谷歌推迟第三方 cookie 弃用：为什么以及下一步是什么？

已发表: 2022-08-11

谷歌上个月将 Chrome 中的第三方 cookie 弃用推迟到至少 2025 年底，这让营销和广告行业措手不及。原因是什么？对隐私沙盒计划的反馈表明需要进行更多测试。

谷歌为什么要这样做并没有简单的答案——但我们与 Gartner 负责营销和广告的杰出副总裁分析师 Andrew Frank 探讨了许多可能性。

谷歌的动机是什么？ “我不确定尝试分析谷歌的动机会有多大的成果；我不确定该公司是否真的在其中一些主题上以单一的声音行事或说话，”弗兰克说。 “很明显，他们希望通过隐私沙盒完成的任何事情都比他们想象的更难以捉摸。” 他承认，这是“一种无法回答的问题”。

弗兰克指出行业标准机构没有采取行动，并回忆起两年前（大约在谷歌推出沙盒时）与 WC3 代表的一次对话。 “我问为什么我们要让谷歌为浏览器工作方式这样基本的事情制定规则。他们的回答是，“谷歌会更快地完成它，因为他们没有标准机构的所有复杂要求——公众评论等等。” 回想起来，这有点讽刺，因为如果这真的是让 G 继续前进的原因，它不会比我们现在看到的慢很多。”

具有讽刺意味的是，美国广告标准机构 IAB 正在召集自己的成员，要求“少一点渐进主义，多一点急躁”。

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你把 FLoC 放进去，你把 FLoC 拿出来……谷歌今年早些时候完成的另一个主要的和相关的掉头是放弃了沙盒最突出的解决方案，队列的联合学习。

“具有讽刺意味的是，G 提出了一个像 FLoC 这样的首字母缩略词，”弗兰克表示同意，“全世界的整个网络社区都争先恐后地进入引擎室，试图弄清楚如何让它工作——突然之间，就像，忘记了这个想法。”

ADPPA的影子。 我们最近推测，美国数据保护和隐私法案的两党可能通过可能会阻碍谷歌的进展，并写道：“这项立法的幽灵（善意或其他）正徘徊在许多试图开发第三方 cookie 的替代方案，包括 Google 自己的隐私沙盒计划。如果该立法通过，已经提供或正在开发的标识符是否符合该立法？”

“这是一个合理的理论，”弗兰克表示同意，“如果是这样的话，我们可以期待更多的延误。与几周前多布斯裁决推翻罗诉韦德案时相比，该法案现在似乎受到了更多的争议。现在似乎很多焦点和焦虑都围绕着保护健康数据。也许我会感到惊讶，这将通过参议院；但我从来没有错押注美国立法程序的有效性。”

替代标识符的状态。 无数广告技术供应商或多或少地在开发可寻址的替代途径方面取得了进展，这些途径通常由第一方数据和其他来源的数据组成，并以不威胁隐私的方式附加。许多供应商推出了各种不同的替代方案，其中最著名的可能是 The Trade Desk、LiveRamp 和 Lotame。他们是否对解决方案的需求变得不那么紧迫而感到沮丧？

“我认为这是一枚双面硬币，”弗兰克说。 “一方面，这一定令人沮丧，因为它给了人们拖延的理由。另一方面，这给了他们更多的时间来完善和测试他们的解决方案，让他们得到正确的解决方案，并从可能不情愿的人那里获得支持——尤其是在出版商方面，我认为很多这些替代解决方案都有些失败。 ”

为什么出版商缺乏采用？ “Unified ID 2.0 是 The Trade Desk 的解决方案，得到了广告技术社区甚至 SSP 社区的广泛支持；大型出版商和对如何处理隐私有自己的想法的公司没有取得太大成功。一些出版商担心它可能会以某种方式降低其第一方数据的价值；关于卖方定义的受众存在一种相互竞争的想法，出版商认为，如果他们能够拥有定位和衡量方面，他们将获得更高的收益。”

另一个挫折是 IAB 决定继续担任该标准的“管理员或牧羊人”。 “这凸显了将这一标准或广告技术公司可能提出的任何其他标准转变为行业拥有的中立标准的困难。这就是我认为我们最终需要的。”

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一年后。 如果一年后谷歌将其推回到 2026 年呢？ “这是小鸡的故事，”弗兰克说。 “你不能一遍又一遍地对同一件事感到惊讶。看起来他们可以完成的次数是有限制的——但也许没有。也许他们没有感觉到做任何不同的事情的压力。目前尚不清楚他们推迟这样做的代价是什么。”

为什么我们关心。 我们对这里发生的事情有一些看法，但从独立专家那里获得意见显然是件好事。外卖？我们可以随意猜测谷歌在做什么，但它是一个多头的怪物。谷歌本身可能对延迟的必要性没有统一的看法。