Email on Tap，第 18 集：Marcel Becker，Verizon Media 产品管理总监

Verizon Media 是世界上最大的收件箱提供商之一，我们的产品营销总监 Anthony Chiulli 很幸运能够在最近的电子邮件行业活动中与 Verizon Media 的产品管理总监 Marcel Becker 进行直接交谈我们的 Email on Tap 视频系列。

Marcel 深入了解电子邮件行业的运作方式，以及电子邮件营销人员应如何构建营销活动，不仅要取得更大的成功，还要为发件人和收件人提供更好的生态系统。 他和安东尼谈到了新兴的电子邮件技术、更好地与邮箱提供商 (MBP) 合作的方法以及电子邮件的未来可能会是什么样子。

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总运行时间：18 分钟
0:20 – Verizon Media 是谁以及 Marcel 在电子邮件中的一些背景
1:44 – Verizon Media 推动近期电子邮件创新的核心价值观
3:55 – 新设计的雅虎邮件应用背后的驱动因素
5:34 – 由 AOL 遗留至今的 Alto Mail 开创的见解和想法
8:30 – 用于消息识别 (BIMI) 的品牌指标概述及其对营销人员的激励
11:12 – Marcel 关于为什么我们正在见证电子邮件革命而不是进化的信念。
13:22 – 邮箱提供商之间的合作为整个行业构建更好的电子邮件环境
15:18 – 为营销人员提供提高可交付性、电子邮件性能和用户体验的建议

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成绩单

安东尼·丘利
欢迎使用电子邮件。 我是您的主持人 Anthony Chiulli，今天我很高兴能请到 Marcel Becker 作为我的客人。 他是 Verizon Media 的产品总监。 马塞尔，非常感谢你今天坐下来和我交谈。

马塞尔·贝克尔
谢谢你有我。

交流电
所以告诉我，只是为了开始，一些关于你在电子邮件中的背景。 此外，对于我们的观众，您能帮助解释一下 Verizon Media 是谁吗？

MB
好，当然。 我可能会从问题的第二部分开始，因为我得到了很多。 因此，希望每个人都知道 Verizon 是谁，它是美国最大的移动运营商之一； 他们还做其他事情。 他们最近收购了 AOL 和 Yahoo，我负责 AOL 和 Yahoo 消费者电子邮件产品，专门用于反垃圾邮件、反滥用和交付。 我也在研究一些下一代电子邮件消费者功能，我们希望有机会讨论这些功能。 那是第二部分。 问题的第一部分，我一直着迷于人们如何实际在线互动，特别是人们如何交流。 所以我做的第一件事实际上是在 20 多年前建立了一个电子邮件服务供我个人使用，然后也是我学习的大学。 然后我开始认真地做电子邮件或消费者电子邮件，我想说，大概是在 11 年前。

交流电
因此，对于Verizon Media 来说，这是忙碌而富有成效的几年。 你们推出了一个新的 postmaster 页面，一键退订。 您最近从 Oath 更名为 Verizon Media。 您还介绍了对 AMP for Email 和 BIMI 等新功能的支持，我们将在此处暂时讨论这些功能。 如果您可以概括推动大量这种创新的核心价值观，那会是什么？

MB
好，当然。 所以简而言之，我想说的是我们试图真正将品牌和消费者联系起来。 如果您查看我们在消费者方面看到的电子邮件量，那么发送给消费者的电子邮件中有 95% 实际上是品牌与消费者的对话。 电子邮件不再真正用于人与人之间的通信，然后意识到这正在推动我们的许多举措。 实际上，我们在消费者电子邮件方面部署了许多正在开展的计划。 您已经看到了最近在 iOS 和 Android 上发布的雅虎邮件新更新，以及雅虎邮件桌面版的变化。 但是，我们还必须了解，生态系统不仅包含（或由）ISP、邮箱提供商和实际阅读电子邮件的消费者。 在品牌实际接触消费者的背景下，它当然也包括所有这些品牌。 它当然包括支持这些品牌的所有公司，以便将电子邮件发送到我们共同客户的收件箱中。 而且我个人认为，与业务的这一方面合作以帮助他们帮助我们提供出色的用户体验非常非常重要，对吗？ 所以你提到的所有事情，postmaster page，对，AMP，BIMI，这些都是创造更好体验的宏伟计划中的拼图，真正帮助我们在其中一些举措上更紧密地合作。 这就是我们这样做的真正原因。

交流电
你提到了最近发布的新雅虎邮件应用程序。 对我来说，阅读这些更新，在某种程度上改变了用户体验收件箱、管理电子邮件的方式。 重新设计以及改变人们管理收件箱的历史方式背后的驱动因素是什么？

MB
所以这真的主要是因为我们意识到，我之前说过，我们看到的 95% 的电子邮件实际上是品牌与他们的客户交谈，对吧？ 它不再是人与人之间的谈话。 它意识到这些电子邮件的内容对消费者很重要。 它们包含重要信息，特别是电子邮件中的数据宝库和可操作的内容。 而且我们还意识到，传统的电子邮件客户端在帮助用户在需要时在需要的地方实际使用、使用和查找这些电子邮件方面做得非常非常糟糕。 所以我们花了很多时间和精力重新设计体验，帮助用户找到他们电子邮件中的内容，帮助用户以一种基于内容真正有意义的方式组织它，你可以在那里看到优惠券、与旅行相关的电子邮件，交易，以及所有这些东西。 所以这真的是我们设计新雅虎邮件更新的锚点，就像我之前说的，我们在那里引入的一些东西也会对我们实际与发件人社区合作的所有其他事情产生连锁反应。

交流电
你最近在工作——或者我不应该说最近，但 Alto Mail 是一个你积极参与的热情项目，我认为它是在 2012 年推出的。就像谷歌的 Gmail 收件箱一样，它有点动态摆脱当时的传统邮箱体验或电子邮件客户端。 回顾您在 Alto Mail 上所做的工作，正如您所提到的，它在考虑用户体验方面似乎在某种程度上领先于时代。 如果有的话，你在 Alto Mail 上学到了什么，现在被注入了新的雅虎邮件应用程序，或者你今天继续思考电子邮件的工作方式？

MB
是的。 当我们在 2012 年做 Alto Mail 时，我们真正学到的重要事情之一是，A，我之前说过，大多数电子邮件内容是非对话性的，所以它是品牌与消费者的对话。 我们真正了解到的另一件事是，消费者或电子邮件用户很难找到他们关心的电子邮件。 仔细想想，有些电子邮件是在它们并不真正相关时发送的，例如您的酒店预订没有在您真正需要时发送； 订酒店的时候寄的吧？ 同样，您的航班预订也不会在您需要时发送。 优惠券，它们可能会在某个时间发送，但会在未来的某个其他日期到期，然后一旦它实际保存在邮箱中，并且您收到了除此之外的所有其他电子邮件，它就会消失不见，心不在焉。 因此，我们在 Alto 中真正学到的最重要的事情是帮助用户找到他们需要的东西，当他们需要时，基本上帮助他们组织所有对他们最重要的东西。

交流电
因此，这是一种更直观的显示方式，就像您提到的那样，在需要时显示优惠券、航班行程，而不是手动搜索已加载的收件箱的乏味任务。

MB
你会看到很多这样的功能，很多这样的想法，我想说，是我们用 Alto Mail 开创的； 你现在在雅虎邮件中又看到了很多。 显然，自从我们做了 Alto 之后，我们学到了更多。 合并后的团队，AOL 和雅虎，我们真的齐心协力，充分利用了两个团队的优点，真的，我想说的是，完美的消费者电子邮件应用程序。 我认为证据就在布丁里，归根结底，对吧？ 但我们看到消费者喜欢它。 我们推出的一些功能，我们对邮件应用程序中的一些新功能的满意度为 95%。 当你去 Android 和 iOS 应用商店时，我相信我们有 4.7 星评级。 所以我真的很有信心我们走在正确的轨道上，我们只能从那里改进并实际上进一步增强体验。

交流电
这真是个好消息。 恭喜。

MB
是的，谢谢。

交流电
让我们谈谈电子邮件生态系统中正在发生的新标准化，称为 BIMI，我知道 Verizon Media 是该工作组的一部分。 什么是BIMI？ 而且，您曾经将 BIMI 描述为营销人员的激励措施或胡萝卜。 你能解释一下你的意思吗？

MB
是的。 回到我们为 Yahoo Mail 所做的事情，当您真正了解我们实际为消费者提供的体验时，其中一个重要部分是品牌认知度，对吗？ 您知道 47% 的用户，当您问他们“决定他们是否要打开电子邮件的首要原因是什么”时，是品牌认知度，对吗？ 他们查看电子邮件应用程序中的邮件列表，如果它是公认的品牌或他们信任的品牌，他们最有可能实际打开邮件。 所以我们总是在雅虎邮件中显示徽标。 并且 BIMI 代表用于消息识别的品牌指标，始终必须记住这一点，它确实是品牌在我们的电子邮件应用程序中实际控制该徽标的一种方式，不仅是我们的电子邮件应用程序，还有 Google 的电子邮件应用程序和其他电子邮件应用程序，并将责任，我想说，还有他们公园里的球，在一天结束时，所以他们可以发布正确的标志。 他们可以确保我们显示正确的徽标、最新的徽标，同时还可以确保他们的品牌得到实际认可。 对我来说，我说这是一种胡萝卜加大棒的方法，因为为了让我们能够展示品牌标志，我们必须相信电子邮件实际上来自您，对，而不是某个网络钓鱼者或某个坏人在那里。 因此，技术已经到位，该技术的一个重要组成部分是 DMARC，对吗？ 我们需要知道你是谁，DMARC 建立了这一点。 DMARC 确保您已通过身份验证。 所以如果你想发布一个 BIMI 标志，那么你必须做两件事。 一个是发布 BIMI DNS 记录，另一部分是为您的发送域实际制定 DMARC 策略，至少隔离或拒绝。 如果是这样，那么我们展示标志，这对双方来说应该是双赢的局面。

交流电
对。 是的，我认为这不仅对接收者和邮箱提供商而且对发件人都是互惠互利的。 这是一个营销游戏，对吧？ 它增加了大脑识别印象，但还需要一个身份验证层来利用 BIMI，因此它使电子邮件渠道成为更受信任的渠道。 在去年夏天的一次采访中，你谈到了一些限制电子邮件增长的因素，然后你引用了一句话，“我们正在见证电子邮件的革命，而不是进化。” 你是什​​么意思？

MB
嗯，这有点回到我之前说的，对吧？ 因此，同样，95% 的电子邮件流量是面向消费者的品牌，而我们仍然部分受到我们可用于电子邮件的技术的限制。 但我相信我们正在见证一场革命而不是进化的原因是，该行业的所有参与者现在都意识到电子邮件渠道或电子邮件营销平台在一天结束时真的很重要，并且很受欢迎或受到广大消费者的青睐。 原因有很多，其中之一很简单，消费者可以按照自己的条件与电子邮件内容进行交互，对吗？ 这不是在他们脸上。 这不是立即的。 可以这么说，这不仅仅是昙花一现。 当他们需要它时它就在那里。 所以我认为现在每个人都意识到了这一点，每个人都在向渠道投资。 有收购正在发生。 我们看到 Adob​​e 收购 Marketo。 最近几周我们已经看到，Twilio 收购了 SendGrid，SparkPost 收购了 eDataSource，Validity 收购了 Return Path。 所以这些都是行业正在觉醒的迹象，我想说的是，是的，电子邮件渠道或电子邮件营销渠道非常重要。 但与此同时，我相信每个人也意识到技术在阻碍我们，我们都在努力寻找新方法，为我们共同的客户创造更好、更有针对性、更丰富的体验。 其中一些拼图，如 BIMI 和其他拼图，将真正帮助实现这一目标。 而且，在某种程度上，我也相信我们可能会拆除发送方和接收方社区之间的一些传统壁垒，或者我们甚至可能摆脱一些现有的技术。 所以这就是为什么我认为这是一场革命，而不是进化。

交流电
这是一个非常有趣的观点。 因此，在您看来，当电子邮件行业聚集在一起并致力于互惠互利的标准化或想法时，例如您提到的 BIMI 或 DMARC 或其他，它似乎受益 - 或有机会使整个生态系统受益。 您是否觉得邮箱提供商之间的不一致和竞争限制了我们可以采用电子邮件的一些想法和发展？

MB
相反，实际上。 我不认为这会限制我们的能力。 我在这个行业真正喜欢的是与我们在接收方、邮箱提供商方面的同行们聚在一起，讨论一些基本的电子邮件，对吧，看看我们如何共同提高标准？ 我们如何为发件人提供更好的环境？ 因为他们都是客户，对吧？ 同一个发件人正在向我们、谷歌和微软发送电子邮件。 因此，如果我们共同努力确保他们实际上拥有无摩擦的电子邮件发送体验，如果我们在反滥用级别和某些电子邮件标准上共同努力，那么最终每个人都会获胜。 而且我不相信尝试在这些基本层上竞争，对吗？ 就像在汽车行业一样，没有汽车制造商会在安全气囊或刹车方面进行竞争。

交流电
这是一个很好的比喻。

MB
对？ 与消费者一样，他们希望所有的汽车都以相同的方式工作，所有的汽车都是安全的。 那里的行业一起工作，我们也应该在那里一起工作。 我们当然确实并且应该在此之上进行竞争，对，在这​​些支柱之上，在该基础之上，我们应该在消费者体验方面进行竞争。 再一次，因为我们这样做，在一天结束时，消费者实际上会得到更好的产品，消费者可以决定，它再次帮助整个行业。

交流电
是的。 这是一个很好的观点。 您从事电子邮件工作近 20 年，您提到了 Alto Mail 和雅虎，现在提到了 Verizon Media。 您已经查看并分析了大量数据。 您已经与很多客户和发件人进行了交谈。 对于收看本系列的营销人员，有哪些基本的最佳实践可以推动性能和提高可交付性？

MB
对不起，答案也分为两部分。 很多营销人员和发件人只看技术指标，对吗？ 然后他们认为这是他们需要做的一切，技术要求，可能还有法律要求，才能收到一封跨越围栏的电子邮件。 但他们认为他们可以把它越过栅栏、墙壁，放到我们提供的邮箱中。 所以这是第一个错误，特别是因为它只是假设电子邮件很简单，只需遵循一个简短的清单； 把技术上的东西弄对，然后把它发送过来，每个人都很高兴，对吧？ 我说不要那样做。 再说一次，作为技术基础，您至少应该这样做，然后完全了解您在与谁交谈。 了解您的客户。 了解什么时候应该使用电子邮件，什么时候不应该使用电子邮件。 这已经是一个很大的优势了。 也了解您应该如何与客户交谈，对吗？ 什么是正确的内容？ 在您的沟通中与客户相关； 让他们真正想要参与那封电子邮件。 测量结果； 看看您的客户是否真的与那封电子邮件互动。 所有这些都应该是你应该考虑和关心的事情，就像你经营一家实体店一样，对，你有生意。 你也关心这一切，对吧？ 有多少人进来？ 当他们真的在你的商店里时，他们在做什么？ 你如何与他们互动？ 你如何解决他们？

交流电
这几乎就像将这种体验人性化。

MB
绝对地。 绝对正确？ 我们作为消费者期望它，对，我想。 我们希望有一个愉快的经历。 我们希望为我们真正喜爱的品牌提供个性化的、高度相关的体验，如果他们不兑现承诺，如果他们不兑现期望，我们可能只会少爱他们，对吧？ 所以电子邮件体验只是整体品牌体验的一部分，作为营销人员，不要忘记这一点。

交流电
这是一个很好的结束点。 我想感谢你坐下来。 能坐下来采访你，是我莫大的荣幸。 我要感谢其他所有人收看我们最新一集的 Email on Tap。 我们很快就会见到你。