Email on Tap，第 10 集：Lili Crowley，邮局局长，Verizon Media

我们最新的视频比我们之前的剧集要长一点，但这是有很大原因的。 250ok 的产品营销总监 Anthony Chiulli 与 Verizon Media 的邮政主管 Lili Crowley 共度时光，其中包括知名实体 Verizon.net、AOL 和 Yahoo，以阐明电子邮件生态系统的一个普遍被误解的功能。

许多发件人觉得邮政局长很神秘，这次与 Lili 的对话应该可以帮助营销人员了解什么是重要的，什么是不重要的，如何做才能获得最佳的送达率，并提供对电子邮件营销更技术方面的了解。 对我们来说，这种有趣的节奏变化充满了知识，相信我们，如果您是商业发件人，您会想要观看整件事。

（继续滚动查看关键时间戳，甚至是完整的成绩单。另外，找到指向我们播客版本的链接！）

总运行时间：26 分钟
00:20 – Lili 如何涉足电子邮件行业
1:25 – 什么是邮政局长，其职责是什么
3:23 – 最佳交付的基本原理和最佳实践
5:37 – 对营销人员来说不明显但很重要的信号
7:15 – 营销人员应该了解最近完成的雅虎、AOL 和 Verizon 邮件基础设施合并
9:44 – 营销人员应关注的关键指标和指标以及原因
13:40 – AI 和机器学习如何影响营销人员的可交付性监控能力
15:30 – 衡量发件人的域与 IP 声誉的异同
16:39 – 电子邮件收件箱体验和增强功能的变化如何影响消费者行为
19:00 – 几十年来电子邮件如此独特和适应性强的原因
22:30 – 闪电回合

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成绩单

安东尼·丘利
大家好，欢迎收看另一集“Email on Tap”。 我是你们的主持人 Anthony Chiulli，今天我很高兴有 Lili Crowley 作为嘉宾。 她是 Verizon Media 的邮政局长。 莉莉，非常感谢你参加这个节目。

莉莉·克劳利
当然，谢谢你邀请我。

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你好吗？

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我很好，很好。

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所以请告诉我一些关于您是如何进入电子邮件行业的以及您的故事。

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我在 Network Solutions 工作多年，这是最初的域注册商之一。 我做了数据仓库，实际上有点参与他们的电子邮件系统，这是一个本土系统。 然后我去 AOL 工作，在他们的反滥用团队担任数据分析师，最初我做了很多反滥用工作。 然后我在 2013 年去了旧金山的 M3AAWG，遇到了很多人，我意识到我们可能在对待滥用方面有点失衡，而没有真正关注邮政局长方面。 所以我回来了，我说，你知道吗，我认为我们可以做得更好。 所以我们决定我将更多的时间集中在邮政局长方面。 这实际上最终使滥用方面变得更容易，因为我们正在收集好邮件，并希望能做得更好，然后让滥用团队能够对坏邮件更加积极。 然后，随着时间的推移，它变成了，我是邮件系统的邮政局长，而且，这就是它的工作方式。 不过，这已经很棒了。

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对于许多发件人来说，似乎存在这种误解，当然，邮政局长是这些邪恶的看门人，他们所做的只是无缘无故地阻止我的邮件。 帮助解释邮政局长的职责以及您关注的内容。

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是的，所以最重要的是我们要确保我们不会滥用非常好的邮件。 所以，很明显，像银行邮件、交易邮件、人们想要的邮件，当然还有人对人的邮件……我们想确保邮件能进入，我认为人们有时会觉得不舒服说，“嘿，这位客户那是订单履行被阻止了。 我知道他们刚刚开始热身，但你能做些什么吗？” 所以我们想对那封邮件做一些事情。 我们绝对不希望那些客户收不到他们的邮件，因为这让每个人都有一种不确定的感觉。 用户就像，“我的订单去哪儿了？ 我的银行交易去哪里了？ 我的陈述去哪儿了？” 所以我们想要那封邮件，我们显然希望发件人多花一点时间确保他们知道他们正在发送的其他邮件。 我认为这就是人们认为我们过于激进的地方。 也许他们不知道他们的一些共享池或客户说，“我只向参与的人发送邮件，”但他们可能正在向已经投诉的人发送邮件，诸如此类。 有时是因为对他们的客户在做什么缺乏了解，这让我们看起来好像过于苛刻。 然后另一件事是，滥用系统总是在改变以打击垃圾邮件发送者。

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对。

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所以问题是我们可能会做一个调整，处理 90% 的垃圾邮件，但也会影响 20% 到 30% 的好邮件，因为没有什么是完美的。 因此，我们不断改进，但我们不能等待，因为每个人都知道我们的垃圾邮件运行时间非常短。 所以有时候，你必须要有侵略性。 因此，平衡是试图找出我们想要的邮件和我们不想要的邮件的最佳位置，[笑] 并在此过程中尽量不要过于激进。

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是的，你在这里触及了一个有趣的点； 你说的是通缉邮件和不受欢迎的邮件，我认为这是历史上定义的垃圾邮件与非垃圾邮件的演变。

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对。

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在这一点上，就发件人的最佳可传递性的基本原理或最佳实践，您有什么建议？

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所以，我经常被问到这个问题，我很惊讶，接下来我要说的是，“你能告诉我你看到的是什么垃圾邮件吗？” 我想，“真的吗？” [笑]

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对。

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所以我希望在这一天人们可以使用数据，并且您应该看到我们正在查看的相同事物。 当然，我们是在更大规模地反对虐待吗？ 是的，但如果我看到药房垃圾邮件，这应该不是一个谜。 如果他们屏蔽邮件并使其看起来不像人类可读的格式那么明显，我很抱歉。 你需要处理你的邮件。 所以，我认为人们，他们依赖 FBL，而 FBL 很重要，但请记住，如果您的系统上有垃圾邮件发送者，他们想要去这个垃圾邮件文件夹，因为他们永远不会被投诉，所以他们在雷达下飞行。 人们需要注意的其他出境事项。 他们需要注意他们的美貌，他们的主题。 我的意思是，一些非常基本的东西； 他们的趋势，如果你看到邮件数量激增，那就是一个危险信号。 如果您看到有人一次又一次地向相同数量的人发送邮件而没有投诉，那就是一个危险信号。 对于新发件人来说，没有投诉可能和投诉太多一样是一个危险信号。 但另一件事是，预计您将需要在我们的系统上非常缓慢地预热。 50 封邮件听起来可能并不多，但如果您从 0 到 50 的速度非常快，系统可能会响应不佳。 所以我通常给人们的建议是，如果他们看到任何延期，请撤回。 拉回来，直到你再次开始发送，然后你继续。 早期很慢，但如果你适当地这样做，系统可以更轻松地处理你的邮件，而不是，啊，太多的邮件，然后它吓坏了，你很不高兴，然后我们的系统不高兴，得到解决实际上可以让你慢点。 你必须回到起点。

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如果我要问你一个不明显的建议或提示，你可以与营销人员分享除了发送给订婚的一些更常见的建议之外，是否有任何不明显的事情你会建议发件人注意他们在俯瞰？

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来自一个做过分析的地方，如果你了解你的客户并且你对他们发送给谁有一点了解，显然，这可能会有所不同，这取决于你负责的客户数量，数据会告诉你您了解正在发生的事情的信息，您不应该忽略这些信号。 现在，如果您有五个种子并且其中两个变成垃圾邮件，显然不要太相信，这并不意味着 40% 的邮件将成为垃圾邮件。 种子有时会进入垃圾邮件。 但是要注意你看到的其他东西，注意如果用户没有打开邮件，他们可能对邮件不感兴趣，对吧？ 也许它并不完美，也许你的开仓并不总是正确计算。 但这应该是一个信号，如果我看到其他人打开，我没有看到这组用户打开，那么我可能会假设他们不那么感兴趣。 所以我认为很多信息都在那里，人们只需要停下来，他们必须挖掘数据。

而且有时你不能同时看一百万件事情。 您可能必须查看一部分人并尝试了解您所看到的内容，看看您是否可以从那里得出结论，然后从中进行推断。 所以这是数据分析的基础。 但这就是本质，你必须使用任何你拥有的东西来构建你的图片。 如果你忽略它，那么你就错过了。

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说得好。 最近，雅虎和 AOL 邮件基础设施在去年春天完成。 既然邮件基础设施已经完成，营销人员在向 AOL 和 Yahoo 订户发送邮件时应该注意或知道什么？

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此外，正如您所知，Verizon.net 也是如此，这是一个较小的子集。 仍然有相当忠诚的客户。 它们是相同的邮件系统，因此虽然用户群不同，但您确实会看到基于过去模式的不同用户行为。 邮件系统是一样的，所以有时人们会对我说，“我在使用 AOL 时遇到了问题，本周我在使用同一发件人的 Yahoo 时遇到了问题。” 我想，这是同一个邮件系统。 很明显，一周又一周，根据我们对滥用行为所做的其他更改，您在我们的邮件系统中的体验可能会略有不同。 但它是同一个邮件系统，所以人们应该这样对待它。 当您查看数量时，您应该注意，如果您发送给雅虎和发送给 AOL，那么您发送的是来自同一客户的相同 IP。 现在那些卷，你必须发送到同一个地方，你需要相应地调整。 我认为很多早期关注这一点的地方已经看到其中一些挑战随着最初的增长而消失。 但它们是同一个系统，所以人们应该从同样的角度看待它们，规则，一切。

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这是否也适用于历史上营销人员按域控制数量的变暖期间？ 那些都是组合在一起的？

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是的，但是如果他们担心他们的用户以及单个集合的情况，他们应该从用户行为的角度单独看待这些领域，因为用户人口统计数据是不同的，所以他们不应该说，“好吧，这对 AOL 有效，所以这将适用于雅虎。” 因为这些是不同的客户群。 此外，这取决于您向谁发送邮件。 AOL 的人口统计确实倾向于偏老一点，所以我们得到了不同类型的客户群。 AOL 的人也一直是，其中一些是付费客户，他们已经通过 AOL 为其他服务付费并继续这样做。 所以这是一种不同的客户，所以人们应该记住这一点。 即使您打算以相同的方式对待邮件系统，您也会以不同的方式对待客户群。 就像我们讨论的数据分析一样，您应该了解您要邮寄给谁。

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是的，说得好。 那是个很好的观点。 您之前简短地谈到了这一点，但在您看来，发件人在尝试管理其电子邮件性能和可传递性时应注意哪些更重要的指标？

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所以第一件事是，如果你开始给我们发邮件并且开始被推迟，你应该放慢速度。 没有问题。 我认为人们谈论 TSS 错误。 他们经常听说他们，他们在我们的网站上。 我不会详细说明，但推迟应该是一个很好的指标，告诉你出了什么问题。 并使用这些信号来确定您是否应该加速。 仅仅因为您有更多的邮件要发送，如果系统告诉您“我现在不想发送”，无论如何。 堆积它只会使您的问题变得更糟，它只会加剧它。 有很多耐心。 有时你必须踩刹车并确保你能做到。 因为如果您收不到任何邮件，那么无论您尝试多少次，您仍然处于零投递状态。 或者您正在接收一些邮件。 而且我知道人们会遇到备份邮件的问题，从而导致他们的系统出现其他问题。 我只是认为人们需要注意系统告诉他们的内容。

如果您新发送给我们，并且您不认为自己会进入收件箱，因此您假设您可能会根据用户参与情况进入垃圾邮件文件夹并加快发送速度，您将开始被推迟。 就这么简单。 所以人们不应该忽视这一点。 然后，有一次，如果他们处于他们喜欢的发送模式，并且他们看到参与度下降，那么他们需要做功课。

我可以帮助确保，如果这是应得的，人们理解为什么他们会被推迟，以及他们是否可以做些什么来解决这个问题。 我可以帮助他们理解为什么他们有时会进入垃圾邮件文件夹。 但我无法改变——如果用户不想与您的邮件互动，我们无法改变这一点。 如果你因为给我们发送了太多邮件而变得大量并且没有人回复它，并且你开始变得大量，我不能神奇地让用户想要参与该邮件并将其标记为火腿，对吧？ 所以归根结底，我们只能管理我们能做的事情。 如果与用户的关系不牢固，如果收件人不想要邮件，那么任何事情都无法解决。 它仍然是一个基本概念，你需要发送邮件的人想看看。

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回到想要的邮件与不需要的邮件。

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确切地。 没错，我知道我们有更多可用的东西，系统也很复杂，但你不能忽视你所做的事情的历史。

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你不能强迫参与。

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对，所以我以前在数据仓库和网络解决方案工作的时候，我在营销团队工作过一段时间，我会拉所有的邮件。 我们非常基本。 这是在所有这些系统之前完成的。 我过去常常拉收件人，我会根据他们拥有的产品和我们认为他们可能需要的东西来确定我们将邮寄给谁。 然后，也基于他们对以前邮件的回应。 我回顾了一年。 如果我们当时给他们发邮件而他们没有回复，那么我会拉人说：“不，我们不会给他们发邮件，他们没有回复。” 我们得到了某种生命周期，我关注了那些东西。 跟踪真的很痛苦，因为我必须建立自己的用户及其响应数据库，并随着时间的推移保留它。 但我们做到了，我们做到了，因为我们想让我们发送的邮件真正有效。 我们想让人们在我们给他们发送邮件时感觉，“哦，太酷了，这是我认为在我的产品生命周期中我会得到的下一个东西。” 所以这并不会因为你有很好的新工具而消失。 你仍然应该回顾你的数据，看看谁与你互动，他们买了什么，他们真的想要这个吗？

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数据讲故事。

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是的，正是如此。

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我们将换档讨论人工智能和机器学习，肯定会破坏并找到进入数字营销中多个用例的方式。 您如何看待它在可交付性监控服务中的影响或可能性？

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我认为那里有很大的潜力。 但再一次，我认为如果你只是说，“哦，系统会知道”，只是把一切都推过去，而不是真正关注你得到的信号……另外，人工智能很棒，但如果你'不是持续训练，它只和你上次训练数据一样好。 所以它需要照顾和喂养。 三周前因为你有一个新产品而奏效的方法如果你已经发送了一百万封关于同一件事的邮件，现在就行不通了，对吧？ 你不能仅仅依靠同样的事情是有效的。 所以我认为有很多潜力，但我不认为这意味着我们忽略了发送邮件的基本方式。 所以我的意思是，这很棒，但我们有自己的人工智能系统，它们也不是万无一失的。 很明显，否则我们都会失业，因为我们不会再有垃圾邮件了，对吧？ 这就是我们所在的地方，所以[笑]。 所以我的意思是，它们是非常有效的工具，我认为还有很多工作要做。 但有研究表明，我认为它被称为蓝海。 我忘记那个名字了。 它基本上是一台下棋的机器。 然后，它下棋并打败人。 但是当它达到一定水平的玩家时，人类，机器无法击败人类。 但是当你把机器和人结合起来时，他们可以打败任何人。 所以有一个混合，我有这些数据可供我使用，但有时需要一个人进行干预并说，“我们接下来应该做什么？” 所以不要只是说，“哦，我们正在运行这个程序，它有效，我们完成了。”

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最近发生了变化，围绕域声誉对发件人声誉的重要性和影响比基于 IP 的历史声誉要大得多。 IP 声誉仍然重要吗？ 发件人是否仍应关注与其 IP 相关的声誉？ 或者在您看来，域与 IP 声誉的平衡点在哪里？

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因此，它可能因不同的接收器而异。 这取决于你的系统是什么。 他们都扮演一个角色。 因此，如果您的域声誉非常差，您可能会发送不干净的 IP，这不会永远持续下去。 此外，您可以拥有良好的域声誉，但是如果您发送有问题的 IP 或者您不注意良好的发送实践，您仍然会遇到问题。 所以他们齐头并进。 我的意思是，在一个完美的世界中，我们会将事物视为与其领域相关的品牌。 这就像说你的电话号码是你的个性，对吧？ 您的 IP 只是一种发送信息的方法。 所以我认为随着时间的推移，我们会看到更多的领域影响。 但这仍然是一个过程，使我们能够依赖它。 所以两者都很重要。

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最近，收件箱体验发生了很多演变和变化，并通过新特性和功能增强了消费者在收件箱中与品牌和电子邮件互动和互动的方式。 您是否觉得这是否正在以积极的方式影响收件人与品牌互动的方式，所有这些新功能，例如电子邮件 AMP 和动态电子邮件以及所有其他类型的丰富功能，可帮助收件人以新的和令人兴奋的方式参与？与品牌？

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所以我认为这取决于个人和程度，例如，收件箱中发生的一些交互。 所以我知道，如果根据收件人认为邮件应该发生的情况将电子邮件移动到不同的文件夹，有些人真的很烦恼。 所以人们对他们的邮箱很有领土感，对吧？ 他们不希望他们的邮件发生任何事情。 他们希望以某种方式发送邮件。 所以我认为电子邮件有很多其他通信方法没有的用例，对吗？ 您不会通过文本获得电费单。 您可能会收到有关它的提醒，但您可能会在电子邮件中收到通知，告知您需要支付账单、金额、敏感信息。 所以我认为绝对有机会从他们的电子邮件信箱中向用户提供更多信息。 例如，您的航班信息输入后会自动添加到您的日历中，或者类似的事情，您可以在有意义的情况下围绕电子邮件集成其他服务。 或者，嘿，我正在购物，我要去我喜欢的这家商店，我的收件箱中收到了一封电子邮件。 有一些用例，因为我正走过商店，我的电子邮件现在让我知道了。 但这也是一个隐私问题。 您必须打开定位服务，您现在正在广播您的位置以及您在商店附近。 所以我认为有很大的潜力。 我认为人们需要非常清楚人们对自己隐私的感受。 并不是对每个人都是是/否。 今天，我可能会说，是的，我很兴奋有这次促销活动，我要去那家商店。 明天，我会说，我真的不想让你知道我在这里。 你知道我的意思？ 同一个人，不同的经历。 这与人们在某一天而不是第二天将同一发件人标记为垃圾邮件的原因相同，即使他们想要邮件也是如此。

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这很有趣，而且我认为这是我的下一个问题的完美契合，您已经在电子邮件中使用了很长时间，是什么使电子邮件在过去几十年中在所有这些新的消息传递渠道和新方式的出现的适应性方面如此独特与人沟通和营销？ 我们都听到过批评，电子邮件已经死了，在屋顶上高呼。 但在您看来，回过头来看，为什么电子邮件如此独特，它是如何能够生存这么长时间的？

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是的，嗯，我的意思是，我的观点是它是持久的。 所以文本很不错，但是根据我们当前在设备（通常是移动设备）中与文本交互的方式，它们有点消失了。 电子邮件，可以存储，可以轻松复制，可以互动，可以转发。 我的意思是，如果你有一个足够强大的搜索引擎，你可以搜索它。 我认为这样做的一些好处是——所以文本，其中很多是由设备所有者或您拥有的手机操作系统驱动的。 但是因为我们有另一层邮箱提供商，他们通过他们的软件提供体验，使其更符合用户的需求。 所以我认为，除了你的设备和为你提供价值的人的操作系统之外，你还有另一层。 Facebook Messenger 很棒，即时通讯工具很棒，Whatsapp 文本都很棒。 我不会在那里做真正的实际业务。 我不介意通过其中一个与客户服务部门交谈，但我没有在那里得到我的订单确认。 我再也找不到它了，也不记得我在哪个平台上使用了它。 你知道我的意思？ 他们现在没有整合。 这可能是电子邮件的潜在地方，可以吸收一些信息。但是现在，如果我想弄清楚，我在 2015 年拥有那家公司时买了什么？ 或者，那家公司来粉刷我的房子，我们现在正在做，哦，我可以搜索为我做粉刷的公司。 哦，这是他们给我的报价。 我可以打电话给这家公司，让他们来报价，因为我们对他们的工作很满意。 这实际上比我将纸质收据卡在某个文件中并且我必须清空大脑才能弄清楚我把收据放在哪里要容易得多。 所以它有很多地方，真的，一个实用程序，供人们做事，所以。 那很有意思。

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这是一个非常有趣的观点，我还没有真正考虑过几乎归档和存储的效率。 而且很容易搜索而不是-

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我是档案大师，我几乎可以存档和扫描所有内容。 我的意思是，我什至做了我的孩子，他们的一些学校记录。 我可以参加会议，他们很好，我们现在无法访问记录。 我就像[声音]

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您可以在手机中的电子邮件中找到它。

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就在那里。 我 PDF 的东西。 我可以接触到东西。 我有命名约定。 我的意思是，我有点怪胎。 [笑] 但关键是你可以使用它，它可以让原本很杂乱无章的事情很快变得井井有条。 所以如果你管理好你的邮箱，它就可以成为你的提醒系统。 除了您不会错过需要做的事情的日历之外，这是另一个故障安全措施。

它可能会分散注意力。 我会是第一个承认哦，购物，但它也可以是一个巨大的生产力工具。 因此，对于我使用的其他通信平台，我不能这么说。 除了文字。 “嘿，你需要去做这个，”直接对某人说。

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我们将为最后一个问题找点乐子； 这将是一个闪电回合。 我要问你四个需要简短回答的问题。

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多么简短？ 定义简短。

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闪电回合。 相当简短。 第一个，你准备好了吗？

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是的。

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你收到过的最好的职业建议。

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先看好自己。 我的意思是，公司，他们对你感兴趣，他们关心你。 但如果情况发生变化，他们将不再是必须支付抵押贷款或照顾家人的人。 因此，请确保您始终照顾好自己。

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你在这个行业学到的最重要的一课。

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让人们开心。 没有到你正在做你不应该做的事情的地步。 但现实是，你可以做得非常出色，你的团队也可以。 一次重大的高管升级到贵公司的首席执行官，事情可能会很快变得丑陋。 大多数人，即使他们可能升级的原因对你来说似乎并不重要，但他们对某事感到不安是有原因的。 你需要解决这个问题，因为它会回到你身边。 这就是为什么人们会说，“我不想打扰你。” 我宁愿你来找我，也不愿我的 CEO 必须找到能够解决这个问题的人。 对每个人都不好。

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你从发件人那里看到的最大的宠儿？

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不要忘记基础知识。 现在来吧。 我的意思是，做你的研究，做你的工作。 我会让人们来找我说：“你认为这是一个好的发件人吗？” 我就像，我不知道。 该域上的 WHOIS 创建日期就像两天前一样。 你怎么认为？

诸如此类的地方，让我们使用所有可用的资源。 让我们看看LinkedIn，让我们看看Facebook，让我们看看这是一家什么样的公司。 你会知道，你用谷歌搜索，你找到的地址看起来不是一个真实的地方，它是一些看起来阴暗的建筑，而且他们在那栋建筑里有一个邮政信箱。 所有这些都是你有问题的指标。 所以，请注意。 你是侦探，做好你的工作，然后来找我。 我很高兴有人来找我说，“这就是我所做的，这就是我迷失的地方。” 但是不要用斜线 24 来找我，我认为它们很好。 我不是来修复你的生活的。

我就在这里，你明白我的意思吗？ [笑]反正我不能，所以做你的工作。 所以在你来找我之前。

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最后一个问题。 这是您站在肥皂盒上的机会。 你最引以为豪的成就是什么？

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回到你问我如何进入电子邮件的时候。 当我第一次去 M3AAWG 时，我有点“哇，这比我意识到的要大”，有点像范围，回来说，你知道吗，我们做得不是很好。 我们需要更好地支持发件人。 我想，如果我们不能去 M3AAWG 并信任我们的反滥用社区中经过审查的人，我们还能信任谁？ 我想，我们所做的就是让每个人都处于中间，并试图弄清楚谁是好人，谁是好人。 我们应该把好的东西从中间挑出来。 让坏的，非常明显的坏的，掉下来，然后处理中间。 因此，这种理念真正占据了我和我们团队的工作场所。 很高兴看到人们不仅看到它的重要性，而且看到它的价值。 因为如果我们很好地照顾那些审查邮件并负责任地发送的优秀供应商，它实际上会减少工作量。

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这是一次很棒的采访，我很高兴能和你坐下来接受这个采访。 所以非常感谢。 谢谢大家收听。我们希望在另一集的 Email on Tap 中见到你。