程序化的演变：品牌的关键机遇 [雀巢体验]
已发表: 2020-07-06承认程序化的兴起，品牌正在内部竞争人才和移动程序化能力。 雀巢非常重视这种媒体购买策略。 2019 年，他们创建了全球数字媒体能力中心，致力于建立供应和媒体交易的质量标准。
为了更多地了解他们的努力并调查程序化的演变，Admixer.Academy 邀请了雀巢全球数字能力中心负责人Liz Salway 。 Admixer 的需求总监Oleg Sokolan主持了网络研讨会并分享了我们的案例和专业知识。
观看完整的网络研讨会- 程序化的兴起
- 专注于数据驱动的广告
- 品牌化程序化
- 消除第 3 方 cookie
- 如何为没有饼干的世界做准备
- 程序化 Vs。 新冠肺炎
- 品牌应该在内部采用程序化吗？
- 为什么品牌忽视程序化广告
- 您应该使用多少 SSP 来进行有效的广告宣传
程序化的兴起
出版商发起了广告技术货币化模式的变革，程序化购买已成为大多数媒体购买者的标准。 然而，程序化已经发生了变化，现在更多的是关于品牌而不是出版商。
程序化成为出版商管理收益的实用工具。 程序化的采用始于优质发布商需要通过将剩余流量释放到广告网络来将其所有库存货币化。 这样，库存就可以在没有与品牌面对面接触和谈判的情况下出售。
专注于数据驱动的广告
通过程序化，广告商可以通过评估广告请求中的不同参数来购买包含更多受众信息的广告资源。 多亏了这一点，品牌开始研究如何购买受众，而不仅仅是基于特定出版商背景的媒体。
例如，如果您是新闻出版商，您可以拥有三个不同的受众来阅读您的内容。 通过智能数据细分，广告商可以选择他们最感兴趣的群体，而发布商可以追加销售他们的广告空间。 对数据的关注将程序化从销售剩余库存的方法提升为更具战略意义的方法。
品牌化程序化
程序化是一种交易媒体资产的方式，而不是一种渠道或策略。 我们度过了只有几种格式可用的日子。 在早期，它几乎完全是横幅，而不是高影响力的格式，可用于更复杂的活动和消息传递。
这一切都变了。 任何 IAB 格式都可以以编程方式运行，包括可用于复杂的故事讲述和品牌建设的富媒体。 全渠道营销的可能性也提高了程序化的有效性，允许在合适的时间在最合适的设备上接触消费者。
消除第 3 方 cookie
即将淘汰第 3 方 cookie 似乎是该行业的自然进化步骤。 作为服务供应商，广告生态系统已经到了数据过多的地步，这些供应商拥有大量的概率数据，基于交叉引用的用户会话。 这是一个需要整理的复杂、分散的市场。
出现了几种通用 ID 解决方案，例如 DigiTrust 或 IAB Tech Lab 项目 Rearc。 最初的想法是通过拥有可共享的 ID 来减少 cookie 匹配要求的数量。 从技术角度来看，这些技术解决方案应该使生态系统更清洁。
此外，第 3 方 cookie 设置在隐私和共享机密数据方面存在问题。 第一方数据和第二方数据，其管理、细分和整合对品牌来说将变得越来越重要。
如何为没有饼干的世界做准备
广告商需要为管理数据的新方法做好准备。 与出版商的关系将再次变得重要。 CTV 和 Direct TV 公司处于独特的受益位置。 他们随时可用的数据对广告商越来越有吸引力——它可以在他们的环境中实现精确的受众定位。
我们将看到对那些拥有不依赖 cookie 的解决方案的媒体所有者的数据的强烈需求。 谷歌最近发布了有关其沙箱解决方案的详细信息，但它仍然非常原始。
这个对话的重要部分是如何保持可用性。 访问一个无法识别您的网站并不是很愉快，因为它删除了您的 cookie。 我们需要给消费者一些权力，留下对他们有用的功能。
如果没有有效的解决方案，很难预测生态系统将如何发展。 我们有可能能够跟踪不同环境中的用户，但不能全面跟踪。 所有提供的 ID 解决方案都存在扩展问题，因为它们仅在特定环境中运行。 这会导致闭环垄断的出现，从而减缓这个市场的全球化。
然而，数字广告从来都不是统一的，当谈到 3rd 方 cookie 的死亡时，重要的是不要陷入恐慌。
程序化 Vs。 新冠肺炎
由于许多广告活动被取消，每千次展示费用大幅下降。 这些品牌通过暂停广告活动来迅速应对不确定的情况和消费者支出的下降，这并不总是一个好主意。
出版商在收入和长期规划能力方面遭受了损失。 然而，总体而言，该行业受益于封锁和随后的危机。 在预算减少的压力下，营销人员正在优先考虑更灵活和负担得起的渠道。 与 4 月份相比，程序化支出有所增长，因为广告商重新调整了更具成本效益的策略。
品牌应该在内部采用程序化吗？
是否聘请内部程序化团队的问题取决于品牌、其数字投资、成熟度和能力。
数据激活方面是您应该在内部带来的最后一件事。 在这种情况下，您的媒体购买合作伙伴拥有更大的资源，您不想失去这些机会。
很多时候，martech 堆栈很难整合在一起以使其在交易方面具有凝聚力。 归根结底，媒体应该留给购买媒体的人。
至少在内部具备一些能力非常重要，尤其是在使用端到端技术方面。 雀巢在其内部专业知识中专注于 martech 和 adtech，以有效地与代理商合作并建立可以推广到所有市场的基础设施。 内部和外部技术必须以合理的方式结合并相互补充。
为什么品牌忽视程序化广告
在东欧，许多品牌和广告商忽略了程序化，尽管它有激活第一方数据的好处。 其中很大一部分是出版商方面的成熟度。
很多出版商都希望与代理商保持个人关系，以及媒体购买的长期安排的安全性。 程序化的情况并非如此，它无法提供这种确定性，也无法预测您下个月的收入。
某些市场落后于全球趋势，不仅仅是在程序化方面。
例如，在乌克兰，桌面流量份额为 69%，一些出版商甚至推迟向移动优先的过渡。 出版商和品牌往往对新技术更加谨慎。
此外，许多大品牌仍然依赖传统的传播渠道。 他们是保守的，投资于电视、传统户外和广播，如果还有数字可以做，那就去搜索。 程序化现在不在他们的议程上。
您应该使用多少 SSP 来进行有效的广告宣传
SSP 是发布商技术的一部分，只要以合适的价格提供合适的印象，买家就不应该真正关心印象的来源。 这一切都是为了优化供应路径。
高级发布商通常与 4-5 个 SSP 合作，广告商需要研究他们的广告支出，以找到购买正确库存的最佳途径。 如果您发现特定 SSP 为特定广告资源提供最佳费率，您需要与媒体所有者讨论并协商从该 SSP 购买展示次数。
对双方来说都是双赢的局面； 出版商希望在他们的合作伙伴关系中具有战略意义，而广告商则希望采用最具成本效益的媒体购买策略。 因此，搜索受众，而不是 SSP，并与发布商联系。
如果您想开始通过程序化推广您的品牌，请联系 Admixer 的需求合作伙伴总监 Oleg Sokolan：[email protected]。
