营销人员应该知道的 4 个 Google Analytics（分析）指标，以更好地优化他们的付费广告活动

已发表: 2023-02-06

新的变化正在撼动营销界，并再次改变我们接触受众的方式，尤其是付费广告领域。在 Zen，我们知道改变可能令人恐惧，但如果它可以优化您的营销策略以产生更好的结果，那么我们全力支持！

今年（迄今为止）最大的调整是重新引入谷歌广受欢迎的下一代分析平台的最新版本 Google Analytics 4 (GA4)，以及谷歌当前平台 Universal Analytics (UA) 将于 7 月 1 日开始关闭, 2023. 关于 GA4 将完全取代 Universal Analytics 的公告收到了来自营销人员的许多褒贬不一的评论。但不用担心！ GA4 的好处比目前看到的要多。

随着世界进入无 cookie 的未来，付费广告分析工具也需要随之发展。消费者层面以及国家和国际立法对用户数据保护的需求不断增长，促使谷歌摆脱了以前存在的隐私问题和基于 cookie 的跟踪。随着今年夏天 GA4 成为 Google Analytics（分析）用户的唯一选择，我们现在决定深入研究 GA4。

在这篇博文中，我们将讨论 GA4 与 UA 的不同之处，以及付费广告营销人员在改进广告活动时应注意的事项。在今年晚些时候不得不与 UA 说再见之前，您还将能够了解 GA4 将对您的数字营销计划产生的影响。

什么是谷歌分析 4？

总的来说，Google Analytics 自 2005 年推出以来已经走过了漫长的道路。之前有过更新，但这次更新非常重要，因为用户获取中熟悉的一些功能已被删除。乍看之下，营销人员可能会担心 GA4 会为他们提供不如 UA 强大的用户数据，但新平台确实是一个更新。尽管功能消失了，但 GA4 比以前的版本更先进。营销人员实际上正在获得具有新功能的改进分析程序。

GA4 充斥着人工智能和机器学习，旨在跨设备、渠道和旅程提供更全面、更准确的客户行为视图。 GA4 有助于将 Web 和应用程序数据集成到一个分析平台中，从而更准确地揭示公司数字营销预算的支出位置和方式。这可能会导致更少或没有点击跟踪差异，并帮助营销人员避免 Google Ads 产品中的媒体浪费。 GA4 还包括新的隐私功能，例如数据删除控制，以帮助用户遵守数据保护法规，例如通用数据保护条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法案 (CCPA)。

我们建议您现在熟悉 Google 的最新平台，以便更好地了解如何浏览调整后的界面并利用新功能。您为完全转移到 GA4 做好的准备越充分，您就越有可能充分利用其功能来投放数字营销广告。

营销人员需要的 Google Analytics（分析）指标

准备优化 Google 广告的数字营销人员需要评估哪些 GA4 指标最需要跟踪。 Google Analytics 4 和 Universal Analytics 之间存在重大差异——部分原因在于它们在这一点上确实是两个完全不同的平台。 GA4 使用基于事件的模型（稍后我们将深入探讨），并且可以使用机器学习自动连接跨设备和平台的用户交互。 UA 需要手动配置来跟踪跨设备和跨平台的行为，并通过页面浏览量提供用户行为的广泛概览。

您仍然可以获得有关您网站上用户活动的基本见解，包括以下内容：

在设定的时间范围内访问您网站的用户数量
用户的基本人口统计信息，包括性别、年龄、位置和一般兴趣
有关推荐流量和现场行为的数据
深入了解所赚取的收入（尽管跟踪方式不同）

有多种指标可以帮助付费广告营销人员了解和优化他们的活动。尽管如此，付费广告营销人员的主要游戏规则改变者包括以下内容：

流量获取概述

获取报告是 Google Analytics 中最重要的报告类型之一。在 GA4 中，流量获取报告是您了解用户如何到达您的网站的指南，它可以为决定在何处分配资源以提高网站性能和推动更多转化提供信息。此功能类似于 UA 的“所有流量”报告。最大的区别是 UA 的获取报告可以在许多不同报告的获取部分找到，而 GA4 的流量获取报告则独立存在。

GA4 中的获取概览报告概述了为您的网站带来最多收入和最多流量的来源，包括每个来源的流量百分比，以了解您最有利可图的广告系列是什么。营销人员还可以在这里识别低流量来源，这样他们就可以确定如何改进表现不佳的活动。

请记住，您将看到的 GA4 和 UA 获取指标的主要区别取决于如何构建用户指标，GA4 基于活跃用户的“会话”进行计算，而 UA 基于总用户数计算指标。（稍后会详细介绍！）

广告支出回报率

面对如此拥挤的广告空间，营销人员需要知道他们所花的钱从长远来看是值得的。在 Google Analytics 4 中跟踪付费广告系列的广告支出回报率 (ROAS) 对于逐个渠道进行比较至关重要。 ROAS 用于评估付费广告活动的效果并确定活动的投资回报率 (ROI)。

在 Universal Analytics 中，如果您已经关联了 Google Ad 和 Analytics 帐户，则可以查看您的 ROAS。设置跟踪后，您将能够在 Google Ads 报告中查看 ROAS 指标。要查看不是由 Google Ads 投放的广告系列，您需要前往成本分析报告。成本分析报告显示“google/CPC”和您为其上传成本数据的任何其他渠道的指标。 ROAS 通过以下公式计算：

(ga:transactionRevenue + ga:goalValueAll) / ga:adCost

在 GA4 中，没有成本分析报告或 Google Ads 报告，只有整体广告报告。与成本分析报告一样，您可以上传成本数据，并将您的付费媒体渠道统计数据合并到一个中央枢纽中。通过此视图，您可以通过以下指标查看所有付费营销渠道：

转换
广告费用
每次转化费用
总收入
广告支出回报

通过跟踪一段时间内的 ROAS，营销人员可以确定活动绩效及其盈利能力的趋势和模式。比较不同的活动和广告组可以更轻松地确定可以优化广告集以提高性能和增加收入的领域。

活跃用户

活跃用户是 GA4 中的“主要”用户指标。活跃用户是指在您选择的日期范围内至少参与过一次会话的用户。活跃用户是 GA4 中的“主要”用户指标。每当您在 GA4 报告中看到指标“用户”时，它指的是活跃用户。然而，虽然 GA4 侧重于活跃用户，但它也提供总用户数、新用户数和回访用户数。在 UA 中，观察用户指标是指“总用户”定义，因为该平台只有总用户和新用户指标。

将您的营销努力转向活跃用户可以增加他们在未来返回您的网站并进行转化的机会。有了这些受众，营销人员就可以在广告文案和设计中随心所欲地具体化——减少浪费在冷流量上的资源总是一个加分项！

根据您的用户返回您网站的频率，UA 中的总用户指标和 GA4 中的活跃用户指标可能或多或少相似。 GA4 和 UA 都使用“用户”一词，但可能使用不同的设置——Google Analytics 4 媒体资源可能使用用户 ID，而 Universal Analytics 媒体资源使用客户端 ID。

事件计数

事件代表了 Universal Analytics 和 Google Analytics 4 属性之间的基本数据模型差异。 GA4 数据是基于事件的，其原则是任何交互都可以作为事件捕获。因此，Universal Analytics 属性点击类型转换为 Google Analytics 4 属性中的事件。

与 UA 不同，UA 对每个“点击”都有类别、操作和标签，GA4 将所有操作视为转化事件——您标记为对您的业务重要的任何事件。 GA4 允许自动事件跟踪，而 Universal Analytics 需要手动配置，这意味着 GA4 可以提供有关用户与您的网站和广告互动的更多详细信息。这使得它与付费广告营销更相关。

GA4 基于事件的数据收集让营销人员能够了解用户行为、销售渠道以及您网站和任何集成应用程序中更准确的归因数据。他们可以跟踪精细的用户交互，例如对特定网站元素的点击、购买、表单提交、视频播放等。这使营销人员能够更好地了解用户行为，以衡量其营销活动的有效性并相应地对其进行优化以推动所需的行动。

事件计数数据是在 GA4 中跟踪的一个有价值的指标，因为它可以让您衡量受众与您的网站或应用程序的参与度和互动情况。营销人员可以使用它来跟踪您网站或应用程序上特定操作或元素的性能，例如“购买”或“注册”按钮的点击次数。此数据还可用于创建受众细分和重新定位活动。

请务必注意，您还可以跟踪事件产生的收入，称为“事件价值”，可用于计算 ROAS。

Google Analytics（分析）4 中有很多东西需要打开，现在正是体验和熟悉其功能的最佳时机。您的付费广告活动与您的优化一样好。

GA4 提供了广泛的指标，有助于付费广告营销人员了解和优化他们的活动。通过跟踪这些指标，营销人员可以做出数据驱动的决策，以提高营销活动的绩效、提高转化率并最终带来更多收入。