[B2B指南]如何通过PPC广告成功产生潜在客户

B2B 和 B2C 的 SEM：差异

在这里，B2C 和 B2B 关键字都可以变得非常具体。 一些公司只与企业级公司合作，而另一些公司则与非常小的企业合作。 在这种情况下，他们可能都冒着对同一个关键词竞标的风险，但最终想要获得完全不同的受众。

通常，在 B2C 中，广告商的目标是在特定目标网页上产生销售。 在 B2B 中，情况并非如此。

通常，B2B 广告商尝试通过以下方式获取用户的联系信息：

• 下载案例研究
• 下载电子书
• 选择免费试用
• 请求演示。

通过这种方式，用户成为培养流程的一部分，并与销售漏斗融为一体。

一旦公司获得此客户的信息，他们可能会发送多个电子邮件滴灌活动以重新吸引用户。 这有助于推动他们做出最终决定和购买。

要了解的另一个关键方面是，在生成 SEM 线索时，并非所有线索都一定是高质量的。 为了解决这个问题，公司经常使用自己的铅分级系统或软件。 这有助于他们的销售团队评估哪些会导致优先联系。

归根结底，在 B2B 中使用 SEM 的原因与在B2C中使用的原因相同——都可以产生品牌知名度和转化（无论是销售还是潜在客户） 。

资源

正因为如此，搜索引擎营销仍然是在人们有高意图时抓住他们的最佳渠道。

这确保您能够保护您的品牌。 对您自己的公司名称条款和顶级产品和服务进行投标可以防止竞争对手窃取您的流量。

1.根据目标受众调整关键字

在制定 B2B 战略时，至关重要的是要考虑谁将积极寻找您的解决方案——是营销经理、首席执行官还是总经理？

所有广告都需要针对每个案例进行调整。 值得注意的是，个人搜索的级别越低，您就越难联系到决策者。

那是因为您需要依靠管理团队将想法或产品向上推销。 一个提示是记住使用与您的行业相关的缩写，因为某些部门可能会使用这些缩写而不是完整的单词。

例如，PPC 专业人员很少会搜索“按点击付费解决方案”； 相反，他们会使用“PPC 解决方案”。

研究

在为 B2B 创建 PPC 活动时，研究至关重要，它需要对目标客户有透彻的了解。

如果没有适当的理解，您可能会在与行业模糊相关的条款上浪费金钱，而不是在贵公司提供的具体报价上。 此外，如果您在全球投放广告，考虑任何特定地区的解决方案也很重要。

例如，一家特定的 B2B SaaS 公司将 Web 可访问性解决方案作为其产品之一提供，并且具有非常特定于行业的术语“AODA”。 这个词只适用于加拿大，所以预算可能会浪费在美国做广告上。

关键字：为您的 B2B PPC 活动寻找高价值关键字

为了进行关键字研究，有多种方法可以开始构建您的帐户结构。 我们推荐：

1. 通过 Google Keyword Planner、Google Analytics 或 Search Console 查找关键字。

公司可以使用Google Keyword Planner ，或在 Google Analytics 中查看他们的 Search Console以查看哪些搜索专门增加了流量。

2.内部SEO部门。

如果您的企业中有内部 SEO 部门，请要求分享他们的热门关键字。

3.利用关键词研究软件。

您可以使用以下平台：

• Ahrefs ，关键词FX，
• 回答公众，
• 福克斯，
• 谷歌趋势，
• 和 SEM Rush用于查找关键字。

4. 使用动态搜索广告。

如果有疑问，也可以使用动态搜索广告 (DSA)。 他们抓取您的网站（您也可以选择要定位的特定页面）并根据您网站的内容投放广告。

5. 竞争对手研究。

可以确定您的竞争对手所针对的关键字。 Google 在 Google Ads 中提供了竞争对手和搜索展示份额报告，这是非常宝贵的。 也可以在 Google 上手动搜索以确定您的竞争对手正在覆盖哪些领域。

但是，首先，您应该始终从使用行业经验和常识开始，以实施具有高度意图的关键字。 这样，可以相当快地生成反馈。

如何实施您的关键字

我们建议将关键字添加到词组匹配或广泛匹配的广告系列和广告组中，以吸引更多流量。

从更广泛的匹配关键字网络开始，然后使用收集的数据来细化列表，添加更精确的匹配词。

值得一提的是，B2B 和 B2C 关键字匹配类型定位之间的唯一区别在于，在 B2B 广告中，业内经常使用同义词和首字母缩略词。

重要的是要从客户的角度思考，以及他们可能使用哪些特定的缩写。

B2B 营销人员通常具有特定的零件或项目编号，可以将其组织和安排成高度结构化的 PPC 活动。 在这里从销售团队那里收集见解也可能是有益的，畅销产品可能值得优先推广。

此外，将您销售的产品或服务应用于可能销售的特定利基和市场区域可能是值得的。

例如，添加诸如“建筑”或“农业”之类的行业以查找有价值的长尾术语，例如“用于建筑的 GPR”或“农业液压拉杆”。

投标

不同行业的投标差异很大。 然而，在推广高价值商品和服务时，公司通常具有更大的利润率。 因此，如果建议这样做，增加 PPC 广告支出可能不是问题。

最后，一些典型的 B2B 行业关键字变体包括在销售的原始产品中添加以下内容：

• 批发的
• 供应商
• 贸易
• 小贩
• 公司
• 供应商
• 工具
  

相反，否定关键字通常围绕：

• 自由的
• 提供
• 折扣
• 工作
• 评论

受众定位

关键字与 Google 的预定义受众相结合是提升搜索广告系列的好方法。 Google 提供了一系列受众群体，这些受众群体可以深入了解谁在为您的广告出价，而且最好的部分是它们一开始很容易测试，无需额外费用。

只需在观察模式下添加您的受众，然后查看结果。 然后，当收集到足够的数据时，您可以开始对最成功的受众应用出价调整。

2. 改善您的 B2B PPC 广告活动结构

一般来说，在 PPC 中，无论您是 B2C 还是 B2B，在构建您的帐户方面都没有区别。 最佳实践适用于两者。 话虽如此，从来都不是“一个竞选结构适合所有人”的情况。

同时，没有一种活动结构是最好的。 每个 PPC 经理都倾向于喜欢自己的账户结构，这可能因部门或客户而异。

你需要看看什么对你有意义。 此外，值得注意的是，有时逐步和短暂地拆分广告系列可能更容易开始。 从简单的帐户结构开始，随着收集更多数据和驱动结果，可以扩展和增长。

为特定买家制作广告系列

一个聪明的企业想成为小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼。 如果代理机构正在为有特定受众的客户发起 PPC 活动，那么广告应该为高度特定的人群创建； 最有可能被客户的产品或服务所吸引的人。

尝试像潜在买家和参与做出每次购买决策的人一样思考是至关重要的。 想想他们是否已经对服务/产品有很好的了解，或者他们是否还不知道。 定义最终受众后，您应该针对他们调整适当的广告系列。

广告组：组织您的广告组以取得成功！

多年来，构建广告组的最佳方式是所谓的“SKAG”方法或“单一关键字广告组”。 这意味着每个广告组只有一个关键字，最好是完全匹配。 原因是您可以制作高度相关的广告文案，从而在帐户中产生很高的质量得分。

此后，谷歌放宽了匹配类型的格式。 仅使用这种结构不再有意义。 现在更好的方法是在各种匹配类型中使用更多关键字。

我们的首要建议，尤其是对于 B2B，尝试按相关性对关键字进行分组，以便为​​每个广告组提供更多数据。

可以按照贵公司在购买渠道中的步骤安排广告组。 在 B2B PPC 广告的情况下，通常适合将广告定位在渠道顶部或中间的那些用户。 这些是应该被重视和滋养的未来线索。

特别是对于这些用户，重要的是要突出购买像您这样的产品和服务的整体好处，而不是使用您的特定产品的好处来个性化广告文案。

回到顶部或

3. 激励你的广告文案

如前所述，PPC B2B 和 B2C 营销人员可以对相同的关键字出价，同时希望吸引完全不同的受众。 在 B2B 公司内部，根据规模可能会有不同的目标受众。 一家公司可能希望吸引企业级业务，而另一家公司则希望吸引中小企业。

他们都对相同的关键字出价，但目标完全不同。 这就是为什么在制作广告时考虑到您的受众很重要。 这可以像在广告中加入“企业解决方案”一样简单。

或者，如果您想定位 SMB，请确保将其包含在广告中。 这样您就不太可能获得不合格的点击，从而节省了一些钱。

下一篇推荐阅读：如何改进广告文案以增加销售额：最佳实践

4. 正确跟踪

PPC 中最重要的是跟踪数据。 没有它，您自然会根据假设运行您的 Google 广告。

因此，在您启动任何东西之前，请确保您的跟踪设置正确。 尝试通过以下方式尽可能多地跟踪：

• 请求演示
• PDF下载
• 免费试用
• 测验
  

这就是为什么实际设置非常重要的原因，因为它们具体链接到活动的结果，以及我们如何能够衡量其进度，获取有关潜在客户的信息。

跟踪您认为有价值的任何内容。 有些转换比其他转换更有益。 例如，下载报告并不像“请求演示”那样“热门”，但通常是让潜在客户热身的必要条件。

如何为 B2B 企业使用再营销活动

再营销活动在 B2B PPC 中极为重要，有助于推动用户通过购买渠道。 当您考虑到 98% 的整体网站访问者没有转换就离开时，再营销打开了通过网络与他们重新互动的大门。

这可以使转化率提高 85%。 再营销的好处包括维持品牌知名度、培养潜在客户和重新获得失去的潜在客户。

例如，如果您从完成在线测验的任何潜在客户那里生成联系信息，您可以列出这些用户。 然后，您可以在不同的平台上对它们进行再营销，为他们提供有关您公司的更多信息。

您还可以列出这些用户，然后使用漏斗中的下一个“步骤”重新定位，也许是一个案例研究。 列出下载了案例研究的用户列表，然后向那些号召性更强的用户（例如“请求演示”）进行再营销。

因此，通过再营销，您可以将冷线索推入漏斗，使它们成为热线索。 这也适用于 B2C，但在 B2B 中尤为重要，因为在这里我们必须更长时间地预热潜在客户。

归根结底，这就是正确的转化跟踪至关重要的原因。

在没有数据支持的情况下，不要在您的帐户中做出任何重大决定和更改，这一点至关重要。 对于再营销活动尤其如此，因为这些活动通常倾向于以小受众为特色。

5.使用不同类型的广告

动态搜索广告

动态搜索广告是一种很好的广告类型，可以捕获额外流量并在您的正常广告系列中使用这些搜索字词。 DSA 没有关键字。 相反，Google 会抓取您的网站并自行确定要针对哪些搜索展示您的广告。

这是非常动态的。 您提供的只是描述行，然后标题由 Google 生成。 另一个好处是，有时 Google 会在 DSA 广告中超出字符数限制。 您可以定位特定页面以优化描述行，使其与页面内容相关。 如果您认为不相关，您也可以排除“关于我们”之类的页面。

除了动态搜索广告，Google 目前的默认广告类型是响应式搜索广告，因此您至少需要其中一种广告类型才能投放广告。

视频广告

使用视频广告非常普遍，尤其是 YouTube 广告。 这些主要用于品牌知名度，而不是转换性能。 许多 B2B PPC 营销人员创建不同的视频策略，类似于上述再营销策略。

逻辑是一样的：

1. 制作广泛的视频广告
2. 创建看过视频的人的列表
3. 通过另一个更深入地解释产品/服务的视频向该受众群体进行再营销

如前所述，从转换的角度来看，您可能看不到出色的性能，但它绝对是用户旅程中的一个额外接触点。 我们建议创建一个看过 YouTube 广告的用户列表，并将其作为观察添加到您的所有搜索广告系列中。

一段时间后，您可以进行受众分析，看看看过您的 YouTube 广告的人是否正在搜索您的品牌或您提供的解决方案/产品。

YouTube 视频广告通过视频让您的品牌故事栩栩如生。 您可以在潜在客户浏览 YouTube 或直接观看视频时吸引他们，并且仅在他们表现出某种形式的兴趣时才付费。

Google 使我们能够通过三个简单的步骤设置视频广告：

1. 选择您的广告类型
2. S选择观众
3. 设定你的预算

回到顶部或

6. 快速专家提示

跨渠道方法
B2B PPC 经理的一个重要提示是不要孤立地评估他们的渠道。 检查跨渠道发生的情况，以及您的广告如何支持策略的其余部分。

风险在于他们有其他关键字/广告系列具有更高的潜在客户质量，但他们看到 CPA 比另一个广告系列高得多，并决定削减支出。 了解 Google Ads 平台之外的整个流程至关重要，以便了解整个业务中正在发生的事情。

归因

这是 B2B 行业中讨论最多的问题，主要是由于销售周期较长。 它可能永远不会 100% 解决，但在 B2B 环境中重要的是理解它。 如果您想了解有关归因主题的更多信息，这里有一个有用的指南。

结论

是的，B2B 的 PPC 绝对有效，但不能只判断单个渠道的表现。 相反，您必须全面了解并了解 PPC 如何补充您的整体营销策略。

B2B 中最难的部分是归因，这就是为什么组织内的团队创建自己的归因模型或使用软件来帮助实现的原因。 销售周期很长，所以PPC通常用于产生潜在客户； 用户必须执行的一个简单操作才能捕获他们的联系信息。

与往常一样，对于 B2C 或 B2B，PPC 中没有万能的方法。 它是行业、公司和您的目标受众所独有的。

为了找到最佳方法，必须进行多次实验、测试并挑战您当前的设置，以便在竞争中领先。

如果您正在寻找更多 PPC 开箱即用的策略，请访问以下文章：

• 23个PPC专家，23个稀有战术，一个目的：KICK ADS！
• PPC 团队用来改善其饲料管理运营的 8 种方法