关注新一代：公司如何改变他们的沟通方式

哪些变化（不仅仅是技术变化）对年轻一代影响最大，深刻影响了他们与品牌沟通的方式？ 年轻消费者享受内容的方式发生了怎样的变化？ 千禧一代和 Z 世代的客户体验采用什么形式？ 为了回答这些问题，我们将采用世代营销的观点，这种方法利用各个世代的具体情况来制定有针对性的计划、创建有特色的内容并校准不同的业务主张。 在简要描述了千禧一代和 Z 世代的主要特征之后，我们将重点关注营销策略的一个基本维度：内容营销。 最后，我们将把所有讨论的想法都拿出来，看看品牌设计的客户体验如何随着新一代沟通偏好的变化而变化。

什么是一代？

根据维基百科，一代指的是生活在同一时期并接触过影响他们的特定事件的一组人。术语“世代”表示与“队列”相对的不同实体，后者是一个明显的统计概念。 与后者不同，一代人的特点是坚持相同的价值体系，并对未来采取共同的观点。 因此，一代人也是在文化上定义的。

根据市场营销，“新一代”是什么？

我们要调查哪些“新一代”的沟通实践和行为？ 根据市场营销，基本上有两个： Y 世代或“千禧一代”（1981-1996 年）和 Z 世代、Z 世代或“百年一代”（1997-2012 年）。

由于年龄和人口问题，千禧一代和 Z 世代现在都牢牢地处于公司营销和传播策略的中心。在这两种情况下，我们谈论的都是那些虽然被认为“年轻”但有财力独立消费并充分参与当代社会购买和消费体系的人。 如果我们将这两个人口群体结合起来，我们将获得以支出增长为特征的极其显着的全球市场份额（例如：在美国，到 2025 年，千禧一代的人均支出将增长 10% 以上）。

这解释了公司对千禧一代和 Z 世代的兴趣。这也解释了他们越来越多、越来越顽强地尝试利用不同群体之间的差异，并为每一代人找出营销障碍和机会。 这正是世代营销的基本假设，它试图利用不同世代的特点来更准确地细分他们，以建立更具中心性的商业主张。 让我们进一步探讨这个问题。

什么是世代营销？

根据Marketing Insider Group 的说法，“世代营销”一词是根据年龄而不是性别、地点或收入等其他人口统计数据来细分和定位市场的。

世代营销方法首先要了解每一代人的紧迫感、问题和习惯，然后根据收集到的关于每一代人的信息，开发特定的内容。显然，并非同一代人中的所有人都拥有单一的心态，但他们可能面临着共同的挑战或经历着相似的愿望。 从这个意义上说，通过关注共同行为来获取每一代人的集体经验是一个很好的起点，然后通过引入额外的有区别的人口统计元素来实现更精细的细分。

世代营销可以产生对运营极为有用的知识：它可以提取可立即用于扩大公司信息的目标受众和通过向特定受众提供最适合他们的信息来明确沟通的见解。正如我们稍后在谈论内容营销时会看到的那样，这就是重点：不同的世代倾向于在网上消费不同类型的内容，并在不同的平台上度过他们的时间。 这就是为什么在他们喜欢的虚拟场所接触他们并提供与他们相关的内容很重要。

现在，让我们将焦点转移到千禧一代和 Z 世代并发现他们的主要特征。

千禧一代：受教育程度最高、最具影响力

千禧一代是指在千禧年末出生的人，是现代历史上人口最多的年龄段。 总的来说，千禧一代出生在一个技术世界，并在新千年中成年。 他们的年龄也足以经历和理解 9/11。 他们见证了数字化转型的早期发展。 全世界有 18 亿千禧一代，占世界人口的 23% ，在所有世代中，他们是有史以来受教育程度最高的（除其他外，女性的教育水平首次超过男性，至少在最富裕的国家是这样），目前处于最有影响力的。

• 千禧一代倾向于宣称他们的行为有意义。这种对意义的追求似乎体现在他们生活的方方面面：从工作到购物，再到文化消费。
• 对于千禧一代来说，现状和等级制度并非不可触及。
• 千禧一代随着连接性的发展而成长，他们习惯使用不同的移动设备。 因此，他们对技术变革持开放态度，并且能够轻松适应。
• 他们相信持续学习和培训的价值。
• 至少根据皮尤研究中心的说法，他们被认为比前几代人更具进取心、创造力和前瞻性。

Z 世代：数字原住民，但更喜欢面对面的互动

在千禧一代之后出生的 Z 世代现在正步入成年期，并且刚刚开始他们的职业生涯（或即将开始）。 他们是真正的数字原住民：他们从未生活在一个没有强大移动设备或互联网接入的世界中。 尽管50% 的人每天花 10 小时上网，70% 的人每天看 YouTube 两个或更多小时，但 Z 世代似乎更喜欢面对面的互动（例如，在工作场所）。

• Z 世代是受疫情影响最严重的群体之一，部分原因可能是他们比前几代人更了解心理健康问题，并在打破围绕他们的耻辱感方面发挥了重要作用。
• 他们非常关注社会问题、包容性和多样性以及涉及环境可持续性的问题。
• 他们在经济上也非常负责：他们倾向于在购买之前仔细考虑，无论它有多大。

这些是千禧一代和 Z 世代的一些主要区别特征。它们如何影响营销人员使用的策略？

年轻一代的内容营销策略

从政治和社会事件到文化运动，从经济趋势到技术发展，再到集体想象所采用的形式：代际营销是从对塑造消费者个人和职业生活的事件的调查中发展起来的，不是单独的，而是按世代分组。 他们利用这项调查的结果来制定旨在提高个性化的计划。 如果世界观因代而异，那么购买偏好和沟通习惯也会有所不同。 实际上，这意味着每一代人都需要不同的内容营销策略。

千禧一代的内容营销策略

虽然一般消费者的注意力持续时间不会超过几秒钟，但千禧一代表现出的学习倾向不会随着时间的推移而减弱。这就是为什么最有可能建立和保持联系的内容是提供见解的内容：长篇文章，例如文章和白皮书、播客和视频。

• 长篇内容。不要犹豫，写一篇比任何容易点击的大师多年来推荐的轻薄博客文章更长的文章。 重要的是组织清楚，用简短的、有逻辑联系的段落来组织，使用适合目标受众的语言，并包括解释性图像或信息图表，最好是交互式的。
• 播客。与 Z 世代相比，千禧一代是播客的忠实消费者，播客是一种可以在进行其他活动时通过移动设备轻松欣赏的格式。
• 视频。千禧一代习惯于流媒体服务，喜欢观看视频内容。视频营销可能是与这一代人建立联系的最有效策略。同样，与其限制持续时间，重要的是将其分解为最小的内容单元，这些单元必须通过因果关系和强大的叙事线索连接起来。

这些只是可用于与千禧一代建立关系的不同类型内容的几个示例。 让我们来看看Z世代最喜欢的那些。

Z 世代的内容营销策略

Z 世代几乎一直在线。 Z 世代通过流媒体消费他们的大部分内容：因此，视频的长度必须有明确的限制。 这是在智能手机和社交媒体上长大的一代，传统营销根本不起作用，以至于最有效的营销形式甚至不是由品牌直接创造的，而是由有影响力的人创造的。再次强调，建立信任关系至关重要。

• 简短的内容。短视频：事实上，TikTok 在 Z 世代中非常受欢迎，尽管在全球范围内Instagram是他们首选的社交平台。 这意味着每一个词和每一个图像都具有内在的价值，必须巧妙地使用它们，使它们引起观众的共鸣，而观众习惯于在你尝试过头或缺乏真实性时识别出来。
• 视频营销。视频营销对于 Z 世代也很重要，首先是使用模因和 GIF。 如果将产品和服务的交流整合到谈论其他更高主题（例如尊重环境或多样性）的叙述中，那就更好了。
• 有影响力的营销。说服有影响力的人推广产品和服务是一个很好的举措，在品牌内容战略的支持下，可以大大提高转化率。

当然，没有一个完美的内容营销公式可以结合相同的格式、策略和渠道组合，对所有千禧一代或所有 Z 世代同样有效。

然而，识别可以构成以后分析基础的共同社会文化特征，可以为品牌提供他们建立世代客户体验所需的知识，接近一对一营销的神话前沿。

新一代的新客户体验

如果我们可以从千禧一代和 Z 世代体验产品和服务的方式中识别出一种趋势，那就是需要将他们的道德信念融入日常消费，即通过他们的购买选择来见证归属感的愿望，我们可以称之为“意识形态” 。这种理想的张力转化为对预期（实际上，越来越多地要求）客户旅程的精确期望：关于如何提供服务、产品质量以及所提供商品和服务的成本。 为了向他们提供最佳的客户体验，公司需要沿着三个主要方向开发他们的通信系统。

在社交媒体上具有可识别的存在

如果93% 的互联网用户每天都在社交媒体上，那么公司必须从这里建立强大的在线形象。否则，风险与其说是不被记住或不被认可，不如说是根本不被人看到。最大化所有社交媒体功能对于覆盖更广泛的受众、及时响应、提高品牌知名度和加强客户关系变得至关重要。

推动对话

公司必须利用一切可能的机会与年轻一代互动，提供空间和工具来建立真正的对话。 当千禧一代和 Z 世代联系服务台时，他们希望获得灵活、动态响应、及时、专业且乐于接受批评的支持。 对于越来越需要社会认同保证的年轻受众来说，评论和反馈是决定性的，这些应该立即整合到谨慎的品牌社会参与管理策略中。聊天机器人和机器学习程序是极好的资源：将实时聊天工具和人工智能应用程序整合到消息传递渠道中可以简化信息传输并加快问题解决过程。

个性化沟通

客户服务必须适应他们的特定需求，这就是千禧一代和 Z 世代也愿意泄露敏感数据以获得个性化服务的原因。 公司必须优化他们的客户服务平台，以收集有关购买习惯和浏览模式的信息。 针对新一代需求量身定制的个性化客户体验不可避免地需要数据驱动、多渠道和移动优先。

总而言之，当我们谈论年轻一代的客户体验时，我们应该努力实现的目标是建立一种流畅、无摩擦的体验，让他们可以在每个目标渠道上访问。

出乎意料的是，千禧一代和 Z 世代正在抵制标签，事实证明，他们比通常被描绘的更自由、更清醒：能够应对他们沟通方式中将发生的变化当然是一个挑战，但也是一个伟大的、经久不衰的增长的机会。