Google 广告助公益：2 美元的出价上限提升及其对公益组织的意义
已发表: 2019-01-08Google 的广告助公益计划为公益组织提供了在 Google 搜索网络上免费投放广告的机会。 如果非营利组织符合条件，他们每月将获得 10,000 美元用于在 Google Ads 上的支出。
正如我们之前在博客中所述，要获得 Google 广告助公益计划的资格，您必须符合以下条件：
- 您目前必须持有有效的慈善机构身份
- 同意 Google 所需的认证
- 拥有一个正常运作的网站，提供有关您的非营利组织的大量信息
学术机构、医院和政府组织等组织目前没有资格参加该计划。
许多非营利组织已经利用了该计划，并充分利用了每月的广告补助金。 以前，参与的非营利组织每天最多可以为其广告活动中的关键字出价 2 美元。 自 2018 年以来，情况不再如此。 但这对非营利组织意味着什么？ 现在如何改进广告系列？
赠款计划详情
访问 Google 广告助公益后，您就需要将自己的帐户作为非营利组织进行管理。 首先，您只能在 Google 搜索网络上投放广告。 这意味着展示广告网络不受限制。 您还将获得 329 美元（每月 10,000 美元）的每日支出限额。
此外，每次点击的出价不得超过 2.00 美元，除非您设置了准确的转化跟踪并使用 Google 的智能出价（更多内容即将推出！）。 您还需要自己管理您的 Google Ads 帐户，除非您可以找到专门从事非营利组织（或Acquisio Cares等无偿服务）的经济实惠的 PPC 管理机构。
获得 Google Ads 资助后，您需要保持资格才能保留它。 对此有一些要求，包括：
- 定期签到： Google 要求您至少每月管理一次帐户。 如果某个帐户在此时间之后被忽略，Google 有权暂停您的广告。
- 批准的 URL：您只能将流量吸引到您在设置过程中提供的非营利组织的 URL。 这包括旨在为其他网站带来流量的页面。
- 没有金融产品：您不能提供抵押、贷款和其他金融服务。 您也不能提供大量奖励（汽车、昂贵的硬件）来换取捐款。
- 专注于你的使命：你的信息必须反映你的非营利组织的目的。 请注意，只要 100% 的收益用于慈善事业，您就可以销售产品。
除了计划的持续变化之外，非营利组织还必须注意这些要求以维持其赠款。 2018 年最大的变化是提升了 2 美元的关键字出价限制。
2018 年更新：提高 2 美元的投标上限
早在 2018 年 12 月，Google 就宣布他们将取消 Google Grants 关键字的 2 美元出价上限（适用智能出价和其他条件）。
除此之外，还有一些新的和更新的规则：
- CTR 必须为 5%：之前设置为 1%，如果非营利组织的 CTR 连续两个月低于 5%，他们的账户可能会被暂停。 如果发生这种情况，您可以通过调整目标关键字来恢复帐户。
- 禁止单字关键字：没错，您不能再对单字关键字出价——禁止通用关键字：除了单字关键字禁令之外，您不能对与用户搜索意图不相符的过于通用的关键字出价（Google 给出了“免费视频”、“电子书”或“今日新闻”）和您的登录页面内容。
除了您不能做的事情之外，您还必须包括以下附加要求：
- 要使用 Google 的智能出价，您必须启用准确的转化跟踪：
“准确的转化跟踪意味着您每月报告至少 1 次转化（请参阅“转化”列），并且如果您的转化率超过 15%（请参阅“转化率”列），它的设置是准确的，并且由于有意义的转换。 您的总点击次数不应几乎等于您的总转化次数。”
- 您必须为每个广告组添加至少两个附加链接广告附加信息
- 每个广告组必须有两个有效广告，每个广告系列必须有两个广告组，以及两个附加链接广告附加信息
- 关键字的质量得分必须至少为 3
- 您必须完成 Google 广告助公益的年度调查
这些变化于去年年初生效，对非营利组织产生了重大影响。 活动经理必须密切关注帐户，以确保满足所有这些规定，尤其是保持 5% 的点击率！
虽然取消出价限制为获得更好的绩效结果打开了大门，但它迫使非营利组织通过实施转化跟踪对其结果承担更多责任。 此举背后的目的是让授权用户能够使用他们可用的技术和资金。 然而在现实中，由于第三方捐赠者收集系统的干预、缺乏资源等，许多非营利组织没有能力正确实施转化跟踪。
因此，我们怀疑许多非营利组织仍被限制为每个关键字每天出价 2 美元。 如果您在完成广告资助或管理它时需要帮助，请联系 Acquisio Cares 。
从您的赠款中获得更多收益
如果您确实使用 Google 广告助公益破解了转化代码，您可能想知道您将如何处理所有这些钱。 最好的消费方式是什么？ 你如何确保你的钱物有所值？ 这里有一些经过验证的真实技术，非营利组织可以使用这些技术在投标上限之外取得成功。
1. 写出清晰而有说服力的文案
由于您仅限于搜索网络，因此视觉广告是不可能的。 这意味着您将不得不仅用文字描绘出引人注目的画面。
了解基本的文案写作原则对于获得切实的结果大有帮助，并且网络上有很多文案指南。 这是一个快速清单，可帮助您入门：
- 了解你的听众：人们为什么要捐款？ 他们为什么相信你的事业？ 与您最大的支持者取得联系。 与会员管理团队和街上的人交谈。 找出你的捐助者最大的动机是什么。
- 迎合搜索意图：您的消息必须与某人首先搜索的原因相匹配。 这称为搜索意图。 它可能是商业性质的（他们想买东西）或信息性的（他们想回答他们的问题）。 在此处查看我们关于搜索意图的完整指南。
- 写引人注目的标题：你的标题是你的观众首先看到的。 通过包含您的目标关键字来优化这一点，并在可能的情况下包含特定的数字。 根据Conductor的一项研究，包含数字的标题是最有效的标题格式：
- 明确好处：人们为什么要点击您的广告？ 他们会在另一边得到什么？ 不要专注于你提供的东西（会员套餐、奖励等）。相反，谈论他们的捐款将有助于什么。 挖掘观众无私的一面。 大多数公司都在谈论他们产品的好处，你的非营利组织必须专注于你所服务的使命。
- 营造紧迫感：在零售和电子商务世界中，紧迫感是通过对折扣销售设置时间限制并展示有限数量的产品来创造的。 作为非营利组织，您需要发挥创造力。 再次，通过解释为什么您需要快速捐款来挖掘观众的利他一面。
在撰写文案时，以有品位的方式利用利他主义倾向。 这意味着避免内疚情绪或羞辱你的观众。 千禧一代的观众可以在一英里外闻到这种技术，这会让他们望而却步。 虽然成熟的受众可能会对此做出反应，但他们可能会经历买家的悔恨，从而损害您的保留率和重复捐赠率。
2. 进行全面的关键词研究
定位范围广泛的关键字将帮助您充分利用这 10,000 美元的预算。 这意味着在您开始广告系列时并持续进行全面的关键字研究。
PPC关键字研究的主题本身就需要一个完整的指南。 目前，这里有一个快速的速成课程可以帮助您入门：
1. 从头脑风暴会议开始：从零开始进行关键字研究可能很困难。 因此，从头脑风暴会议开始，提出您的听众可能正在搜索的关键短语。 将它们保存在电子表格中，因为这稍后会很有用。 在这个阶段，没有正确或错误的答案。
2.使用关键字工具：使用上一步中的“种子”关键字，您现在可以进行数据驱动的关键字研究。 选择您的一个关键字并将其输入到Google 的关键字规划器中。 您还可以使用Ubersuggest 之类的工具。
3. 选择正确的关键词：从上述工具提供的关键词列表中，找出 a) 每月搜索量高和 b) 竞争低的关键词。 在下面的示例中，我们看到了关键字“水捐赠”和其他相关术语的数据：
4.排除否定关键字：一旦您的广告投放了一段时间，您会注意到它们会出现在不相关的关键字中。 通过将这些关键字添加到您的“否定关键字”列表中，可以节省浪费的点击次数。 这也将有助于提高您的点击率并避免暂停拨款。
5. 创建单独的广告组：最后，确保将您的关键字添加到相关的广告组中。 这将为您的受众创建更相关的客户旅程。 下一节将对此进行更多介绍。
3. 创建一个简化的客户旅程
在 Google 上搜索特定查询时，人们期望获得某种体验。 为了产生最佳结果，您必须确保为他们提供这种体验。
从本质上讲，这只是确保搜索者获得他们正在寻找的最终结果的问题。 听起来很简单，对吧？ 好吧，这里有几个因素在起作用。 首先，您的质量得分将决定您花费了多少以及您在目标关键字中的排名。
什么是质量得分？ 根据谷歌的说法，它是“对您的广告、关键字和着陆页质量的估计。 更高质量的广告可以带来更低的价格和更好的广告排名。”
换句话说，当您的目标关键字、广告文案和着陆页都对齐时，Google 相信这会提供一种有凝聚力的体验。 不仅如此，Google 还会通过降低您的每次点击费用 (CPC) 和更高的排名来奖励您。
那么，如何提高质量得分？ 它从您的目标关键字开始。 首先，确保相关的关键字归入一个广告组。 例如，您将有一个针对品牌术语的广告组和另一个针对特定商业目的的广告组（例如“捐赠给水慈善机构”）。
将这些关键字组合在一起后，您就可以开始投放最相关的广告了。 这是来自 WaterAid 的示例：
如您所见，它与搜索者的意图完全一致。 标题侧重于我们的利他本性，而描述侧重于相关文案，以表明我们来对了地方。
这个难题的第三个也是最后一个部分是您的目标网页。 着陆页的信息和目标必须与关键字和广告文案相匹配。 换句话说：它必须准确地反映您的广告所承诺的内容。
继上述 WaterAid 的示例之后，以下是登录页面上简单而引人注目的消息：
该副本与搜索者的广告和意图高度相关。 它还遵循我们之前介绍的基本文案写作原则。 然后它继续提供号召性用语：
我们搜索了“捐赠给水慈善机构”这个词，而这正是 WaterAid 允许我们做的事情。 整个体验——从关键字到广告，再到文案——都与搜索者想要实现的目标保持一致。
拥有这样一个有凝聚力的客户旅程需要提前了解您的目标。 弄清楚您想要实现的目标，然后进行关键字研究。 建立一个将搜索者意图与您的目标联系起来的旅程。 这意味着为每条路径创建独特的登录页面，就像上面的 WaterAid 所做的那样。
图片来源
特色图片：Unsplash / Jordan Rowland
图 1-3：通过Google 广告助公益
图 4：通过导体
图 5：通过Google 关键字规划师
图 6：通过 Google SERP
图 7-8：通过WaterAid