Facebook 的竞选预算优化将在 9 月成为强制性的。 你准备好了吗？

准备好在 9 月发生重大变化了吗？ 我们希望你是。 因为在 9 月 1^日，Facebook 将把其广告平台上的大部分活动转移到活动预算优化。

这种变化不会在没有充分通知的情况下发生。 Facebook 早在 9 月就宣布了强制执行 CBO 的计划，自 2017 年 11 月以来，CBO 已向广告商开放。

幸运的是，大多数 Facebook 广告商至少听说过即将发生的变化。 但有多少人为此做好了准备？ 有多少广告商在他们的几个广告系列中测试了广告系列预算优化？

只有轶事证据可以回答这些问题，但这有点令人不安。 大多数 Facebook 广告商都没有在任何活动中测试过 CBO。 不少广告商可能会在 9 月大吃一惊。

但你不一样。 如果您正在阅读本文，您可能已经听说广告系列预算优化即将推出。 即使您尚未使用广告系列预算优化，您也有足够的时间了解它将如何影响您的广告系列。 更重要的是，您还有几周的时间进行一些测试，以便为无缝转变做好准备。

什么是广告系列预算优化？

广告系列预算优化意味着您的 Facebook 广告预算将在广告系列级别设置，而不是在广告组级别。 以前，广告商为每个广告集分配广告预算。 这在 9 月 1 日之后就结束了，尽管有一些广告管理平台在 2020 年 9 月之前不必使用 CBO。

说到第三方广告管理平台……可能只有从未连接到基于 API 的广告工具的用户才需要 CBO（因此 Acquisio 用户和其他 adtech 用户可能会摆脱困境）。 对于使用第三方、基于 API 的工具（如 Facebook for Acquisio）的广告商，他们不会被迫与从未连接到基于 API 的工具的广告商同时默认使用 CBO。

基于 API 的工具用户最终可能会被要求在 2020 年的某个时候使用 CBO，但 Facebook 尚未宣布具体日期。 请理解，如果 Facebook 决定改变其推出强制性 CBO 的方式，这些信息当然可能会发生变化。

每当 CBO 确实对您的广告系列生效时，这意味着您必须为整个广告系列分配预算，而不是单个广告组。 然后，Facebook 的算法将尝试以最有效的方式实现广告系列的目标，根据各个广告组实现该目标的程度分配预算。

如果您在 Facebook 中进行大量创意测试，这可能听起来很熟悉。 预算分配的工作方式与一个广告集中的多个广告创意当前如何根据各个创意的执行情况获得或多或少的预算非常相似。

您可能已经猜到，广告系列预算优化会导致某些广告组获得比其他广告组更多的预算。 也许更多。 但根据 Facebook 的说法，即使启用了广告系列预算优化，“企业也可以为每个广告集设置出价上限和支出限制”。 因此，虽然我们在这一变化中失去了很多控制权，但仍有一种方法可以强制对任何广告集进行预算。

广告系列预算优化的工作原理

下图显示了 CBO 如何工作的示例。 请注意，在下图的左侧，每个广告组都有一个指定的预算值。 在图表的右侧，CBO 已打开，预算是在活动级别定义的。

另请注意，至少在此示例中，使用广告系列预算优化的广告系列在相同的预算金额下产生了更多的转化。 转化次数也多得多：多 33%。

这是不要对 CBO 感到恐慌或试图规避它的唯一最佳理由：广告系列预算优化有效。 它可能会为您带来更好的结果。 因此，虽然我们放弃了对广告活动的一些控制权，但 9 月实际上可能最终成为您的 Facebook 广告非常好的月份（尤其是如果您已经对 CBO 进行了一些测试并适当地组织了您的广告活动）。

最后，请注意在 CBO 广告系列中，最有效的广告集如何占用大部分预算。 其他两个广告组确实会产生一些支出，但并不多。 中间的广告集比其他两个广告集效率高得多，因此 Facebook 算法给了它大部分预算。

但是另外两个广告组确实得到了一些预算。 如上所述，即使使用 CBO，您仍然可以为每个广告系列中的所有广告组设置最低广告支出。

我们建议您在设置广告组的最低支出时轻描淡写。 如果您只是强制为广告系列中的所有广告组设置最低支出，则可能在一定程度上规避 CBO，但如果您可以退后一步，让算法完成其工作，您可能会获得更好的结果。

实时管理预算

广告活动预算优化实现更好结果的方法之一是实时调整预算。

因此，如果算法恰好知道它可以在上午 8 点到 9:30 之间为特定的广告展示位置获得少量转化，它会相应地调整预算。

这正是人类无法实现的预算管理的超精细调整。 以前，如果我们碰巧知道某个展示位置在某个时间会表现良好，我们可以编写一个脚本来尝试追踪那些异常实惠的转化。 但是一旦发生变化，我们就会失去这个机会。 事情一直在变化。 不断地。 跨越数十万个广告展示位置。

人类要做 Facebook 算法现在可以做的事情，需要人类无法达到的数据处理水平。 我们必须睡觉。 我们无法在一秒钟内处理 10,000 次计算。

因此，虽然放弃如此多的广告系列预算优化控制（以及广告自动化带来的所有其他变化）可能会让人不舒服，但最好退后一步，让算法完成它的工作。

人类仍然可以提供宏观目标，发展伟大的创意，并研究我们的受众，以便我们更好地了解他们。 但是，当需要逐秒计算最有效地分配预算的地方时，是时候让机器接管了。

广告活动预算优化的 5 个重要后果

1. 广告商的工作将会减少。

您不必担心为每个广告组分配多少预算。 这会稍微腾出一点时间。 我们认为您很难找到其他事情去做。

2. CBO 将使活动管理更容易。

这可能会帮助较小的广告商和目前被 Facebook 广告平台淹没的任何人。 这也可能意味着 Facebook 活动的日常管理可以由经验较少（且成本较低）的员工、代理机构或自由职业者来完成。

CBO 是朝着这一目标迈出的一步，但它又迈出了一步。 随着自动化的继续，Facebook 的广告平台可能会变得更容易被广告技能较少的人访问。 这可能会产生重大影响。 如果现在无法让 Facebook 广告盈利的 300,000 家小企业突然获得一种新的自动化方式来盈利地投放广告，他们会更多地使用该平台。 这可能会导致更多的竞争、更高的广告成本……或者谁知道还有什么。 但让更多人更容易获得广告显然符合 Facebook 的最大利益。

3. 广告活动预算优化使选择您正在优化的目标变得更加重要。

即使在此更改之前，针对点击次数和展示次数进行优化通常也不是一个好主意，但现在有了 CBO，点击次数和展示次数作为广告系列目标的效果可能会更差。 因此，请考虑针对贵公司销售漏斗中的事件进行优化，例如潜在客户或其他您可以自信地与美元价值挂钩的特定转化。

4. CBO 可能会改变营销人员构建活动的方式。

Facebook 最近推出了一种新的“简化的广告系列结构”。 下面的插图展示了他们的建议，也说明了这对一些广告商来说可能是多么激进的变化。

以前的广告系列结构：

新的、推荐的简化广告系列结构：

更新活动结构可能最终成为 Facebook 广告经理适应 CBO 的主要方式。 如果您的广告系列往往有很多广告集，请仔细考虑一旦所有这些广告集预算都被清空，Facebook 的算法开始决定在哪里分配预算会发生什么。

根据您的情况（以及您的广告系列中的广告集），创建一个或多个新广告系列以用作广告集的容器可能也很有意义，这些广告集可能效果不佳，或者在强制执行 CBO 后效果可能大不相同。

结论

按点击付费的广告——以及一般的广告——正在走向自动化。 几年来，我们已经看到这种情况以更小或更大的步骤发生。 Facebook 将我们所有的广告系列都切换到广告系列预算优化只是朝着自动化迈出的又一步。

但这是相当大的一步。 迁移发生后，您的广告系列的效果会有所不同。 因此，现在开始测试广告系列预算优化。

与往常一样，如果您是 Acquisio 客户，我们随时准备为您的广告系列提供帮助。 因为每家公司的广告都不同，我们在这篇博文中只为您提供了有关 CBO 如何影响您的广告系列的高级一般信息。 要获得更多个性化信息，并了解您可能希望在您的广告系列转换前的剩余几周内测试什么，请立即联系您的 Acquisio 代表。

图片

1. Unsplash，马丁·亚当斯。

2. 脸书。

3-4。 街头打架。