出价策略，最好创建专用的 DSA 广告系列，而不是在标准广告系列中创建 DSA 广告组。
动态搜索广告最佳做法
我们介绍了动态搜索广告是什么、动态搜索广告的优缺点以及如何设置它们。 接下来，让我们探讨投放动态搜索广告的 6 种最佳做法，以充分利用这种广告类型。
1. 只选择相关页面
我们已经谈到了这一点，但为了确保获得最佳效果，请仅在动态广告定位中使用相关页面。 优先考虑有助于您实现目标的页面，例如，策略性地选择包含您想要推广的产品和服务内容的页面。
此外，请确保您使用的内容和页面具有高质量，并且包含丰富的关键字。 包含少量文本的页面不会像包含描述和解释您所推广产品的精心编写的文本段落的页面那样有效。
2. 明智地对待结构
制定构建 DSA 广告系列或广告组的策略。 在许多情况下，只需一个 DSA 广告系列和广告组就足够了，特别是如果您采用包罗万象的方法或网站很小。
如果您要推广多种产品或服务，请考虑将它们分成各自的广告组甚至广告系列。 如果有数千种产品，最好将产品分组为关键主题，而不是创建数千个广告组。
例如，酒店网站可以采用以下结构 - 根据具体情况，其粒度可能或多或少，但仅供参考：
- 活动：DSA 通用
- 广告组 1：纽约酒店
- 广告组 2：奥斯汀酒店
- 广告组 3：芝加哥酒店
3.使用负面动态目标
设置动态搜索广告系列或广告组时，请使用排除的动态广告定位来排除您不希望包含的网页。 这将有助于保持活动的重点，并减少浪费在不相关页面上的预算。
对于上面的酒店示例，负面动态目标可能包括某些没有可用性或盈利能力较低的酒店页面，或者位于漏斗上部且可能在客户旅程的认知阶段（而不是考虑或行动阶段）产生用户的内容。
4.从一个强大的否定关键词列表开始
通过使用否定关键字列表并在启动营销活动之前应用它，从第一天起就可以阻止不相关的搜索词。 包括任何不相关或不优先的内容，并考虑从 DSA 营销活动中排除品牌术语。
除了在完全匹配中添加否定关键字之外，还可以选择要完全排除的单词或短语并将其添加到短语匹配中。
5.持续监控搜索查询
在启动之前应用否定关键字列表是最佳做法，但是，持续监控搜索查询并添加到否定关键字列表也很重要。 当您发现不相关的内容时，请将其排除。
首先，应该每天执行此操作，以尽可能接近搜索查询并最大程度地减少浪费的支出。
6.“挖掘”新的关键词机会
DSA 的好处之一是它们能够填补关键字空白并覆盖原本会被错过的搜索。 因此，在监控搜索查询的过程中，请留意可以进一步探索或添加到标准搜索活动中的新的和有趣的关键字。
如何优化 DSA 活动专家级
如果您使用 DataFeedWatch 运行 DSA 营销活动，它们将与您的常规产品营销活动一起运行。 除了您帐户中已有的关键字之外，它们的工作原理还包括填补现有关键字的空白并查找相关搜索。
特别是，它们为搜索量非常低的关键词产生流量，使其能够有效地产生增长。
如何关闭动态搜索广告
如果您想关闭动态搜索广告，可能它们的效果不如其他广告系列，或者您已达到测试期的末尾，您有以下三种选择：
1. 暂停您想要关闭的活动动态搜索广告。 请注意，您需要暂停所有活动的 DSA，除非您只想暂停一个广告并让其他广告继续运行2. 暂停其所在广告系列中的 DSA 广告组
3. 如果您设置了专门的 DSA 广告系列，请暂停该广告系列
结论
Google 动态搜索广告可以成为任何 Google Ads 帐户的绝佳补充。 它们很容易设置，尽管它们确实需要一致的监控，尤其是搜索查询报告，但与标准搜索活动相比，它们相对容易管理。
因此，如果您的目标是增加流量并产生转化，那么肯定有理由尝试 DSA。 它们最适合用来补充其他广告系列类型，例如购物、效果最大化和标准搜索广告系列。 请在此处阅读我们有关搜索广告系列和购物广告系列的综合指南，并了解 DSA 如何融入您的广告系列组合。
