Email on Tap，第 11 集：Dan Deneweth，Oracle 战略服务高级总监

有没有想过 Oracle 的可交付性高级主管如何看待电子邮件的最佳实践、趋势和规则？ 我们肯定会。 这就是为什么 250ok 的产品营销总监 Anthony Chiulli 会见了战略服务（可交付性）高级总监 Dan Deneweth，谈论这些以及更多内容的原因。 这是我们的 Email on Tap 系列中的又一精彩片段，此外，请继续观看有趣的节目！

（继续滚动查看关键时间戳，甚至是完整的成绩单。另外，找到指向我们播客版本的链接！）

总运行时间：13 分钟
00:20 – Dan 的角色和可交付性咨询团队的职责概述
00:57 – 为什么营销人员的可交付性如此神秘且难以理解
1:49 – 最佳实践的可交付性咨询策略随着时间的推移而演变
2:28 – 邮箱提供商如何调整和影响可交付性的演变
4:06 – 对于面临送达率挑战的发件人，有哪些“首选”建议？
8:15 – 如何通过电子邮件为营销人员使用 DMARC 改善客户体验和信任
10:09 – 我们关闭了这件作品。
10:30 – 数据隐私问题和最近的立法如何影响电子邮件营销行业？

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成绩单

安东尼·丘利
大家好，欢迎回到Email on Tap 的另一集。 我是您的主持人 Anthony Chiulli，今天我的嘉宾 Dan Deneweth 也加入了我的行列。 他是 Oracle 营销云战略服务高级总监。 丹，非常感谢您抽出时间参与该计划。

丹·德内维斯
嗯，谢谢你有我。

交流电
那么请告诉我一些关于您和您的团队的职责以及您在 Oracle 营销云中为客户所做的工作。

DD
伟大的。 我在 Oracle 领导一个电子邮件送达率顾问团队，我们通过更好的收件箱位置帮助客户提高他们的电子邮件营销绩效。 这就是可交付性。 近年来，我们的角色已从将可交付性作为快速解决方案转变为帮助客户主动管理其可交付性。 优秀的营销人员明白管理您的可交付性比坐等天塌下来要好。

交流电
可交付性通常是营销人员真正掌握的那些神秘事物之一，神秘学科，如果你愿意的话。 如果你愿意，你为什么认为它有这种烟雾缭绕的感觉？

DD
好吧，围绕可交付性存在一些谜团。 我认为，其中一些是自己造成的，因为我们所做的工作具有反垃圾邮件的性质。 在垃圾邮件发送者想出如何破坏每个人的电子邮件之前，您只能拉开帷幕。 因此，近年来垃圾邮件过滤变得更加复杂的好处之一是，任何人都更难作弊，这让 ISP 和业内其他人士可以更公开地谈论可传递性的驱动因素。 这对营销人员来说真的是一件好事，因为管理可交付性是营销人员的工作。 这是今天工作的一部分。

交流电
那么谈到可交付性，您最近在客户身上看到了哪些变化，或者这些年来您看到了哪些变化，以及您就可交付性最佳实践进行咨询的方式？

DD
我见过的最好的趋势是非常好的趋势，即良好的可交付性和良好的营销是齐头并进的。 情况并非总是如此。 过去似乎他们不和。 当 ISP 将参与度指标添加到垃圾邮件过滤中时，情况确实发生了变化。 所以现在良好的可交付性和良好的营销都是关于推动参与和发送人们正在响应和感兴趣的电子邮件。所以这对整个行业都非常有利。

交流电
在邮箱提供商方面呢？ 在邮箱提供商如何调整其过滤方式的演变过程中，您看到了哪些变化，可能是设置可交付性咨询最佳实践的过程，或者可能是在为客户和用户接受邮件方面起到引领作用？

DD
是的。 最近，邮箱提供商方面的电子邮件创新发生了一些非常好的变化。 这真的很好，因为我们似乎在过去几年中几乎没有对人们使用和阅读电子邮件的方式进行创新。 但是最近，Gmail、雅虎、Verizon 和微软都在他们显示电子邮件的方式上实施了新的改变，这真的很好。 一些细节； Gmail 和他们的促销标签显示，他们称之为注释的更改，非常好，使电子邮件更有趣。 Verizon 对促销活动进行了一些更改，包括个性化优惠券摘要，以及他们展示热门促销活动的方式，在促销活动到期时为电子邮件提供第二次展示和查看的机会。 这非常好。 最近，针对电子邮件的 AMP 进行了跨行业合作。 我们已经看到 Gmail 和 Verizon 都宣布他们将支持允许在电子邮件中显示新动态内容的标准。 这对电子邮件来说真的非常有用，因为它使它更有趣、更相关，并且对我们行业中的所有人都非常有益。

交流电
是的。 就协作而言，这是一个很好的观点，因为您通常不会看到这种情况发生，即 ISP 和邮箱提供商都在通过电子邮件共同制定新的身份验证标准或特性或功能。 所以说的很好。 我当然会同意。 我很好奇与您合作的客户面临可交付性挑战，无论是收件箱位置、参与度还是声誉问题。 您和您的团队在这些类型的场景中提供了哪些首选建议？

DD
伟大的。 是的。 这确实是我们处理可交付性工作的核心。 当我和行业外的人谈论可交付性时，很有趣，你会得到与行业外人不同的反应，因为，可交付性的问题真的很简单，对吧？ 您的电子邮件要么已到达收件箱，要么没有。 这是真的。 这是一个简单的问题。 但是，解决方案非常复杂。 解决可交付性问题就像剥洋葱层一样。 很可能，您会为要解决的可交付性问题找到多种原因。 要记住的一些事情，特别是，我们看到电子邮件需要以客户为中心。 实际上，以用户为中心。 因为如果您不满足订阅者的需求，他们就会转向别处。 一些真正有效的东西是内容个性化、定制发送时间、根据电子邮件行为定制发送频率。 这些都取得了非常好的效果。 尽可能发送触发消息，因为这些消息表现更好——

交流电
自动化？

DD
——比一般的消息。 完全正确。 并且不要将电子邮件权限视为理所当然，因为只需单击一下即可轻松撤销权限，因此这非常重要。 谈到可交付性的核心，我不知道每个人的具体情况，但我可以为每个人提供一个围绕可交付性开始的好地方。 人们可以实施的最重要的规则是新的文件活动规则，我看到很多营销人员没有这个规则，这对于可交付性非常重要。 我要说的是当有人注册时——所以，一个新的注册——你给他们发了多次邮件，但他们从来没有打开或点击过。 你知道吗？ 这里出了点问题。 他们很感兴趣。 他们报名了。 注意那个信号告诉你什么。 他们要么不感兴趣，继续邮寄它们会损害您的参与度，或者更糟的是，它们是垃圾邮件陷阱，您很容易因为继续邮寄给他们而被列入黑名单。 继续向从未打开或点击的电子邮件地址发送邮件是导致可传递性问题的主要原因。

交流电
说得好。

DD
是的。 然后对每个人来说非常重要的第二条规则是让他们的一般活跃观众根据参与度收紧它。 最近打开和点击。 因此，如果您几个月来一直在邮寄邮件，而有人没有打开，他们就不感兴趣。 他们要么会损害您的参与率，这可能会导致问题。 一般来说，他们会损害你的声誉。 所以创建一个规则来保护它，这样你就不会以太低的参与度结束。 这确实有助于解决可交付性问题。

交流电
你说这很有趣，因为根据我的经验，我确实发现向发件人推荐的最难的事情之一就是削减他们的列表或减少他们的活动文件，因为列表大小曾经是一切，有时它仍然是一种指标电子邮件营销人员也很关注他们的列表有多大。 就您而言，这并不总是与数量有关。 这是关于列表的质量。

DD
嗯，这也是关于正确的数量，对吧？ 与其看你能发送多少，不如看看你能打开多少。 您可以获得多少点击。 那才是你真正想要的。 我们通过削减未参与的受众群体来学习，他们无论如何都不会打开和点击，但他们会导致垃圾邮件过滤，对吗？ 它们导致过滤和阻塞。 因此，减少未参与的受众，您实际上会向参与的受众发送更多邮件。 你会有更多的打开。 您将获得更多点击次数。 你会有更多的销售额。

交流电
因此，当我们谈论提高电子邮件可传递性的方法时，我认为最常被忽视的一件事是了解收紧以及营销人员可以采取哪些措施来提高电子邮件安全性。 您在改善客户体验和对电子邮件的信任方面有哪些建议，这些建议可能不是具体的可交付性最佳实践，而更像是电子邮件营销的治理最佳实践？

DD
是的。 信任对电子邮件至关重要，对吗？ 如果人们不信任它，就不会使用它。 如果他们不确定是您发送的，他们就不会点击您的电子邮件，对吗？ 因此，品牌欺骗和网络钓鱼仍然是发件人面临的真正问题。 有一些好消息。 有一个解决方案。 它被称为 DMARC。 DMARC 是一种身份验证。 这是允许 ISP 阻止欺骗您品牌的邮件的类型，对吗？ 所以这真的很重要。 但不幸的是，ESP 无法单独解决这个问题。 发件人需要参与解决。 他们需要发布 DMARC 记录才能使其工作。 不幸的是，DMARC 在整个行业的采用率相当低，这很不幸，因为它没有被广泛理解。 ISP 也不能仅仅为他们的客户解决这个问题，因为发件人控制记录，他们需要发布他们的 DMARC 记录。 这并不是非常困难。 DMARC 提供了一个入口匝道。 一个简单的一，二，三进去。 因此，您可以在进行过程中对其进行测试。 他们还提供免费报告，因此您可以验证一切是否正常。 那么营销人员是做什么的呢？ 看看，您是否正在实施 DMARC。 如果没有，那就把它放在你的雷达上。 这是您今年的规划路线图上真正应该包含的内容，因为它确实是恢复对电子邮件的信任并减少品牌欺骗的重要解决方案。

交流电
因此，与此类似，最近对数据许可和隐私法进行了许多更改和改进。 最值得注意的是，加州的 GDPR 和最近的 CCPA。 您认为这对整个电子邮件营销有何影响？

DD
嗯，是的，这是一个很大的话题。 这无疑对我们的行业产生了重大影响。 似乎我们在自我监管方面做得并不好，因为政府正在介入。对于营销人员来说，好消息是我们已经经历了几次。 首先是加拿大的 CASL，然后是欧洲的 GDPR，然后现在美国的情况正在升温。 所以我们看到加州去年通过了他们的消费者保护法。 将于 2020 年初生效。它与 GDPR 有一些相似之处，当然也有一些重叠，但也有一些显着差异。 具体来说，没有调用电子邮件规则。 GDPR 对电子邮件同意有一些具体要求——例如，没有预先复选框——加州法律目前没有任何规定。 当然，可能会随着时间而改变，但这就是它目前存在的方式。 现在，联邦层面对美国隐私法的大力推动和越来越多的支持。 如果他们不提出这一点，我们可能会看到州级隐私法的拼凑，企业可能很难遵守。 那不会是一个很好的结果。 因此，看看未来几个月美国联邦法律如何发展将会非常有趣。

交流电
是的。 我同意。 我认为隐私现在已经成为人们关注的焦点，比如 Cambridge Analytica 和 Facebook 以及一些拥有大量数据的大型组织。 所以我们会看到。 有趣的时代即将来临。

DD
是的。 消费者在说话。 他们想要保护。 所以现在取决于立法者。

交流电
我同意。 丹，这是一次非常有见地的采访。 我真的很感谢你今天坐下来和我们在一起。

DD
非常感谢你。

交流电
感谢大家收看这一集的 Email on Tap。 我们期待在未来的剧集中见到你。 谢谢你。