Email on Tap，第 21 集：Lee Brine，Vimeo CRM 高级总监

在第 2 季的最后一集中，Validity 与 Vimeo 的 CRM 高级总监 Lee Brine（也是 Validity 的客户！）进行了交谈，深入探讨了他在全球最大的无广告视频平台上的历史。 Lee 讨论了他在 CRM 领域的起步，从头开始构建电子邮件营销计划，直到今天，Vimeo 已扩展其平台，为全球超过 1.75 亿会员提供服务。

李在他对营销未来的愿景中看到了什么？ 他如何看待视频在今天和明天的数字营销中发挥作用？ 您必须收听才能找到答案！

查看视频：

（继续滚动查看关键时间戳，甚至是完整的成绩单。另外，找到指向我们播客版本的链接！）

总运行时间：15 分钟

00:30 – Vimeo 和 Lee 的角色概述
01:37 – Lee 在 Vimeo 的早期，建立电子邮件营销计划
03:30 – Lee 为营销团队开始电子邮件计划的建议
05:35 – Vimeo 的重要接触点
09:40 – CRM 沟通渠道多年来的演变
13:30 – 视频的力量

在您最喜欢的平台上收听和订阅：

成绩单

安东尼·丘利
大家好，欢迎回到“Email on Tap”的另一集。 我是您的主持人 Anthony Chiulli，我非常高兴能在位于纽约市的 Vimeo 总部采访 Lee Brine。 他是 Vimeo 的 CRM 高级总监。 Lee，我非常感谢有机会进来坐下来接受采访。

李盐水
绝对地。 谢谢你进来。

交流电
为了让我们开始，请告诉我一些关于您的角色以及 Vimeo 的概述。

磅
绝对地。 我是这里的 CRM 高级总监。 我在这里已经七年多了，时间过得真快。 Vimeo 是全球领先的专业视频平台和社区。 目前我们有超过 1.75 亿注册用户，来自视频行业的各行各业的用户，出于各种不同原因使用视频的人。 从使用社交视频与客户互动的小型企业，到使用我们的服务进行企业活动直播的企业，到以视频为主要业务的摄像师和视频专业人士，再到使用视频提供帮助的非营利组织和其他组织支持他们的业务。 我们的目标是通过功能强大、易于使用的视频工具和软件来支持我们的社区。

交流电
很不错。 你提到了 Vimeo 的七年，你刚刚度过了你的七周年纪念日。 当您真正开始时，您在这里的第一个角色是电子邮件营销经理，主要负责构建和创建电子邮件营销计划的艰巨任务。 你能谈谈那些早期以及努力创造以前不存在的东西吗？

磅
当然。 是的。 当我进来时，大约有 1500 万注册用户，但没有适当的基础设施来向他们发送电子邮件。 电子邮件显然是与那些当时从未收到我们联系的用户交流的重要渠道。 走进去说：“我拥有它，这是一项艰巨的任务。 我们建造什么？ 我们如何构建它？ 基础设施会是什么样子？” 最初的六个月左右，我喜欢称之为“建立 CRM 公司的基础”。 你需要一个非常强大的基础，这样你才能在摩天大楼上建造 100 层楼。 因此，前六个月是构建数据，以确定我们想要发送什么类型的活动以及我们想在这些活动中发送什么。 数据结构和数据模型应该是什么样的？ 我们将需要哪些数据进行细分和个性化？ 它需要与公司内所有不同群体的人合作——数据工程师、平台工程师、创意团队。 一旦我们确定了我们想要发送的即时消息，我们如何设计它，我们如何让数据在 Vimeo 数据仓库之间流动，而这在 ESP 中并不真正存在？ 也为 ESP 房子打下基础，将它们连接在一起，最终，七年后，我们成长了，我们已经涂上了很多油漆。 我们已经成长了大约 100 个故事，我们有超过 1.75 亿注册用户和每天发出的大量消息。 但是我们仍在构建并依赖于七年前构建的相同架构。 脚现在仍然保持强壮。

交流电
这太神奇了，令人难以置信。 我的意思是，我认为您首先谈到了数据策略和数据模型的重要性，然后再超越自己，只是将营销计划放在一起，让您可以解锁它并赋予您所描述的个性化和愿景. 您会给其他营销人员什么类型的建议或建议，在同一地点进行调整或为真正创建他们的第一个电子邮件营销计划的旅程做准备？

磅
这是我在 CRM 世界中最喜欢的一件事——您可以与组织内的许多不同团队进行互动。 您正在构建数据、与创意团队合作、与工程团队合作、与产品团队合作以及 CRM 计划的所有不同方面。 我会说开始，这是很多白板会议和倒退工作。 你想发送什么消息？ 什么对用户最有价值？ 你想教育他们什么？ 如果是电子商务网站，您想让他们参与或购买什么？ 最终目标是什么？ 查看整个旅程映射练习，在一个特定系列或多个系列或整个旅程中将接收多少消息。 也许是 5 条消息，也许是 10 条，也许是 100 条。需要哪些数据才能识别这些用户？ 它确保您拥有正确的数据来识别这些用户。 正如我之前提到的，它确保您拥有正确的数据，以便能够个性化这些消息中的内容。 再说一次，它正在倒退说，这是我需要的数据。 这是它可能存在也可能不存在于内部数据仓库中的地方。 然后，我们需要如何将其发送到 ESP 以便实际使用他们的细分市场，然后实际构建与数据匹配的内容，以将其作为最终用户收到的电子邮件发送出去。

交流电
我想你提到了，很明显，这证明了你早期的思考方式。 为你点赞； 七年前。 那个基础还很牢固，还可以让你建造，就像你说的，一层一层地盖，一层一层的油漆，地基还是很牢固的。

磅
是的，随着业务战略的变化以及 ESP 方面或行业的技术发展，您每隔几年就会撕掉墙纸并重新粉刷一次。 最佳实践正在发生变化； 我们在不断发展，但您仍然需要相同的基础数据才能发送这些消息。

交流电
你提到了 Vimeo 是一个全球视频创作者社区，从熟练的电影制作人到非常小的企业。 谈谈，从及时、相关的内容的电子邮件营销策略的角度来看，您关注的客户接触点是什么？ 您如何定义开始启动这些类型的活动的接触点？

磅
当然。 以我们的规模为基础，目前超过 1.75 亿和超过 100 万付费订阅者，SaaS 用户总是处于生命周期的不同阶段，无论他们是否只是作为免费帐户注册我们以了解所有工具我们提供，他们开始上传他们的第一个视频。 因此，在一个基本的会员入职系列中，我们将向他们介绍我们拥有的工具并引导他们完成工作流程，鼓励他们上传他们的第一个视频（如果他们还没有）。 如果有人上传与未上传，他们会得到一些不同的内容，导致他们这样做并告诉他们一旦上传并在他们的帐户中有视频他们可以做的一切。 然后是我们所有的付费层； 每一层都有自己的入门系列，欢迎他们使用特定于该层的工具。 然后在您的整个生命周期中，一旦您度过前 30 或 60 天，就会根据您使用或不使用的工具建立接触点，根据您的使用方式，我们认为与您相关或有趣的事物网站。 然后我们的计划也将继续发展，因为我们可以通过视频确定您的用例，并且我们的工具会继续发展。 我们将继续改进 CRM 计划，以确保我们根据您希望从视频中获得最大收益和发展业务的方式推荐正确的工具和功能。

交流电
你肯定会关注这些信号。 我再次认为，这证明了您的数据模型，数据策略模型具有针对这些不同接触点的正确数据。 可交付性通常是一个不断变化的目标。 您知道猫捉老鼠游戏的类比，并试图在不断变化的可交付性环境中保持领先地位。 在多年来发展和构建电子邮件程序的过程中，您学到了哪些关于优化可交付性以保持程序成功的重要性的经验教训？

磅
底线-可交付性很难。 我感觉就像我的祖父，说一盎司的预防胜过一磅的治疗。 最佳实践是有原因的最佳实践。 因此，特别是随着您的数据库和容量的扩展以及活动数量的扩展，人们发送的邮件越来越多。 尤其是一旦您的数据库达到无法再与 ISP 密切合作的规模时，它就会确保强大的可交付性最佳实践始终是您一切照旧的发送实践的一部分。 因此，它确保您指出未参与的站点用户或参与的电子邮件用户正在进行临时活动，自动活动，因为当您确实有那些必须使您的音量超过每日平均值的临时发送时，它不是给 ISP 一个巨大的危险信号，所以他们说，“哦，哇，如果音量通常是 X，然后在某一天是它的 100 倍，那么发件人在做什么？” 我们有向大量用户发送的正常每月通讯，并且我们尽可能将其分发到几天内，因为数量高于我们的每日平均水平。 但是因为我们在维护最佳实践方面享有很高的声誉，所以当我们有这个月的其他 29 天时，通常不会有问题，因为我们正在尽我们所能在最佳实践中进行传播，以拉出那些总是只是我们日常生活的一部分。 一旦您陷入了可交付性黑洞，挖掘它们就变得困难、痛苦且耗时。 因此，我们希望尽可能避免这种情况。

交流电
是的，我想我肯定会回应这种情绪。 缓解比补救更重要，如果您可以首先防止问题发生，那就很难了。 我认为每个处于营销人员位置的人，尤其是监督营销的人，都会遇到问题。 这只是自我教育的不断演变，了解事情发生的原因并希望能够快速解决它们。

磅
是的，绝对。 我过去曾在一些地方工作过。 我在 ESP 这边有一段时间了。 有时客户会说，“我今天必须将这个活动发布给数据库中的每个人。” 你可能会建议，“好吧，这可能就是要发生的事情。” 你这样做，然后这是我告诉你的游戏，你知道，你经历了一个不健全的练习。 这就是您最终进入 Spamhaus 黑名单的原因。 你最终进入了这个黑名单或类似的东西，很难挖出来。

交流电
在您驾驶 CRM 的座位上，谈论您可用的渠道的演变以及您营销的方式，不仅是电子邮件，还有您正在开发的其他一些渠道的演变和增长。

磅
我的意思是，这是我在这里看到的最酷的事情之一。 当我开始时，有一个由三四个人组成的营销团队，实际上只是在建立基础，随着公司现在拥​​有 600 多名员工，这种情况不断发展。 因此，看到所有这些节目和频道随着时间的推移不断成长和成熟，真是太神奇了。 我们现在有惊人的品牌营销，可以宣传 Vimeo。 我们拥有一支出色的内容营销团队，他们不断发布精彩内容，例如 Vimeo Video School。 你去哪里寻找最好的摄影器材或拍摄采访的最佳实践是什么？ 诸如此类的事情以及各种规模的企业都可以将其作为视频创作的信息来源。 不仅仅是专业的电影制片人必须看到我们可能会推荐的最好的超级昂贵的相机是什么。 但它是关于小型企业如何通过视频发展业务的建议。 因为今天，每个人都必须精通视频制作。 我们上周刚刚发布了一篇关于纽约市当地比萨店的博客文章。 他们的业务不是视频——当然是披萨——但他们正在制作这些非常棒的短视频，并将它们发布给真正喜欢它的客户。 它会出现在社交网站和他们的登陆页面上。 现在这只是一种完全不同的业务类型，它正在拥抱和使用视频来帮助支持他们的业务，这真的很酷。 因此，我们的营销重点是突出这样的故事，关于我们的社区以及他们如何使用这种媒体。 我们的活动也以惊人的方式成熟。 今年早些时候，我们举办了 Vimeo 节和颁奖典礼，现在是一年一度的庆祝活动，以查看 Vimeo 上的最佳内容。 我们颁发了奖项和所有这些伟大的类别，以庆祝 Vimeo 上的最佳内容和最佳视频创作者。 我们现在有一个庞大的付费营销团队，他们正在宣传让可能不了解 Vimeo 的人知道我们拥有所有这些可以帮助他们发展业务的工具。 因此，所有这些不同的渠道，无论是品牌营销和活动，还是付费营销和 CRM，我们都在努力共同努力使事情具有凝聚力和一致性。 随着时间的推移，所有这些都在成长和成熟，这真的很酷。

交流电
这是对我的后续问题的完美介绍。 在线视频无疑正在改变品牌与受众沟通的方式。 我认为这是一种强大的媒介。 而且，您知道，如果一张图片值一千字，那么视频值多少钱？ 显然，这是视频与整个电子邮件营销受众交流的力量的一个很好的例子。 视频如何针对这一趋势定位，您对在线视频的未来有何看法？

磅
是的，我的意思是，这正是我刚才所说的：视频正在成为品牌营销策略的重要组成部分。 不仅是品牌，还有小企业、企业家、视频专业人士。 每个人都在使用——或者应该使用——以某种方式、形状或形式的视频，无论是 Instagram 上的故事，还是作为帖子发布在 Instagram 或 Facebook 上。 在所有这些社交渠道上，视频在所有算法中都被优先考虑。 所以，每个人都希望视频能够吸引观众的眼球，在社交渠道上获得更高的展示位置和实际展示位置。 过去视频的问题是，它真的很贵而且很难，而且视频的保质期很短。 另外，大多数观看发生在前三四天。 之后，您需要从新内容重新开始。 同样，生产并不容易、快速或便宜。 所以，除非你有合适的工具来做到这一点，否则你会经历所有这些努力，然后眼球猛增然后下降，然后你接下来要做什么？ 我们的目标是能够解决这个问题，为您提供创建视频和短格式内容的最佳工具，并使其变得非常简单和可扩展，这样您就可以制作出大量看起来非常专业的视频。 我们希望成为视频的一站式商店，从创作到合作再到分发。 如果他们需要在您设计、构建和编辑视频时对视频进行输入，然后营销和分发该视频，无论是针对世界上所有眼球还是针对特定观众，我们都希望成为那样一站式服务，我们认为我们有能力这样做。

交流电
我的意思是，我们在 Vimeo 和其他平台上托管这些视频； 音频和视频。 这对我们来说无疑是一笔宝贵的财富。 我坐在飞往这里的飞机上，正在写下这次采访的笔记，我开始查看贵公司的名称 Vimeo，并很快意识到它是——我不知道这是不是偶然或命运——但这是对“电影”这个词的戏剧。 对？ 所以，“电影”这个词，所有的字母。 但是当我着陆时，我很好奇并在谷歌上搜索了它。 而且我不知道这是否属实，或者您是否可以确认，但它实际上是一个视频加上我的视频。 是对的吗？

磅
是的。

交流电
但我认为这是非常有创意的，无论是有意还是无意，确实如此。

磅
是的。 回到 15 年前，这绝对是故意的。 所以，是的，这真的很酷。 它仍然是我们品牌的核心，在我们的社区中，它是视频加上我。 我们对视频所做的事情充满热情，并推出我们的工具，这样视频创作者就可以利用它们，拥抱它们，享受它们，将他们的作品推向世界。

交流电
说得好，李。 非常感谢你和我一起坐下来。 我真的很感激你的时间。 谢谢大家收听。我们希望在另一集的 Email on Tap 中见到你。