Email on Tap，第 17 集：Lands' End 联络策略高级总监 Dan Rosenthal

最知名的零售品牌之一如何处理他们的电子邮件策略？ Anthony Chiulli 与 Lands' End 联系策略高级总监 Dan Rosenthal 坐下来，以更好地了解电子邮件营销如何帮助他们取得成功。 Dan 拥有独特的视角，因为他不仅仅通过电子邮件进行销售。 他专注于客户体验，无论是在售中、售前还是售后。

让安东尼和丹告诉你更多。

（继续滚动查看关键时间戳，甚至是完整的成绩单。另外，找到指向我们播客版本的链接！）

总运行时间：10 分钟
00:22 – Lands' End 历史的简要概述
1:54 – 电子邮件在 Lands' End 转变为不仅仅是邮购目录中的作用
2:54 – 了解 Lands' End 联系和个性化策略
3:54 – Dan 以电子邮件的新角色“回滚”回到 Lands' End 的经验
5:41 – 黑色星期五和网络星期一的经验教训
7:50 – 2020 年 Lands' End 的首要任务和举措

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成绩单

安东尼·丘利
嗨，大家好。 欢迎收看“Email on Tap”的另一集。 我是您的主持人 Anthony Chiulli。 我很高兴今天加入 Dan Rosenthal。 他是 Lands' End 的联络策略高级主管。 丹，非常感谢你坐下来参加这个节目。

丹·罗森塔尔
哦，谢谢你有我。

交流电
所以告诉我一些关于 Lands' End 的事情。 因为当我想到 Lands' End 时，它是一个标志性品牌，但它实际上有一个非常有趣的背景故事。 你能告诉我一些关于那个故事、它不起眼的开始以及它今天代表什么吗？

DR
当然。 我们实际上是在六十年代开始从事航海设备邮购业务的。 我们的创始人是一位狂热的水手，实际上看到了对硬件的需求。 开始在那里最终销售服装。 八十年代初，我们搬出芝加哥，搬到了我们目前位于道奇维尔的总部。 如果您愿意，我们已扩展成为男装和女装的供应商。 最后是孩子们、校服、带有标志的企业服装和三个国际潜艇。 然后在 2002 年，我们成为西尔斯的全资子公司，这让我们立即拥有了全国性的零售业务，这是我们所没有的。 我们是严格的邮购直销业务。 一路走来，我们成长了很多。 2014 年，我们从西尔斯剥离，再次成为一家上市公司。 因此，我们已经开始重建我们的商店形象。 对我们来说非常重要，我们都在直销领域，而且我们有零售。

交流电
因此，如果您愿意，Lands' End 已从邮购目录业务转变为非常突出的电子商务品牌。 电子邮件在这种演变中扮演了什么角色？

DR
嗯，我认为这是其中不可或缺的一部分，因为我们的开端和我们的创始人是一位真正相信印刷和文字力量的杂志人。 我们的目录对他们来说有点幽默，他们很有趣。 这就是电子邮件的起源。 电子邮件只是用作讲述更多故事和提供信息的一种方式。 随着服装行业变得非常促销，我们已经能够使电子邮件适应我们的客户，以便不仅能够提供促销，而且还可以让他们接触到您通常不会在短时间内收到的更广泛的产品。目录，所以。

交流电
联系策略显然是你的面包和黄油。 您的联系策略是什么，或者您能概括地解释一下您的联系策略，以及个性化在该总体策略中扮演什么角色？

DR
这对我们来说真的非常非常简单。 我们正在努力提供对我们的客户有用的东西。 我们正在努力解决需求。 所以相关的上下文或内容，抱歉，在正确的时间提供相关内容。 对客户有意义的东西才是我们真正关心的。 实际上，无论是电子邮件还是目录、直邮，无论是什么，我认为没有个性化就无法做到这一点。 个性化意味着您要考虑这些客户的需求。 如果您没有单独查看他们是谁，您如何满足他们的需求？ 所以这是我们战略的基石。

交流电
当我为这次采访做一些研究时，我发现很有趣，你实际上在 Lands' End 工作了十多年后又回到了 Lands' End。 但是您的主要经验是在分析和预测方面，但后来又担任了大量涉及电子邮件营销的角色。 那段旅程和经历是怎样的？

DR
它在很多方面都非常有趣。 我认为如果你有一个高质量的电子邮件程序，如果你真的以今天的方式思考电子邮件，每个人的方向，它实际上只是分析的产物。 我们只是进行分析并将其转换为一些信息给客户。 所以我认为这真的让我准备好理解我们拥有的商业模式和我们正在做的事情。 挑战在于了解电子邮件的所有技术细节。 人们不明白这有多复杂。 因此，学习有关卫生的知识，了解可交付性，对我来说爬山有点困难。 但与此同时，当我在电子邮件空间中花费更多时间时，我带走了一件事情，很多电子邮件中的人都为了他们的职业而使用电子邮件。 他们在电子邮件上花费了大量时间。 作为一个局外人进来，我真的能够提出问题，好吧，我们为什么要这样做？ 我们必须这样做吗？

交流电
所以你挑战了现状。

DR
基本上有一张免费通行证可以做到这一点。 我认为这确实为我们带来了很多进步。 并非没有很多……但我认为，它确实让我们进步得更快，因为人们往往会陷入他们所做的事情中。 如此具有挑战性的事情实际上证明是一件好事。

交流电
完美进入我的下一个问题。 我们最近刚结束黑色星期五、网络星期一和旺季。 对于许多电子商务品牌来说，确实是一个成败期。 这些年来，在成功度过这个关键时期的过程中，您学到了什么或学到了什么？

DR
当然。 再怎么强调也不为过——规划和沟通。 所以以电子邮件为例。 我们在组织中上下显示资产。 每个人都知道我们将在何时发送给客户。 所以这是一个关键。 并准备应急。 那么，如果感恩节或黑色星期五不像你想象的那样顺利，会发生什么。 周六、周日、周一、周二你打算做什么？ 你如何准备？ 因此，将事情准备就绪会给您带来很大的安慰。 我认为，敏捷就是这样。 对？ 每个人都听到了。 但我认为，如果你要领导一家大型零售商的电子邮件团队，你真正能提供的就是冷静。 你需要成为理性的声音。 如果愿意，您需要在飓风中心保持冷静，因为电子邮件本质上是应对业务的最佳方式。 如果你周围的每个人都匆匆忙忙地乱跑，你可以说，“好吧，我们有一个计划。 让我们去应急，我们将启动这个，我们都准备好了，”它给人们带来了很大的安慰，我认为结果要好得多。

交流电
我喜欢那个答案。 我喜欢你谈论应急计划的方式，因为对我来说，这不是黑色星期五发生什么事或误入歧途，而是发生什么事的时候。 因为它永远不会按计划进行 100%。 所以我喜欢这种准备。

DR
确切地。 还有一些你可以控制的和其他你无法控制的。 所以担心天气，担心一些主要竞争对手可能会做什么。 你只是不知道。 所以你需要做好准备。

交流电
谈论一些您感兴趣的事情，并将其作为 2020 年新的一年的首要任务。

DR
这真的很简单。 对我来说，它扩大了我们对动态内容的使用。 为了让我们能够个性化这种规模，我们需要能够做的比我们在电子邮件中做的更多。 这不仅仅是能够通过人工智能或其他东西找到合适的受众。 这很好，但我们有一个我们想要维护的品牌形象。 那么我们如何移动摄影呢？ 我们如何添加可能是动态的附加组件？ 我们如何使用适合我们销售的产品的主题行？ 这对我们来说是一个挑战。 然后是其他小块内容。 你把它与观众选择结合起来。 我们正在调查的一些事情我真的很感兴趣，因为我们的业务性质只是我们的客户如何根据我们的业务与我们互动的循环。 我们如何看待频率？ 这是如何个性化的？ 怎么样，不仅仅是一天中的时间，而是当我们思考和预测他们何时可能需要我们时，我们什么时候才能满足需求？ 这就是我所热衷的，我认为这也是我们 2020 年将关注的重点。

交流电
真令人兴奋。

DR
是的。

交流电
丹，这是一种特权。 非常感谢你坐下来。

DR
谢谢你。

交流电
谢谢大家收听。我们希望在另一集的 Email on Tap 中见到你。