获得您的前排座位，争取成为创纪录的 B2B 收入平台

B2B 销售、客户、数据和营销技术提供商之间正在进行一场定位之战。 旨在将这些多样化的 B2B 解决方案组织成一个大类别——我们将其称为“收入技术”——竞争正在开发更现代、更有效的系统来产生客户和管理收入。 虽然没有任何一个系统可以做到这一切，但很明显，在下一个 B2B 时代，供应商将获得巨大的回报。

拿起你喜欢的爆米花和饮料。 这应该很有趣。 好吧，对于营销、客户、销售和运营高管来说，他们必须挑选合适的马匹在当今市场上竞争，同时还要押注未来。

当今的 B2B 营销和销售工具正显示其时代

在我们讨论谁在这场竞赛中竞争之前，让我们谈谈 B2B 上市 (GTM) 团队的思想、心灵和钱包正在进行的定位之战背后的“原因”。

在过去的几年里，B2B 团队一直在尝试从产生大量潜在客户转变为专注于更有效、更高效、更可预测地产生收入和关系的买家和客户参与。

十多年前开发的营销自动化平台 (MAP) 一直是帮助营销人员产生潜在客户以支持销售的系统。 CRM 一直是管理客户和客户数据的默认系统，主要从内部销售流程和管理的角度来看。 一系列 ABM 工具已支持帐户参与。

MAP 和 CRM 虽然是主力，但在使营销和销售团队能够执行过渡方面并没有完全有效。 今天更是如此，因为买卖环境正在迅速发展，变得更加动态和复杂。

B2B买卖双方关系改造需要一些不同的东西

如今，销售人员无法直接接触 B2B 买家和他们必须识别、合格并赢得客户的帐户。 事实上，根据 Gartner 的数据，B2B 专业人士仅将 17% 的购买过程花费在供应商销售专业人士身上。 这是合并时间 - 不仅仅是与所选供应商！ 这一切都转化为营销、客户成功和其他职能部门的要求，以在创收和客户创造工作中发挥更大、更具主动性的作用。 在当今的现实中，产生潜在客户和支持销售是不够的。

这意味着我们过去十多年的客户、营销和销售系统必须做得更多。 因此，进化类型的系统（和一组供应商）有巨大的机会发挥更大的作用。 许多供应商将这些市场转变视为扩大其产品视野的机会。 他们不是为单一功能开发系统，而是准备成为B2B 收入记录系统。 实际上，正如我们在其他技术市场所了解到的那样，开发能够支持当今买家需求的不断发展的以买家和账户为中心的方法的技术将需要五到七年（或更长时间）。 但是旗帜已经升起，比赛开始了。

评估下一个 B2B 收入平台的竞争

B2B 销售、营销和客户专业人士的技术和平台选择多种多样。 如前所述，没有一种解决方案能够满足当今和未来的需求。 但是，了解不同的选择及其适合的位置，无论是现在还是未来，对于实现我们的客户和创收使命至关重要。

让我们看一下在当今 B2B 收入堆栈中争夺最高收入的平台。 请注意，这不是深入的供应商与供应商比较，而是纵观 B2B 环境以获得透视感。 我们认识到可以将更多类别添加到此定位列表中。 这里的任务是简单地提供市场上正在发生的事情的背景。

最后，这强调了在收入和数据运营（营销、销售和客户成功）领域培养和资助人才的关键需求——能够使技术、系统、数据和流程与您的收入和业务目标保持一致的人才。

• 营销自动化 (MA) 平台。 曾经是 B2B 营销堆栈和需求生成营销活动中心的这一大群供应商的受欢迎程度已经下降。 这主要是因为他们遗留的以潜在客户为中心的架构与完整的客户生命周期和普遍的以客户为中心的要求不一致。 此外，随着企业软件参与者（即 Salesforce、Oracle 和 Adob​​e）对主要 MA 平台的收购，创新并没有跟上本文前面讨论的当今快速变化的需求。 主要用户=营销。
• 基于帐户的营销 (ABM) 平台。 由于 ABM 的流行，这一类的供应商是广泛而深入的。 在开发和执行基于帐户的策略和活动方面发挥作用的供应商被归类为这一组； 换句话说，大多数 ABM 解决方案仅支持 ABM 策略的一些单独元素，因此必须与其他系统和平台拼凑在一起。 提供商包括基于帐户的 GTM 策略所需的预测和意图解决方案、基于帐户的原始广告解决方案提供商以及提供基于帐户的需求生成工具、活动和数据的数百家提供商。 主要用户 = 具有销售访问权限的营销。
• 客户关系管理 (CRM) 平台。 CRM 深深植根于管理和跟踪销售组织以及创建单一客户视图，是当今每个 B2B 团队使用的销售系统。 今天，我们拥有一体化的 CRM 平台（销售、营销、客户成功/服务、数据云等）和专注于垂直市场需求和细微差别的行业特定平台。 但与 MAP 一样，这些主要参与者已经整合了 CRM 类别，阻碍了跟上不断发展的战略所需的创新。 这为其他系统在收入和客户创造中发挥作用打开了大门并提出了要求。 主要用户 = 营销和客户成功的销售。
• 销售参与平台。 专注于解决巨大的销售生产力挑战，销售参与平台与现有的 CRM 和电子邮件系统一起工作，以简化销售与潜在客户的沟通方式（例如，电子邮件到语音到社交）。 这些平台的价值和承诺是通过简化流程、跟踪和分析来提高销售效率，以便在销售接触买家越来越少的时候产生更大的影响。 主要用户=销售。
• 客户成功（管理）平台。 这些应用程序植根于 SaaS/订阅业务环境，可帮助客户成功团队管理现有的客户关系。 该软件依赖于从其他系统（如电子邮件、CRM、实时聊天、产品利用率和客户满意度评分系统）中提取数据，以了解客户的当前状态、采用情况以及流失或续签协议的可能性。 这些平台的兴起与增加客户粘性和生命周期价值 (LTV) 的需求直接相关。 主要用户 = 客户成功。
• 客户数据 (CDP) 平台。 根据 CDP 研究所的说法（是的，有这样的东西，而且信息量很大），CDP 是“打包软件，它创建一个持久的、统一的客户数据库，其他系统可以访问……它集中了所有来源的客户数据，然后使其他系统可用于营销活动、客户服务和所有客户体验计划的数据。” 主要用户 = 营销和数据团队。
• 需求平台。 这也是一个广泛的类别，主要由媒体、营销服务和需求生成提供商组成，他们正在开发技术以从基于服务的产品迁移到基于 SaaS 的订阅模式。 他们提供了一些基于 SaaS 的工具、分析和数据的组合，并承诺使第三方需求生成更高效、更有效和更可预测。 主要用户=营销。
• 数据和智能平台。 有数百个数据提供商，从复杂的数十亿组织到提供 B2B 数据访问的利基解决方案。 这些提供商通常会提供对数据集、联系人和客户记录的访问权限，以及用于增强的预测性和意图数据，并承诺使数据科学团队更有价值，销售和营销更有效率，客户和潜在客户活动更加智能。 其中许多提供商还从多个来源编译数据并将其转化为情报，因为大多数团队内部没有时间、资源或人才。 主要用户 = 营销、销售和数据团队。

阅读下一篇：B2B 客户旅程设置在数字轨道上

在投注获胜者之前了解该领域

2023年指日可待，平台定位和路线图正在迅速扩大。 当您锁定 2023 GTM 战略和业务目标时，现在是盘点您的系统和流程、确定您的需求和差距并了解收入技术前景的最佳时机。

好消息是既有现有的也有新兴的选择。 这场定位战的挑战在于了解什么适合您的业务，什么是真实的，什么是下一步。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。