Gartner：放弃对客户的全面了解

已发表: 2023-05-26

Gartner 的 Matt Wakeman 在营销研讨会上告诉听众，几乎一半的最高级 CDP 用户在数据集成方面面临重大挑战。他将以下观点描述为“一厢情愿”：“如果我们有一个客户数据平台，那么我们就不必依赖 IT 来管理和集成我们的数据，我们的客户数据计划就会成功！”

“尽管我离展厅很近，但我可以这么说，”他打趣道。当然，大厅里有 CDP 领域的一些主要参与者举办的展位。

颠覆传统智慧

这周 Gartner 分析师着手探讨关于客户数据收集和管理的一些非常熟悉的想法。像这样的想法：

全面了解客户是有价值的。
客户数据，尤其是第一方数据越多越好。
收集数据的渠道越多越好。
无缝、完全集成的客户体验将带来收入增长。
集成的客户数据越多，营销团队就越能证明投资回报率。

研究破坏了一些关键假设

在不同的会议上，Gartner 营销实践高级主管研究和咨询 Wakeman 和副总裁分析师 Ben Bloom 列出了研究结果，这些研究结果似乎破坏了营销部门对客户数据最深信不疑的一些信念。

Bloom 是 Gartner 称之为“特立独行”研究实践的领导者，他将自己的演讲描述为逆向的，不一定与其他 Gartner 研究的结果一致。然而，他的结论似乎与研讨会的主题演讲“少即是多”完全一致。

以下是引用的研究重点，首先来自 Bloom 的演讲：

72% 的营销人员认为他们需要每个客户数据点才能取得成功，他们还报告说，他们收集的数据越多，他们看到的好处就越少。
随着渠道的增加，跨渠道整合数据的成本呈指数增长（平均而言，营销人员使用九个渠道，但有些人使用多达 20 个）。这很容易形象化。将四个渠道相互整合需要六个跨渠道整合；完全集成 20 个通道将需要 200 个集成。

结论？放弃客户的 360 度视图，因为尝试实现它的成本将变得难以控制。 “我的研究基于我们已经进行的研究，我们发现只有 14% 的组织报告说已经实现了对客户的 360 度全方位了解。这些数据策略有多么雄心勃勃和广泛，这是一个问题，因为它们被认为比我认为的实际具有更多的经济利益。”

Bloom 说，追求全面的客户数据收集策略的结果可能是灾难性的。 “这导致品牌可能出现灾难性后果的原因是，他们在没有清楚地了解这将加载多少成本的情况下就追求所有这些数据。”

数据本身没有价值，除非它被用于商业案例。 “你花费所有这些工作只是为了完成前面的步骤。鉴于这有多么困难，企业需要更加务实地对待他们所追求的举措。” 考虑到与 360 度视图相关的巨大技术、监管和隐私问题，Bloom 说尤其如此。

来自 Wakeman 的会议：

在数据源之间进行最多集成的营销人员在证明营销价值方面与没有进行任何集成的营销人员一样困难。
45% 使用 CDP 进行数据收集、分析和激活的营销团队仍然存在数据集成问题。

“大多数组织都有很多存储客户数据的地方，”Wakeman 告诉我们。 “如果他们深入追逐所有这些数据，他们会发现两件事。第一，（数据源）相互冲突，他们花在解决冲突上的时间比完成任何事情都多。第二，随着时间的推移，组织有很多技术实施，他们不会退休，只是不断增加。” 这意味着，当所有数据被收集在一起时，可能需要考虑更多数据驱动的平台。

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CDP 世界的观点

领先的 CDP Redpoint Global 的首席营销和战略官 John Nash 对于放弃 Redpoint 所谓的“黄金唱片”——本质上是一种不断发展的客户整体观持保留意见。 “你不必放弃那个梦想，”他说。 “你实际上需要黄金唱片来创造那些引人入胜的时刻。我们的客户正在看到结果。如果你有合适的能力，你可以同时增加收入和降低成本。”

Nash 说，如果 71% 的 CMO 缺乏执行战略的预算，这就是战略和执行差距，但它的根源在于能力差距。 “我并不是在提倡你应该随意收集所有数据。您应该从更有价值的数据开始，并将其与业务目标和用例相关联。 Gartner 可能没有承认的是，消费者在这方面有投票权。他们想要个性化，他们想要全渠道，他们想要实时。”

在整个会议期间，Gartner 提倡关注“催化营销”，其定义为创造不仅吸引客户而且真正改变客户的时刻——教给他们一些新东西，或者让他们意识到他们已经完全理解了他们认为自己理解的东西。 CDP Treasure Data 的首席营销官 Mark Tack（出席了会议）在回应中写道：

阅读本文的人可能会想：“好吧，我想这意味着我不必投资于数据……”再想一想。转变为催化思维方式似乎是一种颠覆。但是，如果没有 CDP 提供的连接数据基础的力量，您就无法进行催化营销。
CDP 可以帮助您弄清建立正确联系所需的清晰度，同时以多种方式更有效地使用您的数据 - 如果您有效地确定目标的优先级。
CDP.com

数据协作世界的观点

数据协作平台Liveramp也亮相展厅。我们询问了首席营销官杰西卡·夏皮罗 (CMO Jessica Shapiro) 对所听到内容的反应。

“我的观点是你需要拥有 360 度的视角，”她肯定地说。 “除此之外，您还可以拥有 Gartner 所描述的这些‘催化’时刻。拥有这些催化时刻似乎可以帮助公司取得突破。但如果你没有 360 度视图的基础，我不知道你如何在他们的旅程中的正确位置找到正确的客户，甚至提供这种体验。”

有前进的道路吗？

公平地说，在各自的会议上，Bloom 和 Wakeman 各自为准备放弃“一厢情愿”的营销组织指出了一些替代的前进方向。

来自布卢姆：

寻找合作伙伴的方法，以减轻依赖第一方数据的负担。伙伴关系可以实现第二方数据的共享，包括通过数据洁净室。诚然，这种方法在技术上可能很复杂且成本很高。
通过更少的渠道收集数据，并仔细考虑什么值得收集。
考虑引导客户确定优先事项的创新策略（想想零方数据）。

来自韦克曼：

确定狭窄的客户数据用例；从唾手可得的果实开始。
使用以客户为导向的参与模型来鼓励客户提供数据（再次考虑零方数据）。

Bloom 和 Wakeman 都谈到了一个更高级的选择：使用“数字双胞胎”，通过综合来自“真实”客户的数据创建并用于预测细分和行为。

“瞄准月球，完全数据集成的必杀技，实际上会让你绊倒，”Wakeman 说。 “更有效的方法是从大处着眼，从小处着手，移动、迭代和快速学习。”

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