敏捷营销导航器入门：客户故事

我们最近向您介绍了敏捷营销导航器，这是一种灵活的框架，用于为营销人员导航敏捷营销，营销人员在文章“一种导航敏捷营销的新方法”中。 导航器有四个主要组成部分：协作计划研讨会、启动周期、关键实践和角色。 在这些类别中，有几个要实现的子部分。

在最近的文章中，我们介绍了协作计划研讨会和启动周期。 现在，我们将深入探讨敏捷营销之旅的第三站——6 个关键实践。

敏捷营销导航器旨在成为一个灵活的框架，因此这 6 个关键实践是建议，而不是要求。 您可以混合和匹配它们。 你可以做所有六个，或者只做两个或三个。 您可以将它们与您自己的一些实践结合起来。 那里有很多有价值的实践，但我们选择深入研究这六种实践的原因是我们的营销主管和敏捷教练团队都从它们身上看到了经证实的真正好处。

今天我们将讨论第一个实践——客户故事。 这是我在 2021 年的一篇文章“编写客户故事以改善团队协作”中所写的一种做法，因此您可以看出我是他们的忠实粉丝。 但并非总是如此，也并非适用于每个团队。

什么是客户故事？

客户故事让每个人都能更全面地了解团队正在开展的工作，并包含为客户创造价值所需的所有工作。

客户故事源自用户故事，这是 Scrum 团队在软件开发中长期流行的概念。 它们是 1990 年代后期 Alistair Cockburn 博士的创意，源于需要将商务人士和技术人员聚集在一起进行对话。 当时的想法是，将冗长的需求文档从“业务”移交给“开发人员”效率低下，并且在翻译过程中丢失了很多内容。

2001 年，Ron Jeffrey 用 3C 为他们注入了新的活力——卡片、对话、确认。 2004 年，Mike Cohn 在他的《应用于敏捷软件开发的用户故事》一书中普及了敏捷软件开发中的实践。

虽然用户故事在软件开发中运作良好，但重点更多是关于网站或软件系统用户如何使用功能的技术故事。 营销中的客户故事是关于我们试图接触的目标客户以及客户将从我们提供的营销策略中获得的好处。

以下是一些客户故事的示例：

• “作为一名房地产经纪人，我想要一个潜在客户可以访问的登陆页面，这样我就可以建立我的销售渠道。”
• “作为一名医疗保健提供者，我希望每周收到一份关于社区疫苗接种率的电子邮件更新，以便为危机做好更好的准备。”
• “作为两个孩子的妈妈，我想要返校鞋的买一送一优惠，这样我就可以省钱了。”
• “作为一个新房主，我想收到一本小册子，告诉我在哪里可以找到我附近的合格儿科医生，以便我的孩子得到很好的照顾。”

在指导营销人员而不是软件团队如何编写客户故事方面，我看到的最大挑战之一是思维水平。 软件团队很容易想出一个关于小更新的故事，而营销人员需要从更广泛的角度进行思考。 这不是一场战斗，而是利用营销人员自然构思的方式。

虽然我上面的示例非常具体并且涵盖了单个可交付成果，例如登录页面或电子邮件，但可以从一般故事开始，例如：

• “作为一名房地产经纪人，我想建立我的销售渠道，这样我就可以发展我的业务。”

从那里开始，许多团队喜欢考虑哪些策略与该故事相一致，例如构建登录页面、启动电子邮件活动等。这些方法中的任何一种都有效。 一种是更传统的方式，另一种是我学会了灵活地向营销人员教授这一点的方式。

目标当然是对工作的共同理解。

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哪些营销团队应该使用客户故事？

任何向客户提供营销的团队都可以使用客户故事。 它们是作为一个团队进行对话并以不同方式看待工作的好方法。 如果您习惯于孤立的工作和在人与人之间传递工作，这也会有所帮助。 客户故事让每个人都在同一页面上。

那么，你什么时候不使用它们呢？ 如果团队认为他们已经表现良好并且不想花时间在他们身上。 然而，我发现提前多一点时间可以带来更好的团​​队合作和更以客户为中心的有价值营销内容的交付。

赶上敏捷营销导航器系列！

• 在引导点上对齐
• 如何举办一场成功的头脑风暴会议
• 如何确定最小可行的启动
• 创建蓝图
• 建立营销积压
• 每日聚会
• 团队展示
• 团队改进
• 客户故事

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。