第一方数据的力量：电子邮件营销人员和销售团队指南

不断变化的数据隐私法、始终存在的安全漏洞威胁以及飞速发展的人工智能，当今的消费者比以往任何时候都更加重视数据的所有权。

事实上，埃森哲的一项研究报告称，“87% 的消费者[认为]公司保护其信息隐私[非常]重要”。

但在一个以即时（和个性化）满足为常态的世界里，这种情况如何发展呢？ 如何获取所需的数据来提供客户所需的服务质量，同时最大限度地尊重他们的信息？

幸运的是，当今的销售和营销团队有多种沟通渠道可供使用，每种渠道都有自己的优势。 随之而来的是直接联系客户以获得收集第一方数据的同意的机会。

什么是第一方数据？

第一方数据是组织直接从其自己的客户收集的数据。 这些信息是通过第一手互动收集的，并且与您的业务有着独特的联系。 因此，销售和营销团队认为它非常有价值，他们希望深入了解客户的偏好、行为和兴趣，以便个性化营销活动、改善客户体验并做出其他战略业务决策。

事实上，这些数据非常有价值，以至于 Think With Google 和波士顿咨询集团 2021 年的联合研究发现，“那些使用第一方数据进行关键营销功能的公司，收入增加了 2.9 倍，成本增加了 1.5 倍节省”，指出：

“尽管它有明显的好处……但大多数品牌尚未充分利用第一方数据的潜力。”

零、第一、第二、第三方数据对比

在存在第一方数据的世界中，您可能想知道为什么会有第二方和第三方数据这样的东西。 这一切都取决于它的收集方式。

零方数据是客户知情并自愿与品牌共享的信息。

第一方数据归收集该数据的组织所有，并通过直接的一对一交互（即客户或潜在客户填写潜在客户表格）生成。

第二方数据由一个实体收集，然后出于互惠互利的目的与另一个值得信赖的合作伙伴实体共享。第二方数据可提供额外的见解并扩展公司数据的范围，从而实现更有针对性的营销和受众扩展。

第三方数据由独立的外部实体收集（然后共享、许可或出售）。数据由各种来源（即数据经纪人、聚合商、公共记录等）生成，通常由寻求更广泛受众定位、市场研究或填补现有数据空白的公司购买或许可。 也就是说，由于第三方数据来源广泛（且不一致），因此可能并不总是可靠或准确。

第一方数据的类型

无论您的第一方数据策略如何，所有信息都应在所有者同意的情况下收集，无论是明确通过潜在客户开发或联系表格，还是隐含通过其他协议（例如：服务条款）。

正因为如此，第一方数据封装了多种类型的信息，例如：

1. 人口统计数据

这包括用户的年龄、性别、位置、收入水平和其他相关人口统计信息等详细信息。

2. 交易数据

这包括与购买相关的信息，例如订单历史记录和交易详细信息，例如日期、时间和花费金额。

3. 行为数据

这些数据与客户的行为有关，例如网站访问、浏览模式、搜索查询、内容类型消费和偏好。

其他类型的第一方数据包括联系人数据（即姓名、电子邮件地址和电话号码）、社交媒体数据（即用户名、个人资料信息、互动和其他活动）和客户反馈（即调查）回复、评论和推荐）。

第一方数据用例

第一方数据可以通过多种方式使用——从加强营销工作和改善客户体验到为整体业务策略提供信息——并且对于组织内的所有团队来说都是宝贵的信息。 以下是利用第一方数据的常见用例。

对于电子邮件营销人员

个性化和定位：吸引订阅者的注意力需要的不仅仅是跟随电子邮件趋势。 第一方数据使营销团队能够根据个人偏好、行为和人口统计数据个性化他们的消息传递和工作。 通过正确分析这些数据，营销人员可以增强电子邮件个性化工作，推荐更多相关的产品、服务或内容，并提供无缝的全渠道体验。

营销归因和投资回报率分析：第一方数据允许营销团队跟踪并将他们的努力归因于特定的客户行为或转化。这些数据可用于衡量营销活动的有效性、优化营销预算并更准确地解释投资回报。

对于销售团队

客户保留和忠诚度：使用第一方数据，销售团队可以跟踪和识别忠诚的客户，更好地了解他们的偏好，并创建有针对性的计划来奖励和/或以其他方式留住他们。 通过利用行为数据提供更加个性化的服务，组织可以进一步提高客户的终身价值。

交叉销售和追加销售：由于第一方数据提供了有关客户交易的宝贵信息，因此销售代表可以更轻松地识别交叉销售和追加销售机会。借助这些数据，公司可以提供更相关的产品推荐或补充服务，最终提高平均订单价值，同时提高客户满意度。

对于 CRM 管理员

客户细分：第一方数据可帮助管理员根据从交易历史记录到地理人口统计等各种特征来组织客户的 CRM 数据。 反过来，这使得营销人员能够针对特定的目标群体定制策略和沟通，确保更相关的消息传递和更高的参与率。

客户旅程地图：第一方数据提供对客户旅程的洞察，从初始交易到聊天历史记录等。通过分析客户行为、接触点和转化路径，管理员可以识别里程碑时刻、痛点和优化机会，从而增强整体客户体验。

对于产品团队

产品开发和创新：第一方数据是产品开发和创新的反馈和见解的宝贵来源。 通过收集和分析客户反馈、评论和建议，产品团队可以有效地识别需要改进的领域，构思新的产品或服务系列，并做出明智的决策，以更有效地满足客户需求。

对于客户服务代表

客户服务和支持：正如您长期以来猜测的那样，第一方数据可以帮助组织提供个性化且高效的服务，方法是使用它来支持代表以个性化的方式及时解决客户问题。

当然，这些只是如何使用第一方数据营销（以及它如何使企业的所有领域受益）的几个示例。 正如您所看到的，其中许多是重叠的，因此协作不可避免，正确的数据管理至关重要。

使用第一方数据的 4 个挑战（及其解决方案）

与生活中的一切一样，使用第一方数据也存在潜在的风险和挑战。 下面，我们将详细介绍一些可能出现问题的情况（以及您可以采取哪些措施来解决这些问题）。

挑战 1：低质量或质量差的数据

不可靠的第一方数据包含错误、不一致或其他无效或丢失的信息，这对任何组织或团队来说都是坏消息。 如果您不小心收集数据的地点和方式，您最终可能会得到一大堆简单的坏数据。 这些数据将不可避免地导致：

• 有缺陷的决策
• 个性化工作无效
• 误导的客户定位
• 营销活动效果不佳
• 不相关的消息、推荐或优惠
• 信任度和品牌认知度下降
• 负面的客户体验

解决方案：通过强大的数据收集、验证和清理来优先考虑数据质量。 这意味着定期数据审计、良好的数据卫生和严格的数据治理框架，以提高和维护第一方数据的质量和可靠性。 投资正确的数据管理技术也没有坏处！

挑战 2：错误的数据集成工具

在没有合适的工具、平台或集成的情况下尝试利用第一方数据有点像没有锤子就想敲钉子。 如果没有适当的数据集成工具，第一方数据可能会存储在孤立的系统或部门中。 如果您的组织难以正确整合来自不同来源的数据，那么当他们尝试手动修复问题时，结果可能会带来巨大的挫败感和压力（这非常耗时、容易出错且无法扩展）。 更何况：

• 孤立或碎片化的数据
• 过时或不完整的客户数据
• 部门间协作减少
• 数据分析不准确
• 跨渠道营销效率低下
• 消息传递脱节
• 数据处理延迟
• 无法处理大量数据。

解决方案：如上所述，投资一套强大的数据集成工具可以促进无缝数据集成、转换和同步。反过来，这使组织能够连接不同数据源之间的点，自动化数据管道，确保高数据质量，并提供统一的客户视图。

挑战三：数据量有限

利用数据量有限的第一方数据可能很棘手。 毕竟，如此少量的数据可能无法为准确的分析和洞察提供足够的统计意义。 在这种情况下，从有限数据量中得出的任何见解都不太可能代表更大的客户群或市场（这并不完全有帮助）。 尝试利用有限的信息进行工作还可能导致：

• 数据点不足
• 结论不准确或数据解释错误
• 无效的预测分析和预测模型
• 无法进行有意义的实验或 A/B 测试
• 无法根据外部来源或行业标准进行基准测试

解决方案：同样，关注高数据质量也很重要，确保有限的可用数据准确且最新。 此外，您可以探索数据增强技术，例如数据建模或合成数据生成，以扩展数据量（用于分析和建模目的）。

挑战 4：监管不合规

在不考虑数据隐私法规的情况下利用第一方数据是一个巨大的错误，并会带来重大后果。 忽视数据隐私法规，例如《通用数据保护条例》(GDPR)、《加州消费者隐私法案》(CCPA) 或其他适用法律，不仅严重侵犯了客户的信任和安全，而且未能实施适当的安全措施数据保护实践还可能导致：

• 罚款、处罚和法律诉讼造成的经济损失
• 负面宣传
• 品牌忠诚度受到侵蚀
• 客户流失率增加
• 数据治理效率低下
• 组织风险增加
• 未经授权的访问、黑客攻击或数据泄露
• 数据质量问题
• 无法进行跨境服务（即国际数据传输）
• 限制数据流，以及；
• 有限的数据访问和协作。

解决方案：优先考虑数据隐私并确保遵守所有相关法规。这包括获得数据收集的适当同意、实施强大的安全措施、建立数据治理框架，最重要的是，对客户保持透明的做法。 请记住定期评估和更新您的隐私政策和程序，以确保它们与不断变化的法规和不断发展的最佳实践保持一致。

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消费者期望品牌提供个性化体验，但不断变化的隐私环境使公司难以提供个性化体验。 幸运的是，零方数据使个性化和隐私（终于！）共存成为可能。

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