二月早餐简报：有机媒体如何推动付费广告系列之外的价值

付费媒体似乎相对简单：以最简单的形式，您投入资金，然后跟踪从中获得的投资回报。

在 Gartner 最新的CMO 支出调查中，该调查分析了 CMO 计划在 2023 年将现金投入何处，营销人员将预算投入的前三个渠道都是付费渠道，其中社交广告、搜索广告和展示广告位居榜首。 SEO 是营销人员花费最多的有机渠道，其次是电子邮件营销和内容营销。

那么，我们都应该只运行付费广告系列吗？

好吧，不。 在没有有机食品的情况下付费跑步就像Fyre Festival声称他们的活动已经售罄……

从本质上讲，您可以将人们带到某个地点，但如果那里没有任何东西可供人们互动，这不仅会浪费人们的时间，而且还会对他们对您品牌的看法产生负面影响。

此外，随着我​​们准备好应对隐私法的变化以及对第一方数据（或您随时交出的数据——例如当您使用 3 个不同的电子邮件地址注册 10% 优惠码时）需求的日益依赖，对价值交换的需求越来越大。 如果他们给你他们的数据，你会给他们什么作为回报？

内容应该更聪明，而不是更难

在处理英雄内容时，付费活动只是可能完成的活动的一小部分。 想一想您可以使用的所有资源和平台，以及您在付费活动中使用的那部分内容如何通过它们显示出来。

通常，它只需要一点额外的努力——重要的是两组营销活动一起工作。 将电子书想象成您在背后运行付费活动的主要内容； 当谈到使用有机媒体来支持这一点时，您可以创建可能共享引语或电子书统计数据的社交资产，如果其中有任何独家统计数据，则运行一些 PR，将英雄内容摘录到稍微短一些的博客中，然后包括这个在您的电子邮件营销活动中。 这种联合活动听起来很明显，但很多品牌并没有这样做，而且它对最大限度地扩大影响力和参与度有很大帮助，同时所有这些都指向付费活动中使用的原始英雄内容。

因此，首先，让我们达成共识：每种方法的好处是什么？

有机内容的好处

• 建立品牌：提供有关公司或行业相关主题的信息丰富且引人入胜的内容。
• 建立关系、社区和信任：潜在或现有客户，他们可能认为有机内容是真实的，因为它通常与他们相关且对他们有帮助。
• 营销人员可以创建有机内容来教育潜在客户并建立公司的信誉。
• 与认为公司信誉良好的客户建立长期关系。
• 从您的听众那里获得有价值的见解和反馈。
• 长期——例如提高排名、增加网站流量以及在社交渠道上建立关注者。

付费内容的好处

• 迅速吸引大量观众。
• 使用特定定位或触及全新的目标人群。
• 这种类型的营销内容旨在通过针对特定受众在短时间内提高公司的投资回报率。 营销人员可以使用付费内容来吸引新客户并帮助公司实现其销售目标。
• 针对特定业务目标（例如转化）优化您的内容。

将两者结合在一起有什么好处？

有机需要强大才能使付费成功 - 它是品牌数字存在的基础，您需要在开展任何付费活动之前做好它。

在创建付费广告活动时，查看表现最好的有机内容——这样，您可以更直接地支出，同时确信它会取得很好的效果。

将表现良好的有机内容重新用于付费放大是获得更多收益的好方法。 它允许您：

• 跨付费和有机渠道构建一致的故事。
• 在群组中创建活动和内容计划。
• 让您的观众意识到：付费是为了吸引观众的注意力，一旦您获得了关注，您的自然内容就会让他们再次光顾。
• 外观和感觉可信：在同类群组中创建活动和内容计划将通过向最终用户提供整体信息来帮助您以这种方式实现。

谷歌的“混乱中间”漏斗

2020 年，谷歌发布了他们以消费者为主导的洞察，他们称之为“ The Messy Middle ”； 这篇文章认为，现代消费者不再遵循线性购买旅程。 相反，他们会有一个触发点（例如，他们想预订假期），然后循环探索他们的选择并按顺序或同时扩展他们的知识——他们评估选项并缩小选择范围（因此，在在假期的情况下，这可能是从地点、价格、评论和航班详情等方面获取灵感和信息，以找到他们想去的地方）。

对于某些类别，在这些模式之间切换可能只需要很短的时间，而习惯性和冲动性购买可能会完全绕过循环。 但其他购买——通常是更复杂或更昂贵的——鼓励甚至迫使我们进行长时间的探索，产生大量可供评估的选择。

对于营销人员来说，挑战很简单：您如何确保当消费者停止在状态之间摇摆不定时，是您的产品或服务获胜？ 换句话说，你如何说服别人停止货比三家并真正购买你所销售的产品？

答案是：为他们提供让他们轻松做出决定所需的一切。 如果付费活动有助于启动触发点，那么有机媒体可以帮助人们摆脱看似无休止的循环。

缺乏有机内容可能会阻止客户的旅程

想象一下：您在 Instagram 上看到了一个男士时尚品牌的付费活动，并且您真的很喜欢看到的上衣，因此，您采取了下一个理性步骤，并前往公司的 Instagram 页面。 你会发现他们的帐户上只有六张照片，只有几百个追随者——立刻，警钟开始响起。 您决定进行 Google 搜索，但并不顺利。

好消息是，他们有一家亚马逊商店，并且在 TrustPilot 上获得了相对较好的评级，因此很明显他们已经在这两个领域进行了投资。

但是网站副本有问题，而且时事通讯没有诱人的价值交换。

在这种情况下，一个有针对性的付费活动吸引了你，但他们缺乏支持它的有机内容让你不愿意继续你的客户之旅。

那么，谁做得好呢？

你又回到了 Instagram，你会看到这个 HubSpot 广告弹出。 您喜欢图形的外观，因此单击“了解更多”按钮进行查看。

然而，现在是星期二晚上 9 点 30 分，你最喜欢的电视节目在后台播放，所以虽然着陆页看起来不错，但你现在不想下载电子书，而是点击他们的 Instagram 帐户.

为了帮助显示一致性，他们将匹配活动固定在页面顶部； 您会立即知道自己来对地方了，而且还有大量视频内容可供您浏览一下。

第二天回到工作岗位，你想起了这本电子书，进入 HubSpot 的主页并查看他们的资源，这些资源都有明确的路标。 有大量类似的资源，都具有一致的品牌（准确地说是 406！） 而且还不止于此——他们还有大量支持博客内容，以及其他社交渠道（包括 LinkedIn）中的相关内容。 虽然 B2B 与 B2C 的探索可能存在一些差异——可能在预算和参与的决策者数量方面存在差异——但我们仍在寻找相同的信任信号，而一致且真正有凝聚力的品牌体验对于实现这一点至关重要。

有机内容可以增加付费线索

所有好的付费活动和活动的背后应该是一套强大的有机内容和引人入胜的活动。

查看此流程图中列出的所有不同类型的有机活动： 想一想客户旅程，以及某人可能如何在那个混乱的中间进行弹球。 您正在运行哪些有机活动来支持您的付费活动带来的潜在客户，以及您如何使他们保持在正确的轨道上以提供这些最重要的结果？

有机内容有能力增加付费线索。 只强调付费——就像上面的男装品牌示例——只会让你的预算减少，转化客户也很少。

关键要点

1. 不要把所有的鸡蛋都放在一个（付费）篮子里。
2. 付费和有机必须一起工作，如果你有一个没有另一个，你不会看到最好的结果。
3. 考虑您当前的有机活动：差距在哪里？

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