Google 购物 CSS 广告：您有哪些选择？

已发表: 2022-09-01


一切都始于 2017 年对谷歌购物服务的大规模欧盟反垄断监管罚款。 按照规定，谷歌必须让其谷歌购物服务自己盈利，并将通用搜索结果页面上的购物部分开放给其他竞争对手。

到目前为止，您可能已经熟悉了通用搜索结果页面上购物结果的新外观：

SERP-结果-CSS-广告

您可能已经注意到在购物广告底部放置了新的蓝色标签，“by Google”、“by DFW Shopping”、“by another CSS”。
单击该蓝色标签，您可以访问 CSS 的网站以查看更多结果并比较相同 CSS 的更多产品。 点击产品标题或图片，将直接登陆商家的产品页面。

如今，其他被称为购物比较服务 (CSS) 的公司可以代表商家在购物广告上做广告，就像 Google 购物一样。 谷歌购物和 CSS 都出价参与广告拍卖。 事实上，Google Shopping 本身也是一个 CSS。

作为商家，您必须使用 CSS 将您的广告放置在 Google 搜索结果页面顶部的购物栏中。 您选择的 CSS 可以是 Google 购物，也可以是另一种或两者兼有 - 您甚至可以通过多个 CSS 放置您的广告。

问题

在规定之前，所有商家都必须直接通过 Google Shopping 投放购物广告，因此直接向 Google 付款，现在他们可以选择第三方 CSS 代为投放广告。 在实践中，这意味着商家和谷歌之间存在一个新的中介。


显然，读到这些行，您首先想到的是第三方 CSS 也需要削减，因此 Google 购物的总体成本实际上会增加广告商的成本。

那么，为什么商家会费心去找第三方 CSS 并支付额外费用呢？

谷歌通过一个简单的解决方案解决了这个问题：货币激励。

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Google 解决方案：激励措施

Google 决定向通过第三方 CSS 投放广告的商家提供折扣。 在 CSS 计划的早期阶段，好处包括：

  • SpendMatch Incentive ：Google 将每月广告支出的一定百分比记入商家帐户以用于未来支出
  • 高达 20% 的点击折扣

自 2019 年 1 月起，Google 撤消了 SpendMatch，为任何愿意在 Google 购物上通过其他 CSS（非 Google）做广告的商家留下高达 20% 的点击量折扣。 虽然谷歌没有官方声明点击折扣将持续多长时间，但许多行业专家估计，商家至少可以在几年内获得这种好处。

值得一提的是， Google CSS 计划仅适用于在欧洲经济区 (EEA) 成员国和瑞士投放广告的商家。

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CSS 为商家做什么？

对这个问题的简短回答是：CSS 允许商家访问 Google 激励计划，从而节省在线广告费用。

事实上，Google 购物和其他 CSS 可以使用与 Google Ads 中完全相同的一组功能、出价策略和展示位置。 从广告系列管理的角度来看，通过 Google 购物和第三方 CSS 投放广告完全没有区别。

但是，鉴于 CSS 通常是大中型广告技术提供商或营销机构提供的服务的一部分，它们通常会提供专家内部团队，有时甚至提供可以提高 PLA 活动效果的先进内部技术。

因此，加入 CSS 的广告商不仅可以在他们的广告活动中获得货币折扣，而且由于 CSS 的专业知识，还可以提高性能。

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它要多少钱？

如上所述，CSS 会减少您的广告支出。 因此，您必须衡量他们要求的削减是否值得您获得的潜在节省。

CSSs 根据几种不同的定价模式向客户收费。 有些按点击收费，有些按销售收费，有些只是固定费用。 一些 CSS 提供额外的竞价和提要管理技术，其他的只是获得谷歌奖励。 显然，前者会比后者收取更高的费用。

这里实际上没有一种万能的方法，因为每个 CSS 都是不同的，广告商可以选择最适合他们需求的一种。 如前所述，广告商可以同时使用多个 CSS。 所以可能值得先尝试其中的一些，然后再决定选择哪一个。 广告商还可以决定通过特定的 CSS 仅宣传其目录的一部分。 因此，再次，这是一个测试并为您的业务找到适当平衡的问题。

例如，我们自己在 DataFeedWatch 的 CSS 只收取您广告支出的一小部分，而无需任何额外费用。

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入门

为了开始通过 CSS 投放广告，您首先需要选择您想与之合作的人并联系他们以了解他们的定价模式、成本和提供的内容。

根据他们提供的成本和服务，开始在 Google 上展示您的产品的方法可能会有所不同：

托管服务

一些 CSS 可让您代表您全面管理购物活动。 他们会创建一个新的 Google Ads 帐户和一个新的 Merchant Center 帐户，用于上传您的产品 Feed。
您可能有权访问这些帐户，也可能无权访问这些帐户。

您唯一需要提供给他们的是您的产品提要。 通常，这些 CSS 还通过自有或第三方工具提供 Feed 管理和优化服务。 同样，您可能有权使用此工具，也可能无权使用。

Google 将针对他们代表您投放的广告的点击向 CSS 开具发票，然后 CSS 将根据您签订的协议向您收费。 CSS 然后为您提供性能报告。

自助服务

在这种情况下，您或您的 CSS 会创建一个您绝对有权访问的新 Merchant Center 帐户。 您将上传和管理您的产品 Feed，以及通过您自己的 Google Ads 帐户管理您的购物广告系列。

只要与您的 Google Ads 帐户关联的 Merchant Center 与 CSS 相关联，您就有资格参与激励计划。

这是我们在 DataFeedWatch 遵循的方法。 您可以保持您的 Google Ads 帐户、购物广告系列和 Merchant Center 保持原样。 唯一需要做的就是将您当前的 Merchant Center 帐户与 DataFeedWatch 多客户 Merchant Center 帐户相关联。 这样，Google 会将您的购物广告系列与 CSS 相关联，并允许您保存。

在这种情况下，您可能会创建多个 Merchant Center 帐户，每个您使用的 CSS 一个。 然后，您可以运行多个购物广告系列，每个广告系列都与不同的 Merchant Center 相关联。 通过这种方式，您可以比较不同 CSS 的性能，并可能增加您在 Google 购物结果中的曝光率。

在此设置中，Google 会针对您的广告点击向您开具发票，然后 CSS 会单独向您收费。


混合模型

如前所述，在使用 CSS 时，没有一种万能的方法。 他们中的许多人提供了一种混合方法，他们可能会为您提供提要优化服务，然后您自己管理购物活动，或者反过来。

在此设置中，您可以将现有 Merchant Center 帐户关联到 CSS 多客户帐户，或创建一个新帐户。 您可以创建一个新的 Google Ads 帐户或继续使用现有的帐户，等等。

收费模式和发票系统也可能不同。

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拍卖如何运作

如上所述，您可以同时通过多个 CSS 在 Google 上投放广告，包括 Google Shopping。 这意味着不同的 CSS 可能会多次并排展示您的产品。

谷歌表示，他们尽最大努力不要多次展示来自同一商家的同一产品。 但是，这是您需要考虑的事情。 实际上，这不一定是不利因素 - 事实上，它可能是增加您的影响力和曝光率的一种方式。

您可能会想到的唯一问题是，您最终可能会通过与自己竞争而付出更多。 好吧，幸运的是，谷歌已经为此提供了解决方案。

这篇 Google 帮助中心文章为我们提供了答案：

如果不止一个 CSS 代表我做广告，我最终会为购物广告支付更多费用吗？

 “商家永远不会在任何报价的拍卖中对自己进行第二次定价，并且该规则适用于商家使用的 CSS 的数量或身份。”

您将始终支付与击败最接近的竞争商家所需的金额相同的金额。

如果您代表您与其他 CSS 广告竞争，则在计算每次点击费用时不会考虑其出价。 相反，只会考虑您最接近的竞争对手的出价。

谷歌提供了富有洞察力的表格，以更好地理解这个重要概念：

示例： CSS A 为每次点击出价 30 便士以提供您的报价。 为简单起见，我们假设所有广告都具有相同的质量和相关性。


第一种情况：下一个最高的 CSS 出价是代表不同商家的 20 便士。 您的报价将以 20 便士的成本赢得拍卖 - 仅是维持该职位所需的金额。

css-投标表
                                                                                                                                                                                               

第二种情况：现在假设另一个 CSS 代表您开始做广告并出价 25 便士。 您仍然以 CSS A 代表您的 30 便士出价赢得拍卖，但下一个最接近的竞争对手现在出价 25 便士。 由于该竞争对手也是代表您出价的 CSS，因此我们不会使用第二次出价来确定 CSS A 支付的价格。 取而代之的是，我们发现为其他商家出价的下一个最高出价仍然是 20 便士。 为中标支付的 CPC 不变，仍为 20 便士。

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第三种情况：现在假设 CSS B 代表您的出价高于 CSS A 代表您的出价。 在这种情况下，CSS B 将赢得拍卖。 下一个最高出价是 CSS A 出价 30 便士，同样代表您。 由于两个出价都是针对同一商家的，因此我们不会使用 CSS A 的出价来确定 CSS B 支付的点击价格。 相反，我们使用下一个最高的出价给不同的商家，仍然是 20 便士。 CSS B 为您的产品支付的每次点击费用为 20 便士。

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我应该打扰吗？

现在最大的问题是：

我一直在谷歌购物上做广告，自我管理我的广告系列，我一直对效果非常满意。 为什么我要费心使用不同的 CSS？

答案很简单。 您最多可以节省 20% 的点击次数- 节省的费用可以回到您的口袋，或者您可以用它来为您的广告带来更多流量，同时保持相同的广告费用。

如果您选择一种自我管理模式，例如我们在 DataFeedWatch 提供的模式，您将继续像往常一样管理您的提要和广告系列。 唯一的区别是您将有资格获得高达 20% 的点击折扣。

准备好开始了吗？ 让我们联系并一起完成入职步骤！

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常见问题

以下常见问题解答是对这篇 Google 帮助中心文章的回顾：

  • 我是否需要使用 CSS 将购物广告放置在 Google 常规搜索结果页上？

    是的你是。 但请记住，Google 购物是一个 CSS！ 所以，你很可能已经在使用一个:)

  • 我的产品会并排多次展示吗？

    尽管谷歌尽最大努力避免这种情况，但确实可能是这样。 无论如何，您支付的费用永远不会超过击败最接近的竞争商家所需的费用。

  • 如果不止一个 CSS 代表我做广告，我最终会为购物广告支付更多费用吗？

    如上所述，不，你不会！

  • 我如何知道 CSS 代表我在拍卖中出价多少？

    在托管服务模型中，您无法知道这一点。 由 CSS 出价它认为获得最佳投资回报率所需的费用由 CSS 决定。 但是，您应该索取详细报告，以便查看平均每次点击费用。

    在自助服务模式中，您自己管理广告系列，因此在实践中，您是在出价，而不是您的 CSS。

  • 我的产品广告将在哪里展示？

    您的产品将显示在 Google 常规搜索结果页面顶部的购物栏中。 此外，它们将显示在 CSS 自己的网站上。 例如，Google.com/shopping 是 Google Shopping 自己的网站。 您只能通过 Google 购物 CSS 访问此部分。

  • 通过特定的 CSS 做广告更好吗？

    每个 CSS 都提供不同的服务和定价模型。 为了找出最适合您需求的 CSS，您必须花时间与他们交谈，并可能在做出最终决定之前尝试他们。

    没有 CSS 一定比其他的更好。

  • 我可以同时使用多个 CSS 做广告并随时切换吗？

    是的你可以。 根据您与 CSS 达成的协议以及您选择的模型，您可以随时更改您使用的 CSS。

  • 我在 Google Merchant Center 中收到错误“未为此目的地选择 CSS”。 我该如何解决？

     在我们之前的一篇文章中了解如何修复“未为此目标选择 CSS”错误。

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