知名品牌如何从直接面向消费者的电子商务中获益

eMarketer 最近的一份报告称，2017 年电子商务占全球零售总额的 10% 以上。预计这一数字将继续上升。 正如 Raconteur 的 Gideon Spanier 指出的那样，直接面向消费者 (DTC) 品牌在零售业中“占据主导地位”正是因为它们正在与消费者建立关系。

知名品牌的反应并不如闪电般迅速。 为什么？ 因为他们的核心业务依赖于与零售商建立关系，而不是直接与消费者建立关系。 转向 DTC 将需要这些品牌中的许多重新调整其最基本的战略。

与此同时，本土直销品牌——在没有中介的情况下，自己创造、营销、销售和运送产品给客户——正在蓬勃发展，因为它们天生具有客户体验的心态。 他们直观地理解专注于客户体验和参与的力量。

让我们探索传统品牌可以从数字原生品牌与生俱来的客户体验心态中学到什么——以及如何采用他们的策略来取得成功。

传统品牌的脱节所在

传统品牌仍然是为销售和营销生活在不同的物理地点的世界而建立的。 例如，电子品牌会在电视广告和高速公路广告牌上宣传他们的产品，但随后需要激励消费者去当地的百思买，或者可能去一家小型的独立商店，实际购买产品。

这种模式已经奏效了几十年。 然而，随着购物转移到网上，很明显销售和营销可以共享一个公共空间，在那里他们同步工作以创造无缝的购物体验。

然而，许多传统品牌将 DTC 想象成另一个销售渠道。 这些品牌可以通过了解这是销售-营销关系的根本转变来吸引更多客户。

错过这一点的品牌会陷入以产品为中心的营销模式，而不是以客户为中心的营销模式。

让我们再次回到我们假设的电子品牌。 在高速公路广告牌和零售结账的传统世界中，推出和推广新功能和新模式是有意义的。 这就是您如何与消费者保持联系的方式。

但是，当您构建自己的电子商务平台和自己的数字客户旅程时，您可以在更有影响力的层面上与消费者交流。 您可以了解每个买家的具体细节，通过这些信息，您可以制作符合客户自身需求和愿望的信息。

什么数字本土品牌做得对

与诞生于互联网前时代的传统品牌相比，诞生于网络的品牌能够更有效地吸引消费者。

Juliet Carnoy 在 HuffPost 报道称，电子商务公司比实体公司更高效，利润率更高。 这并不是因为这些品牌在营销方面“更胜一筹”。 这是因为他们了解数字客户。

一方面，这些品牌之所以获胜，是因为他们创造了产品体验。 想想 YouTube 视频的哪些方面做得好：化妆教程、产品拆箱。 数字原生垂直品牌了解这一点并与客户的体验交谈。

TechStyle Fashion Group 的企业营销官 Shawn Gold 将成功分为四个方面：“对客户体验的狂热关注、对数字通信的掌握、个性化和受控分销。”

最重要的是，数字原生品牌可以在网上找到客户，并与他们建立联系。 通过投资创造卓越的数字用户体验，这些品牌是：

• 直接、周到且相关地吸引消费者
• 以与消费者产生共鸣的方式将产品体验置于情境中
• 通过直接参与（尤其是在社交媒体上）创造更好的品牌体验
• 打造能反映当今消费者价值的品牌
• 使用客户数据优化业务的各个方面

结果是参与营销、合格销售、满意客户和值得销售的评论的成功循环，可以与消费者建立持续、持久的关系。

传统品牌可以做的 4 件事来拥抱 DTC 电子商务

通过了解数字原生品牌究竟在做什么，传统品牌的高管可以开始实施他们自己的 DTC 战略。 每个品牌的受众都有其特定的需求和兴趣，但有一些技巧适用于任何垂直领域。

1. 以消费者自己的方式与他们互动

以 DTC 鞋类品牌 Allbirds 为例，该品牌于 2016 年初以一双羊毛运动鞋进入鞋类市场。 诚然，该品牌推出了一些令人惊叹的新闻：《时代》杂志以“世界上最舒适的鞋子由超柔软羊毛制成”的标题报道了该品牌的发布。

但 Allbirds 并没有满足于一场媒体大赢家。 该公司通过在 Instagram 上投入大量营销精力来利用这种关注，目前在 Instagram 上拥有 176,000 名粉丝。 虽然有数以百万计的品牌在 Instagram 上进行传播，但很少有品牌会花费如此多的时间和精力来真正倾听他们的 Instagram 粉丝。

“这是我们真正引以为豪的社交战略的一个方面，”Allbirds 营销副总裁 Julie Channing 在 2017 年告诉 Digiday。“我们倾听消费者的喜好并定期收到反馈，我们可以使用这些反馈来确保我们坚持制作更好鞋子的标准，这实际上是为了不断改进。”

Allbirds 在 Instagram 上建立的品牌资产尤其有价值，因为该平台上的受众更年轻。 Omnicore 的研究发现，年龄在 18 至 29 岁之间的互联网用户中有 59% 是 Instagram 用户。 一个年龄段的人群，即 30 至 49 岁的人群，使用率下降到 33%。

这使得 Allbirds——以及任何在 Instagram 上吸引粉丝的品牌——能够与消费者建立长期关系。 这位 20 岁的年轻人在 Allbirds 上发表的一篇关于她的鞋垫如何滑动的帖子发表评论时，如果她觉得公司正在倾听她的反馈，那么她很可能在 30 岁时仍然是她的忠实客户。

[inline_cta target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon=”link”]Nike、Dirty Lemon 和 Bandai Namco 等品牌优先考虑 DTC . 下载此免费指南以了解机遇、挑战和成功案例。 [/inline_cta]

2. 谈谈数字消费者的复杂性

21 世纪品牌最重要的范式转变之一是对数字客户旅程的理解。 在特定时刻，消费者可能会在 Instagram 上关注 100 个品牌，考虑从其中两个或三个品牌购买，并试图忽略不相关的 PPC 广告或来自数十个其他品牌的促销帖子。

这让非常有经验的消费者能够获得比过去几代人更多的关于公司和品牌的信息。 品牌必须努力工作才能赢得忠诚度。

在一份不错的分析中，研究公司 Radicle 将这种思维方式应用于个人香水市场，该市场传统上零售利润率很高（Radicle 认为这个数字约为 40%）并且产品信息往往不透明。 他们认为，吸引消费者的品牌可以在这个领域取得成功，如果这些品牌能够平衡一些元素。

首先，成分透明：数字消费者会很高兴知道他们的香水瓶里到底是什么。 其次，一个高端香水品牌可以削减零售商的高利润，并将这些节省的成本转嫁给消费者，从而满足具有强大价值主张的消费者的需求。

Radicle 指出，数字原生品牌 Warby Parker 和 Casper 是在其他市场上以类似定价策略表现出色的公司：“香水，如眼镜和床垫，并没有为不同品牌之间的价格差异提供明显的理由。 为什么一款香水 50 美元，另一款 400 美元？”

技术改变了消费者的期望。 能够满足这些期望的品牌直接为 DTC 的成功定位。

3. 使用消费者数据来个性化体验

好的谈话者是好的倾听者，如果不首先了解这些消费者，品牌就无法真正地与消费者互动。 这就是数据收集的用武之地。

您用来接触消费者的数字渠道包含丰富的信息。 一目了然，您可以了解人们是谁，他们住在哪里，他们喜欢什么其他品牌。 您收集的所有信息都会告知您对听众所说的话。 您的见解越深入，您的信息就越相关。

Scalefast 联合创始人兼首席营销官 Olivier Schott 在 7 月份为零售接触点撰写的一篇文章中指出，个性化是 Glossier 成功的关键部分。 美容产品品牌收集用户数据以使结账过程更顺畅，并征求反馈以告知其自己的产品设计过程。

“品牌必须超越自我，与客户建立真正的一对一关系，”他写道。 “个性化客户体验不仅仅是向人们展示您认为他们喜欢的产品，而是从头到尾根据他们的需求量身定制整个体验。”

4.你的品牌有很强的影响力——使用它

如果您的公司花了数十年时间磨练和完善其品牌，那么它就会为 DTC 领域带来竞争优势。 当您开始直接吸引消费者时，不要忽视强大的品牌声音。

相反，要依靠所有积累的资产，这样您的品牌才能以真实的方式与消费者交流，建立融洽的关系。 IDL Worldwide 执行创意总监亚历克西斯·维拉 (Alexis Vera) 表示：“传统营销和广告策略的推动可能会疏远而不是讨人喜欢。”

“在这种新动态中获胜的品牌变得更加亲密和透明，他们想方设法邀请消费者以有机方式参与，以建立情感联系、培养社区并最终赢得忠诚度。”

这不是与分销商和零售商建立牢固关系的根本转变。 观众变了，但意图不变。 最终，知名品牌通过建立社区和赢得忠诚度达到了自己的目标。 探索 DTC 只是保持这种势头的一种方式。

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