如何撰写可转化的 Facebook 广告文案（2023 年指南）

您是否注意到一些 Facebook 广告如何立即吸引您的注意力？

这并非偶然。 许多 Facebook 广告商已经掌握了利用引人注目的视觉效果和引人注目的标题来阻止读者滚动的艺术。

但仅仅因为您的广告停止滚动并不意味着它会转化为选择加入或销售。

这是因为，吸引流量但几乎没有其他作用的点击诱饵广告与将流量转化为付费客户的广告之间存在差异。

有什么不同？ 有意、精心设计的 Facebook 广告文案，就是这样。

通过在撰写 Facebook 广告时使用一些最佳实践，您也可以持续产生高投资回报率。

在本文中，我们将具体分享如何确保您的 Facebook 广告产生高流量并转化为销售额。

准备好？ 让我们开始吧！

什么是 Facebook 广告文案？

简而言之，Facebook 广告文案是广告中伴随视觉效果的文本（文案）。 如果做得好，它所传达的信息可以将休闲浏览者变成热切的顾客。

将您的广告文案视为您友好的 24/7 在线销售人员。 它就在那里，接触所有数以百万计的 Facebook 读者，吸引他们的注意力并推销您的报价 - 而且您甚至不需要支付工资和福利！

现在，在我们讨论撰写文案之前，让我们回顾一下。 基本的 Facebook 广告由五个部分组成：

• 正文：帖子正文中的文本，位于您姓名的正下方。 其范围可以从单行到多个段落。
• 创意：位于主要文本下方的图像。 由于较长的文本会被截断，因此该图片通常会占据大部分广告空间。
• 标题：显示在广告素材正下方的粗体文本。 它的工作是用短短几句话来发出令人信服的号召性用语。
• 链接描述：描述位于标题下方，允许您插入另一个理由，让读者点击您的报价。
• 号召性用语：此按钮文本为您提供了最后一次机会，迫使您的读者点击您的报价。

例如…

大多数广告商非常注重选择或创造完美的创意，但在文案上花费的时间却少得多。

这是一个错误。 毕竟，Facebook 广告的五个元素中有四个由文字组成。

虽然引人注目的图片可能会导致人们停止滚动浏览他们的信息流，但最终推动转化的是你的文字。

为什么有效的 Facebook 广告文案如此重要？

想象一下，您在一场热闹的现场活动中拿到了麦克风，但您只有 1.7 秒的时间来吸引观众的注意力并让他们向您购买。

这就是您在 Facebook 上的广告，因为 Facebook 用户平均只在某条内容上花费 1.7 秒，然后就继续浏览。 （此统计数据适用于移动用户 - 对于桌面用户而言，这是惊人的 2.5 秒。）

您的创意可能会吸引读者半秒钟的注意力。 这是一个开始。 但这只留下一秒钟多一点的时间让你的文案吸引读者并让他们停下来足够长的时间来阅读你的整个消息。

即使您设法让他们停下来阅读您的广告，您的文案也必​​须激起他们的情绪，克服他们的反对意见，并激励他们采取行动并点击查看您的广告——所有这一切都只需几句话。

毫无疑问，这是一项艰巨的任务。 但这是可行的。 这绝对是值得的。

为什么？

因为根据 Wordstream 进行的 Facebook 研究，与不投放任何广告的企业相比，开展活跃广告活动的企业关注者数量增加了 77%。

当然，您的企业拥有的关注者数量并不是衡量广告效果的完美指标。 那么这个统计数据怎么样……

在 CPG（消费品）行业，Facebook 广告的平均投资回报率为 500-800%！ 因此，每花费 1 美元，该行业的 Facebook 广告就会带来 5 至 8 美元的回报。

更多关注者和更多金钱？ 是的，请。

如何撰写有效的 Facebook 广告文案

希望我们已经让您相信，撰写有效的 Facebook 广告文案是值得付出努力的。 这就是你的“原因”。

那么，“如何”呢？ 您准备好学习如何与观众建立联系并吸引他们的心（和钱包吗？）

如果是这样，这是您的分步指南：

1. 明确你的目标受众以及他们想要什么

任何有意义的对话的第一步都是了解你正在与谁交谈。

因此，要写出能引起共鸣的文案，你必须首先花时间了解你的受众——他们的愿望、他们的需求、他们的绊脚石。 当你了解他们时，你就能说出他们的心声。

在您撰写文章时，在您面前拥有清晰的受众群体资料肯定会有所帮助，因此，如果您还没有这样做，请创建一个角色来代表您希望通过广告覆盖的每个关键列表细分。

问自己这样的问题：

• 他们住在哪里？
• 他们几岁？
• 我的观众的男性/女性比例是多少？
• 他们的职称是什么？
• 他们的兴趣和爱好是什么？
• 他们的在线行为是什么样的？
• 他们使用 Facebook 的程度和方式是什么？

更重要的是，问：

• 他们最大的问题是什么？
• 是什么让他们彻夜难眠？
• 他们正在寻找什么样的解决方案？
• 他们希望在生活中实现什么转变？

您在哪里可以找到这些问题的答案？ 不要只是猜测或假设您对受众有足够的了解，可以凭自己的头脑回答这些问题。

相反，请查看您网站的跟踪内容，了解您的受众人口统计数据。 向您的销售团队询问他们正在交谈的受众成员。 看看调查和民意调查。 或者，最重要的是，打电话给一些客户并与他们进行实际交谈。 使用您的企业拥有的所有数据来更多地了解您的受众。

了解目标受众的关键人口统计数据和心理特征后，下一步就是使用 Facebook 广告管理器来利用 Facebook 出色的受众定位功能，为您的广告活动建立目标受众。

通过遵循此流程，您不仅能够编写与受众群体高度相关的广告，还能够将这些广告呈现在目标受众面前，吸引他们的注意力并促使他们采取行动。

2. 始终从强大的钩子开始

每个引人入胜的故事（和广告）都以引人入胜的挂钩开始。 你的前几行是吸引目标受众注意力的黄金机会。

将您的挂钩视为诱人的电影预告片 - 足够的信息足以引起好奇和兴奋，让他们渴望更多（他们必须点击您的号召性用语才能了解更多信息）。

请记住，您只有 1.7 秒的时间来执行此操作。

事实是，情绪会感动人类。 所以，最好的钩子是那些抓住我们的情感并且不放手的东西。

例如，看看这个广告。 你无法从这个屏幕截图中看出，但是当你滚动浏览这个广告时，僵尸就会从画面中爬出来，向你扑来。 怎么样才能抓住你的情绪呢？

当然，图像是该广告中的挂钩（这是有道理的，因为它是视频产品）。

现在让我们看一下《磁力营销》中的一篇文章，其正文中有一个引人入胜的钩子。 我们已将文本复制到此处，以便您可以看到完整的内容。

“几乎一夜之间，我就从苦苦寻找线索……变成了吸引大量想要向我购买的热门线索！”

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以下是一些吸引观众的好方法：

• 数据/逻辑挂钩：使用令人震惊的统计数据或大的或高度具体的数字或百分比，可以立即为您的广告增添可信度，并使您要说的内容听起来更加事实和科学。
• 好奇心钩子：这个钩子很早就引起了人们的兴趣。 做到这一点的一种方法是使用诸如“如果我告诉你……怎么办？”之类的问题。 或“如果……会发生什么？
• 恐惧钩：恐惧可以成为强大的动力。 具体来说，对错过的恐惧（FOMO）可能是一个特别有效的工具。
• 痛苦/收益挂钩：这个挂钩简单而有效，因为它直接解决潜在客户的主要痛点，然后提出解决方案（您的产品或服务）。
• 同理心钩子：这个钩子表明你了解观众的问题，并使他们觉得自己并不孤单。 它还表明您的关心，这是让观众了解、喜欢和信任您的最快方法之一。

3. 在介绍中向观众讲话并激起他们的好奇心

与观众交谈的最有效方法之一就是假装您正在当地的星巴克与他们聊天。 不要只是与你的听众交谈，还要与他们进行对话。 让他们感到被看见、被理解。

除了这种友好的对话语气之外，在正文部分寻找激发读者好奇心的方法。

你可以通过问一个有趣的问题来做到这一点。 或者您可以在 Messenger 中进行小测验。 或者你可以讲述一个故事的开头，但留下一个开放的循环（“了解故事的其余部分......”）。

无论您采用哪种方法，都要寻找一种既能激发他们的好奇心又不会过度炒作的方法。 炒作是好奇心杀手。

4. 承认他们面临的挑战并向他们展示事情可以如何改变

同理心建立信任。

向你的听众表明你理解他们的挣扎。 然后，用您的解决方案描绘更光明的未来。

您可以使用一种简单的写作技巧来与观众建立这种情感联系，称为“前后桥”。 它的工作原理如下：

1. 首先，描述当前存在问题的情况（之前） 。
2. 然后，帮助他们想象一个这个问题不再存在的世界（之后） 。
3. 一旦描述了当前的现实和愿景，您就可以展示从一个到另一个的桥梁，这就是您的解决方案。

为了解决他们的问题并实现他们所寻求的转变，读者所要做的就是过桥（接受你的提议）。

这是使用此方法变体的广告的（展开的）文本......

“之前”的情况是人们遇到问题，因为他们不知道如何在他们的业务中使用解说视频。 “之后”情况（在本例中为多种之后情况）是他们在阅读项目符号列表后现在可以设想使用解释视频的各种方式。 当然，桥梁就是产品，Toonly。

5. 通过 CTA 激励读者采取行动

如果你准确地告诉他们要做什么，人们更有可能采取你希望的行动——无论是观看你的视频、选择加入列表还是购买。

如果你的广告的其余部分已经完成了它应该做的事情（让读者好奇或让他们兴奋），那么你的号召性用语就是关键时刻。

使其清晰、引人注目、简洁（如果可能的话不超过三个字）并且让人无法抗拒。 如果做得好，CTA 就是获得点击的最后推动力。

显然，Facebook 在广告本身的图像下方提供了一个号召性用语按钮，但另一个好的做法是在文本中为读者添加 CTA。

或者，在图像本身中放置另一个 CTA 链接。 我们有点偏爱这个（图片右下角）……

6. 不要忘记广告图片中的文字

是的，一张图片胜过一千个文字，但在图片上添加正确的文字可以使其变得无价。 这就是为什么在广告图片中使用文字来补充和放大您的文案非常重要。

显然，您的图片最有可能引起读者的注意并阻止他们滚动。 人们倾向于先浏览图像，然后再查看随附的文本。

但是，当您向图像添加文本时，该文本本质上就成为图像的一部分，这意味着它很可能是人们在您的广告中阅读的第一个文本。

显然，这意味着您希望找到一种方法将关键信息放置在广告图片上，以便立即看到。

但在您加载 Facebook 广告图像之前，您需要了解 Facebook 更喜欢文本较少的广告图像，因为他们认为包含大量文本的图像可能会给读者带来较低质量的体验。

Facebook 甚至曾经制定过一项政策，不允许复制内容覆盖图像超过 20%。 在这种情况下，“文本”还包括基于文本的徽标、水印，甚至视频缩略图中的文本。

现在，该政策已不再存在，但保持添加到图像中的文本简洁明了仍然有意义。

要详细了解 20% 规则的历史、它消失的原因以及现在被认为在广告图片中使用文本叠加的最佳实践，请查看 Hubspot 上这篇有用的帖子。

7.确保文案与广告图片相匹配

您的广告文案和图片应该像花生酱和果冻一样完美搭配。 他们需要以各自的方式讲述相同的故事，唤起相同的情感，并传达相同的信息。

如果你的广告活动没有凝聚力，许多 Facebook 用户就会失去兴趣。 因此，请花一些时间找到或创建一个图像，以直观地传达您将在副本中发送的消息的要点。

你希望做到这一点，因为大多数社交平台都高度视觉化。

人们希望看到清晰、高质量的图像，如果您的图像模糊或看起来很假，您的读者将立即失去兴趣，您的广告活动也无法获得良好的参与度。

那么，什么才是 Facebook 眼中的良好形象呢？ 值得庆幸的是，您不必通过反复试验自己解决这个问题。 Facebook 在其图像广告最佳实践文章中提供了明确的指南。

但同样，寻找或创建高质量图像并不是最重要的事情。 关键的考虑因素是“图像是否传达与副本相同的信息？”

例如，在一篇来自一家公司的帖子中，该公司承诺创建有价值的社交媒体内容，并且不会让您的关注者感到厌烦，图像强调了文本所表达的观点，反之亦然。

8.确保您的广告标题和描述清晰简洁

在广告世界中，简洁就是美。 你的标题和描述应该像电梯游说一样——快速、清晰、清晰。 请记住，清晰性总是胜过复杂性。

当您为 Facebook 广告撰写标题时，请考虑以下因素：

• 思考 CTA ：换句话说，将您的标题视为第一个号召性用语，它会促使人们在 CTA 按钮上点击第二个号召性用语。 想一想，“为点击而写”。 一个好的方法是尝试使标题的第一个单词成为祈使动词。
• 连接“什么”和“为什么” ：如果你以祈使动词开头（你希望读者做什么），那么接下来要说明一个好处（为什么他们想要这样做）。 或者…
• 提出问题：作为强调好处的替代方法，您可以提出一个寻求回应的相关问题。 或者…
• 做出承诺：另一种选择是做出您的产品或服务履行的承诺。
• 专注于一个具体的想法：我们已经说过，您的整个广告应该旨在表达一个观点。 你的标题应该再次强调这一点。 不要说你的产品或服务快速、简单，或者可以节省人们的时间和金钱。 选择其中之一。
• 使用数字和/或特殊字符：这些东西会吸引人们的注意力，因为它们会破坏阅读字母的流程。 不要说您将为人们节省“超过 1000 美元”，而是说“超过 1000 美元”。 更好的是，将此技巧与具体内容结合起来——“您将节省 1,127.98 美元。”
• 保持简短： Facebook 广告的平均标题长度为五个单词，因此请尽力做到这一点。 如果您可以遵循上述准则并用不到五个字来完成，请这样做。

就您的描述文字而言，这是一个很好的地方……

• 提及有关优惠的信息，包括任何奖励措施。 这可以是免费送货或可下载的电子书作为奖励。

• 通过在描述文本中强调稀缺性（“有限可用性”）来促使读者采取行动。
• 或者，通过强调紧迫性来提供推动（“优惠于周日结束”）。

此时，您可能想知道，“如何在广告中的有限空间内实现所有这些目标（吸引读者、激发好奇心、激发他们、提供令人信服的号召性用语以及增强稀缺性和紧迫性）？”

这是一个很好的问题，即使是专业的文案撰稿人也很难回答。

但这里有一个需要记住的重要提示：在大多数情况下，广告的作用不是说服读者购买；而是说服读者购买。 只是为了让他们点击您的号召性用语按钮。 就是这样。 一旦他们这样做了，他们将被带到其他地方（登陆页面、博客文章、选择加入表格），在那里进行最终的推介。

因此，不要给自己施加压力，试图在广告中推销读者。 您所要做的就是激发他们的兴趣，让他们点击。 如果您遵循本文中的提示，即使是简短的文案，您也可以做到这一点。

9. 不要忘记跟踪 Facebook 广告的效果

请记住，衡量的内容会得到改进。 因此，您需要密切关注指标，以了解哪些有效，哪些无效。

凭借可用于 Facebook 广告活动的技术，实际上没有理由只尝试单一版本的广告。

相反，尝试多个版本并检查每个版本的指标。 然后放弃失败者并继续调整获胜者，更改广告的不同部分并监控每个版本的表现。 您测试的版本越多，找到高水平转换版本的机会就越大。

现在，理论上这一切都很好，但您可能想知道如何使其在实践中发挥作用。 为此，您需要了解两件事：

1. 衡量和衡量哪些指标
2. 以什么顺序测试广告的不同元素。

让我们先谈谈指标……

许多营销人员沉迷于关注点赞或评论等虚荣指标，但这些并不是得出结论的最佳标准。 事实上，许多广告产生了大量的点赞和评论，但几乎没有带来任何转化。

不，衡量广告活动成功与否的最佳方法是根据活动的目标来判断。 以下是一些需要衡量的关键指标：

• 广告频率：这是 Facebook 用户看到您广告的次数。 如果您的目标是提高品牌知名度，您可能希望每个观看者观看的频率约为 3-4 次。 但如果您想将读者转化为选择加入或购买者，您需要将这个数字保持在较低水平（1 或 2）。否则，您可能会惹恼那些不想接受您的报价的人。
• 按点击费用 (CPC) 或按结果费用 (CPR) ： Facebook 会根据每次展示或每次点击向您收费，具体取决于您选择的选项。 如果您刚刚开始，每次点击费用更适合预算。 如果您的广告有效，则广告投放金额应该会随着广告投放时间的推移而开始下降。 一般来说，您希望您的直通率不超过 2 美元。 如果没有，请尝试调整广告系列的定位、运行时间或任何您认为会导致成本上升的因素。
• 覆盖面和结果：覆盖面告诉您有多少不同的人正在查看您的广告。 最初，您希望扩大影响力以提高品牌知名度。 但随着时间的推移，您会希望消除覆盖范围内的浪费，例如人口统计数据中不适合您的产品的人。 随着您的广告变得更有针对性，您应该会看到效果有所改善。

当然，这些并不是您可以衡量的唯一指标。 您还需要确保根据您为广告设定的目标来衡量最能表明成功的指标，目标可以是从选择加入到网络研讨会注册到销售量的任何目标。

好的，既然您知道要测量什么，那么当您获得这些指标时，您会做什么？ 如果广告效果不佳，您应该测试广告的哪些元素？

以下是一些指导原则：

• 首先测试您的图像。 尽管本文主要是关于如何为 Facebook 广告编写更有效的文案，但我们也多次提到图片对广告成功的重要性。 事实上，我们发现图片对广告效果的影响大约为 75% 到 90%。 因此，在测试广告文案的不同元素之前始终测试图像是有意义的。 测试 10-15 个不同的图像，保持所有版本的副本完全相同。 一旦你找到了赢家……
• 接下来测试你的标题。 除了您可能在图像上叠加的任何副本之外，您的标题最引人注目。 许多读者只会浏览您的正文，然后直接阅读标题，以了解您所提供内容的要点。 因此，再次提出至少 10 个遵循我们在上一篇技巧中讨论的准则的版本。 保持除标题之外的所有内容相同并测试每个版本。 找到一个赢家。
• 接下来，保留您的获胜图片和标题并测试许多不同的 CTA。 最后，一旦你找到了获胜者……
• 测试正文的多个版本。

是的，这个过程需要一些时间，但从长远来看，它会带来巨大的回报。 通过广告中的每一次改进，您都会看到目标指标的增量（有时是根本性）改进。

使用这些 Facebook 广告文案写作技巧并停止滚动！

这就是您创建 Facebook 广告文案的路线图，该文案可停止滚动并推动转化。

掌握 Facebook 广告文案可以改变您的业务。

但这不仅仅是兜售你的商品； 它是关于建立联系、激发情感并提供真正的价值。 为你的受众这样做，并始终如一地这样做，你不仅会建立一个企业，而且还会建立一个追随者。

但请记住，就像任何技能一样，撰写广告文案需要练习。 所以，卷起袖子，发挥创意，开始写作吧。 您的观众正在等待！