2018 年 Google AdWords 行业基准 [信息图]

全世界平均有 1300 人问谷歌“什么是好的点击率？” 每个月。 Google 不会定期发布 Google AdWords 行业基准，因此其他思想领袖和平台已经汇总了他们的数据，以将 PPC 基准变为现实。

了解关键绩效指标 (KPI) 是否达到标准可以让代理商和广告商了解他们相对于竞争对手的成功。 关注我们竞争对手的广告活动如何全面表现会很棒，但在缺乏这些数据的情况下，基准提供了行业成功的广泛指标，并且对于绩效衡量很有用。

由于机器学习，PPC 取得了新的成功。 机器学习可以通过降低 CPC 和 CPA 同时提高 CTR 和 CVR 来改善关键指标……听起来不错吧？ 多少呢？ 竞选经理可以期待什么？ 在这里，我们揭示了针对使用和不使用机器学习的常见搜索 KPI 的行业特定 AdWords 基准。

这些基准是根据 2017 年第三季度美国、澳大利亚和加拿大的 11,000 个广告客户帐户在 Acquisio 平台内创建的 50,000 个广告活动创建的。所有广告活动的总广告支出为 124,285,412 美元。 本次分析包括以下 12 个行业：

1. 零售
2. 旅游观光
3. 合法的
4. 教育与就业
5. 汽车
6. 专业服务（承包商、水管工、头发、美甲、电工等）
7. 动物护理
8. 房地产
9. 医疗和牙科
10. 健身与休闲
11. 食品与饮料
12. 金融的

在每个行业中，我们建立了基准每次点击成本 (CPC)、每次获取成本 (CPA)、点击率 (CTR) 和转化率 (CVR)，无论是否应用机器学习优化。 机器学习算法将限制转化为优势。 预算低、缺乏优化专业知识、数据和时间有限等问题不再是问题。 本研究中使用的机器学习优化算法会调整出价和预算以实现最佳性能。

每次点击费用 (CPC)

“CPC 准确衡量了广告商支付了多少费用。 您可以通过将广告系列的总成本除以广告在该广告系列中被点击的次数来衡量每次点击费用。”

- 搜索引擎杂志上的钱达尔

每次点击成本基准讲述了一些有趣的故事。 马上就可以看出这些 CPC 基准在每个行业中的差异有多大。 金融行业每次点击支付超过 5 美元，而食品和饮料行业（包括餐馆和咖啡店）只需支付超过 1 美元。

教育和就业部门的每次点击费用中位数最高，为 5.27 美元。 旅行和旅游部门的每次点击费用中位数最低，为 1.20 美元。 机器学习对健身和娱乐行业的影响最大，将 CPC 降低了 47%。

虽然竞选经理可能认为他们应该始终争取最低的每次点击费用，但这不一定是最佳策略。 有时需要提高出价才能获得更多点击和/或转化。 因此，如果您支付的费用超过了这些行业 CPC 基准，请不要自暴自弃，因为您的整体广告系列效果可能会因此而提高 - CPC 只是其中的一部分。

点击率 (CTR)

“点击率是通过将您的广告系列在当月（或报告的期间）获得的总点击次数除以其总展示次数来衡量的。 这个等式告诉你，例如，在 1000 次展示中，你的广告被点击了 100 次，你的点击率是 10%。”

–搜索引擎期刊上的 Chandal

PPC Hero 的 Matt Umbro 拥有丰富的经验，并在去年 5 月写道，2% 是一个不错的 CTR，但营销人员仍应继续努力获得更好的结果。 同样，WordStream 2015 年第二季度的基准报告发现，1.92% 的点击率是所有行业的平均水平。 所以一般来说，PPC 和 SEM 营销人员可以从 2% 左右开始。 但是点击率越高越好。 更好的点击率意味着更好的质量得分和整体广告系列表现。

上面介绍的基准点击率再次证明了行业的巨大差异。 由于每个行业的点击率都受限于展示次数的可用性，因此按行业划分的点击率变得复杂。 这意味着世界上只有这么多人对您的产品或服务感兴趣，可以在特定月份点击广告。 因此，特定行业较高的点击率可能是由于较低的可用展示次数，例如房地产行业，位置可能会限制可用库存的数量。

房地产行业的点击率最高，为 7.58%。 旅游业也取得了不错的成绩，为 6.17%。 教育和就业部门的点击率最低，为 2.75%。 机器学习对汽车和零售行业的影响最大，将点击率提高了 25%。

每次获取成本 (CPA)

“谷歌将平均每次转化费用定义为广告商为他们获得的每个新客户支付的价格，其计算方法是将总转化成本除以转化次数。 Google 根据您的质量得分 [间接] 确定 CPA。”

-搜索引擎杂志上的钱达尔

营销人员希望最大限度地提高按预算转化的点击量。 当然，了解获得新客户的价值在这里至关重要。 律师可能会为潜在客户支付 200 美元，但如果点击转化，他们将从该客户那里赚取数千美元。 同样，餐厅为获得 CPA 为 62.45 美元的新客户付出了很多，但这被印象深刻的客户可能会再次光顾并拥有终生客户价值这一事实所抵消。

法律部门的每次收购成本最高，为 200.16 美元。 旅行和旅游部门的每次收购成本最低，为 18.01 美元。 机器学习对健身和娱乐行业的影响最大，将 CPA 降低了 68%，而汽车行业则将 CPA 降低了 67%。

转化率 (CVR)

“您可以通过将广告系列获得的转化次数除以总点击次数来衡量AdWords 中的转化率。 由于转化率以百分比表示，如果广告系列有 100 次点击和 10 次转化，则 10/100 意味着转化率为 10%。”

-搜索引擎杂志上的钱达尔

转化可以是广告商设置为转化目标的任何内容，包括销售额、简报注册、志愿者等。 CVR 基准告诉我们营销人员如何将他们的付费流量转化为他们想要的目标。

专业服务行业的转化率最高，为 7.88%，紧随其后的是旅游业，为 7.37%。 食品和饮料行业的转化率最低，为 1.93%。 机器学习对汽车行业的影响最大，CVR 增加了 280%，金融行业的 CVR 增加了 218%。

转化率取决于 PPC 营销人员设定的着陆页和转化路径。 要提高转化率，请查看整个广告系列旅程并应用一些转化优化科学和 A/B 测试，直到它们完美为止。

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金融业

金融行业包括银行、金融、保险、会计、资产管理等。 在上面的基准测试中，我们看到在金融行业，当应用机器学习时，CPC 下降，CTR 上升，CPA 下降，CVR 上升。 这是理想的场景，使金融行业成为机器学习优化的完美候选者。

食品和饮料行业

在我们的案例中，食品和饮料行业由餐馆、餐饮服务商、面包店、啤酒厂、咖啡店等组成。 在上面的基准测试中，我们看到了另一个理想的场景。 随着机器学习的 CPC 下降，CPA 几乎减少了一半。 CTR 和 CVR 同时增加。 Food and Beverage 通过机器学习优化投标和预算也赢得了胜利。

医疗和牙科行业

医疗和牙科行业由广泛的健康专业人士组成，包括医生、心脏病专家、过敏症专家、药房、疗养院、整容外科医生、牙医、正畸医生等。 上述基准表明，虽然 CPC 随机器学习而下降，医疗和牙科专业人员支付的费用减少，但 CTR 也下降了。 出现这种关系是因为机器学习算法正在查看每一个可能的竞价竞价，因此展示次数上升而点击率下降。 总体而言，CPC 和 CPA 会下降，而 CVR 会上升，因为机器学习可以提供更好的出价和转化流量。

健身和休闲行业

健身和娱乐行业由健身中心、私人教练、舞蹈室、日间水疗中心、瑜伽室、跳伞中心等组成。 上面的基准为这个行业讲述了一个与医疗和牙科行业类似的故事，但它更具戏剧性。 机器学习对这个行业的影响最大，显着降低了 CPC 和 CPA 成本，比任何其他行业都要低。 每次转化费用从 52.16 美元降至 16.80 美元，但即使点击次数减少，CVR 仍然上升。

汽车行业

汽车行业由汽车经销商、汽车和车身维修店、汽车租赁公司、拖车销售、机油服务、维修店等组成。 从上面的数据来看，当应用机器学习时，汽车行业的 CPC 会增加。 发生这种情况是因为机器会给出更高的出价，以产生更好的展示位置和后续转化或更好的点击效果。

即使成本更高，基准也显示应用机器学习时点击率会提高。 在这种情况下，机器获得了更多的流量或点击次数，并花费了尽可能多的预算，而 CPA 下降，转化次数增加了 280%！ 这个行业绝对受益于机器学习。 另请注意，该行业有大量库存要管理，因此让机器批量管理这些活动可为活动经理节省大量时间。

零售业

零售业包括几乎所有类型的零售商，如地毯店、婴儿用品店、电子产品店、珠宝店、糖果店、鞋店等等。 对于零售商来说，在应用机器学习时，基准故事也是理想的选择。 每次点击费用上升，但点击率也上升，因为出价更好，并且在相同预算下获得更多点击。 不过，每次转化费用下降，为零售广告商节省了资金，而转化率上升，使他们赚了更多的钱。

专业服务业

专业服务行业也非常多样化，包括总承包商和家庭维修、园艺师、电工、清洁服务、美发沙龙、搬家公司等等。 有趣的是，通过上面的基准数据，我们看到即使没有应用机器学习，专业服务行业的转换率也是最高的，这给了他们一个优势。 但是，服务于该行业的营销人员应该放心，当应用机器学习时，CVR 会继续提高！

PPC 基准和你

数据可能缺乏细节。 虽然作为营销人员，我们需要根据数据做出决策，但无论样本量有多大，平均或中值 KPI 基准值都不能提供完整的画面。 这是一个主要原因——广告质量。 提供的基准数据并未提供有关广告质量的任何信息，包括广告系列结构、定位、文案、关键字等。这并不是说基准不是用于比较效果的非常有价值的数据点，而是例如，如果您的表现不符合这些数字或点击率似乎很低，请将它们用作参考，但从您自己的广告系列数据中得出您自己的结论。 由于您制作了更高质量的广告，您的广告效果可能比同行业的其他人更好。

高成本可以带来高回报。 某些行业的 CPC 和 CPA 中位数远高于其他行业。 虽然有许多因素促成了这一现实，但广告商必须着眼于他们的最终目标——回报！ 如果 PPC 的一次转化回报很高，那么在这个渠道中分配营销支出可能是值得的，即使初始投资很高。

有些行业非常适合机器学习和 PPC 活动。 有很多因素会影响搜索广告系列的效果，但即便如此，一些行业无论如何都会大放异彩。

请记住，您的情况是独一无二的，您可能会遇到与研究中提供的基准不同的结果。 不过，调查您是否离得太远很重要。 衡量、测试、迭代、寻找工具来实现优化，并且永不停歇地改进活动。

完整的 Google AdWords 行业基准信息图

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图片来源

特色图片：Unsplash/Justyn Warner

所有截图均由 Chandal Nolasco da Silva 拍摄。

图 1-4：来自 Web.com 的 Acquisio 截图