在我的 MarTech 大师班研讨会“购买营销技术的正确方法”中，我收到了一位参与者提出的一个非常有趣的问题。

您认为未来十年营销技术将保持不变的五件事是什么？

这个问题让我停下来，因为通常我会收到关于会发生什么变化的询问，因为 martech 领导者试图“滑到冰球要去的地方”。 在快节奏的 martech 世界中，反思的时间太少，考虑连续性以及其他原因确实很有用，因为它可以帮助您集中精力，避免浪费时间追逐短暂的时尚。

因此，这是我对持久趋势的前五项预测。

1. 客户数据的首要性

有效管理客户数据是潜在客户和客户数字参与的赌注。 我们大多数人都没有做得很好。 掌握客户数据管理可能会成为长达十年（或更长时间）的追求。

在RSG，我们为许多大型企业提供CDP评估和选择方面的建议。 这些项目的性质和范围千差万别，但一个主题始终如一：实施 CDP 只会暴露您收集、处理、保护和管理客户数据的方式中长期存在的结构性问题。 这项工作很难！

此外，未来几年将变得更加困难。 安全风险正在增加。 监管合规性正在加强。 消费者及其倡导者正在（正确地）推动关于如何收集和使用他们的数据的更好的规范和透明度。

2.仍在寻找个性化

二十五年来，我一直站在提供个性化技术建议甚至实施个性化技术的第一线。 我们这个行业的肮脏小秘密是每个人都在谈论个性化，但很少有企业真正有条不紊地做到这一点。

对于你们大多数人来说，这是一个向前五步，向后四步的努力。 衡量个性化的有效性仍然很困难，尽管进行了令人窒息的供应商案例研究，但这里的许多（如果不是大多数）试点项目都未能实现有意义的投资回报率。 这部分与上面提到的客户数据不足有关，但其他挑战围绕着客户的不可预测性和对屏幕另一侧的人真正想要的东西的错误假设（而不是你认为或希望他们想要的东西）。 许多消费者发现个性化工作令人毛骨悚然或陈旧，这不足为奇。

这并不是对试图定制更有效的用户体验的全面控诉。 最好的组织将测试和优化周期系统化。 在群组中细分客户可以使消息更加贴近。 优先考虑业务用例确实很有帮助。 但是考虑到资源开销，一对一的个性化还没有找到它的灵丹妙药。

所以再次在这里，我们将花费十年时间来解决个性化问题。 我怀疑，对于你们大多数人来说，缓慢而稳定会赢得比赛。

3.内容为王

作为前世的记者，现在以研究报告为生，我偏向于优质内容的力量。 然而，RSG 建议的大型企业对制作优秀内容的承诺似乎会随着时间的推移而起起落落。

我不确定究竟是为什么。 显然，内容是任何有效用户体验的核心——问问任何 UX 设计师就知道了。 然而，优质内容的创建成本可能很高，并且在全渠道世界中管理和重复使用也很复杂。 一些 AI 拥护者吹嘘说，新平台可以解决以前的内容创建挑战。 专业提示：他们不能。

在内容管理方面，我们已经取得了长足的进步，但仍有许多挑战存在。 太多的企业过度依赖代理进行内容创作，并在此过程中失去了大量的知识产权。 传统的 Web 内容管理平台在全渠道内容管理方面确实很糟糕。 组件内容管理在以客户为中心的世界中必不可少，但现在与二十年前一样难以管理。

幸运的是，一些新技术和新方法不断涌现，一些企业在内容供需链上变得越来越聪明。 尽管如此，十年后，成功的数字变压器将在此期间获得内容。

4. 高度分散的市场

新的martech市场将在未来十年发展。 一些现有的供应商将折叠或合并。 但我保证有一个结构上的连续性：在任何给定的市场中，你都会面临过多的选择。 总的来说，这是一件好事，尽管它可能会让企业技术购买者感到眩晕（提示：将设计思维应用于您的技术选择）。

我在这些页面的其他地方写过为什么这些市场仍然如此分散。 新供应商进入的成本不断下降，云模型往往会降低供应商风险。 尽管最近出现了收缩，但我们生活在一个投资资本泛滥的世界，未来十年将继续被 Martech 所吸引。 在 RSG，我们试图专注于为我们的企业用户提供最重要的 160 家供应商，但这是一个持续的挑战。

这并没有消除供应商选择中的风险计算，而是将它们杂乱无章。 您最终可能会遇到“僵尸”供应商。 您的供应商可能会被证明是挑剔的并从根本上调整路线图（我们在 CDP 领域看到了更多这样的情况）。 因此，您可能仍然有许多好的和坏的供应商选择，但可能会减少灾难性的选择。

5. 套房与最佳品种

今天，martech 市场的特点是套件供应商声称销售平台集合（见上图中心），而不是更专注的“点解决方案”供应商。 这是科技界的一个老故事，在营销领域越来越密切。

在 RSG，我们的研究和轶事经验表明，一次构建一个服务层和组件的更精明的企业会看到更好的结果。 他们也不太容易被欺负做出错误的决定。

但争论仍在继续，我认为会延续到 2030 年代。 也就是说，您可能会看到一类新的套件供应商出现。 今天，Adobe、Salesforce，以及在较小程度上，微软和 SAP 提供多种营销和数字体验解决方案。 我会大胆猜测，在接下来的十年里，他们都会积累（甚至更多）技术债务，并成为 2030 年代的 IBM 和甲骨文。

但“套件”捆绑包仍将吸引寻求解决棘手集成问题的捷径的 martech 领导者，因此我也猜测新的供应商将取代他们的位置。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。