进军欧洲电子商务市场：陷阱与挑战

成功打入利润丰厚的欧洲市场带来了北美没有遇到的重大挑战。 如果您渴望将欧洲纳入您的电子商务增长计划，这里有一些需要考虑的最大障碍。

欧洲电子商务市场呈指数级增长，为全球零售商带来了巨大机遇。

事实上，电子商务是整个欧洲零售业增长最快的部分。 据研究公司 Mintel 称，到 2018 年，欧洲的在线零售额将翻一番，达到 3230 亿欧元（4379.1 亿美元）。

根据数字营销商 GFluence 编制的数据，欧洲国家占 2017 年全球前 15 大电子商务市场的三分之一。 德国、法国、英国、意大利和西班牙（按此顺序）列在美国和中国的榜首。

但成功打入利润丰厚的欧洲市场带来了北美未曾遇到的重大挑战。 非洲大陆有 50 个国家/地区，每个国家/地区都有自己的语言要求、付款偏好、税收法规和合规复杂性。

如果您渴望将欧洲纳入您的电子商务增长计划，这里有一些需要考虑的最大障碍。

货币

您知道目前整个欧洲大陆共有 28 种货币在使用吗？ 当然，最常见的货币是欧元（由 28 个欧盟国家中的 19 个国家以及不属于欧盟的五个国家使用）。 英国一直与英镑保持一致。

无论您身在何处，您的客户都更愿意使用当地货币来做出购买决定和购物车交易。 这意味着您的电子商务解决方案应该足够灵活，可以即时转换货币，并支持跨境购买。 不向您的客户提供以当地货币进行交易的选项，您将失去销售机会。

根据对加拿大、英国、澳大利亚和德国的 30,000 名在线消费者进行的一项大型调查，92% 的消费者更喜欢在显示当地货币的网站上购物。 如果价格仅以美元显示，则有整整 33% 的消费者会放弃购买。

您可以避免使用第三方插件和其他工具来完成货币兑换和在线交易。 但是，将这些插件无缝安装和配置到您的商店中需要进行一些网站开发。 除了技术问题之外，您还需要确保这些应用不会对您的企业造成任何安全或税务合规问题。

支付网关

除了适应各种货币外，为您的商店选择正确的支付网关也是一个非常重要的考虑因素。 无论您的市场是美国中西部还是西欧，创建无摩擦的结账体验是电子商务成功的必要条件。

与语言一样，支付选项应按国家/地区定制——在德国流行的可能在意大利不流行。 德国人更喜欢用发票付款。 换句话说，德国的电子商务购物者喜欢在线订购然后付款。 另一方面，意大利首选的支付方式是 CartaSi 信用卡，它控制着大约 40% 的市场份额。

一些支付网关覆盖欧洲的部分地区，但不是全部。 大多数都针对特定国家/地区进行了本地化。 您需要了解您所服务的市场，并匹配正确的支付网关。

在选择合适的支付解决方案时需要考虑许多因素，包括在欧洲客户中的受欢迎程度、易用性和易于安装、移动兼容性、货币兑换、当地货币显示、安全性、税收合规性和成本，仅举几例.

语言

另一个需要考虑的明显因素是语言。 为了有效地覆盖大部分欧洲市场，您的网站至少需要提供英语、德语和法语版本。 但是，您可能希望添加其他主要语言，例如意大利语、西班牙语和瑞典语。

欧盟没有共同的语言政策，整个大陆有 24 种官方语言。 您可能不打算为欧洲使用这些不同语言的每个市场提供服务，但许多客户如果不会用自己的母语浏览您的商店，他们甚至不会费心浏览您的商店。

还要记住，翻译很棘手。 理想情况下，您将咨询母语人士，以确保所有内容都按预期阅读，并且在翻译中没有丢失任何习语或隐喻。

最后但同样重要的是，您需要考虑应该提供哪些语言作为客户支持的一部分。 如果您的主要市场是美国，这是一个非常简单的解决方案； 您会聘请会说母语英语和西班牙语的客户支持代理。

但是，如果您正在尝试打入欧洲市场，请准备好以至少五种主要语言提供客户支持，或者找到能够提供广泛支持的电子商务解决方案。

税务合规

向欧洲销售产品时的另一个重要考虑因素是试图跟上其许多税收法规。 事实上，税务合规可能是您成功销往欧洲市场需要克服的最棘手的障碍之一。

在与任何欧洲国家打交道时，您需要考虑所谓的增值税 (VAT)。 考虑增值税的因素有很多，包括所售商品的类型和数量、业务所在地和销售对象，甚至公司的规模。 举个例子，书籍在英国和爱尔兰是“零税率”，但在其他地方征税。 除了欧盟范围内的增值税外，可能还有其他地方和国家税费，具体取决于您的销售地点。

此外，如果您只熟悉美国市场，那么欧洲的增值税和定价方式与您的预期不同。 对于在美国销售的商店，通常在销售后加收销售税； 在欧洲，人们习惯于向他们显示的价格中包含增值税。 您可能还想考虑在不同的欧洲国家/地区收取不同的价格，以说明不同的增值税水平。

当您在某些国家/地区达到收入门槛时，您还需要确保您的电子商务商店进行正确的纳税申报。 每个国家的门槛都不一样。 例如，在德国，纳税申报要求从 100,000 欧元起，而在意大利是 35,000 欧元，在英国是 70,000 英镑。

这里提到的考虑只是欧洲税收合规的皮毛。 整个非洲大陆的税法都在不断发展，包括英国退欧可能导致的监管变化。

遵守您在欧洲服务的每个市场的税收法规是一项艰巨但必不可少的任务。 就像美国的国税局一样，欧洲的税务机关对不遵守规则的企业并不友好。 如果您未能准确记录和提交增值税信息，您的公司最终可能会受到严厉的处罚。

后勤

为了在运费方面具有竞争力，您的企业需要与欧洲合适的第三方物流供应商 (3PL) 签约。 然而，许多第三方物流 (3PL) 提供商更习惯于为 B2B 业务提供服务，并且面临许多直接面向消费者的电子商务业务所需的订单量、产品种类和交付速度的挑战。

这些供应商在最理想的位置也可能没有足够的仓库，这取决于您希望进入的市场和您希望的交付速度。 正确的电子商务平台需要能够管理具有多个仓库和数千个 SKU 的多个商店。

在欧盟进口商品可能还要求您的电子商务解决方案提供商可以充当您的“记录商家”。 这是一个法律名称，这意味着您的银行将要求您负责处理客户的付款。 其他职责包括遵守支付卡行业数据安全标准或 PCI DSS、征收地方税和管理欺诈。

消费者权益

作为面向欧洲人销售的电子商务商店，您应该非常熟悉欧洲大陆的消费者保护法。

例如，根据欧盟规定，如果您在线购买产品或服务，您有权取消订单并在 14 天内退货——无论出于何种原因。 此外，您在购买产品后至少享有两年的法律保证，如果产品出现故障，您可以免费维修或更换，如果无法修复，您可以获得全额或部分退款。

企业在欧洲开展业务时必须了解的一项重要政策是通用数据保护条例 (GDPR)。 GDPR 对从所有欧洲国家的居民那里收集个人数据的企业实施了更严格的控制，即使经营企业位于欧洲以外。 必须采取许多措施才能合规，例如评估您的业务处理欧洲消费者数据的方式，并制定协议来处理消费者删除数据和数据泄露的请求。 一些组织甚至选择任命 GDPR 官员以确保合规。 监管机构将能够对违规行为处以高达公司全球年营业额 4% 或高达 2000 万欧元的罚款——以较高者为准。

任何电子商务企业还需要遵守另一项称为 Cookie 法的欧盟法规，该法规告知用户在线收集的有关他们的信息，并让他们选择是否允许。 在许多情况下，您必须在安装 cookie 并开始记录数据之前征得用户同意。 但是，有一些 cookie 不受此要求的约束，例如在用户登录后在会话期间识别用户的 cookie。

内容

就电子商务而言，内容营销意义重大——它是提高搜索引擎排名、让访问者再次访问您的网站以及将浏览器转变为买家的最佳方式之一。

挑战在于，与您的美国客户相关的内容（或其他形式的营销，例如社交媒体和付费广告）不一定会与您的欧洲客户产生共鸣。 一场在法国做得很好的竞选活动在西班牙可能会落得一塌糊涂。 为了有效，营销和内容需要针对您的受众进行本地化，包括语言和文化期望。

即使您碰巧拥有一个跨越国际壁垒的大品牌，您仍然需要提供考虑到当地习俗、假期和消费者行为的促销活动。

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