后 MPP 世界的 7 个电子邮件列表卫生提示

自 2021 年 9 月发布以来，Apple 的邮件隐私保护 (MPP) 彻底改变了电子邮件的格局。

有效性数据显示，到去年 12 月，与 Apple 代理相关的像素火灾飙升至设备总使用量的 70% 左右。

不出所料，MPP 对电子邮件营销人员产生了广泛的影响。 我们经常从客户那里听到的一个关键挑战是 MPP 影响电子邮件列表卫生的方式。

一个干净的列表是任何成功的电子邮件营销计划的基石。 但臭名昭著的 MPP已经让首选清单的卫生习惯变得不那么重要了。 开放率现在不那么可靠了，让发件人感觉自己在盲目飞行。

如果发件人无法确定订阅者何时脱离参与，他们将面临参与率降低、垃圾邮件陷阱命中率增加以及数据卫生整体退化的风险。

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新的隐私标准阻止发件人使用跟踪像素来衡量打开率和设备使用情况。 它还掩盖收件人的 IP 地址以防止位置跟踪。

MPP 通过在发送电子邮件时预取和缓存电子邮件图像来实现这一点（只要设备连接到互联网）。

这意味着无论收件人是否实际打开邮件，所有跟踪像素都会触发。 结果，开放率飙升，但这并不是因为更多的人真正参与其中。

底线？ 发件人不再信任未结汇率。

MPP 对电子邮件列表卫生的影响

过去，许多发件人仅使用上次打开日期（任何营销电子邮件最近打开的电子邮件的日期）来确定订阅者是活跃的还是不活跃的。

既然打开率数据的价值降低了，那么将打开率与另一个衡量受众参与度的指标（例如最后点击日期或网站访问量）交换是很诱人的。 虽然这些数据点很有价值，但这种“查找和替换”策略可能被证明是短视的。

为什么？ 随着消费者隐私问题的加剧，科技巨头将继续打击数据收集。

例如，谷歌计划在 2023 年在 Chrome 上阻止第三方 cookie ，让营销人员应对订阅者购物兴趣和经常访问的网站等数据点的丢失。

像这样的传统数据点的贬值指向一个解决方案：前进。

发件人必须采取积极主动的方法来列出卫生并放弃他们过去使用的反应策略。

让我们看一下电子邮件营销人员在后 MPP 世界中调整和维护干净列表的七种方式。

1.使用双重选择（DOI）

列表卫生从订阅者选择加入您的计划的那一刻开始。 确保数据质量和高订户参与度的最佳方法之一是实施双重选择注册方法。

订阅者通常会在订阅您的电子邮件程序后收到一封确认电子邮件。 使用双重选择 (DOI) 方法，订阅者必须单击确认电子邮件中的链接，然后才能正式添加到您的活动列表中。

许多营销人员避免这种策略，担心如果他们使用 DOI，他们的收购努力和列表增长会直线下降。 但好处是巨大的。

研究表明， 80%的订阅者会在 DOI 模型中确认他们的电子邮件地址。 质量胜于数量是电子邮件列表卫生的核心原则。

使用 DOI 的电子邮件程序通常会看到更高的参与率，以及更低的退订和垃圾邮件投诉率。 此外，他们为我们在过去十年中看到的无数隐私立法做好了更好的准备（未来还会有更多）。

除了这些列表质量特权之外，双重选择加入还可以防止一个主要的电子邮件列表卫生问题：垃圾邮件陷阱。

因为垃圾邮件陷阱是可以接收电子邮件的真实地址，所以 MPP 可以使这些坏名称看起来很活跃。 注册后要求确认并重新确认最近未点击的订阅者是维护干净列表的好方法。

2. 整合零方数据

由于第一方数据（从开放率等在线行为指标推断）变得越来越不准确，营销人员应专注于收集零方数据以提高消息相关性。

零方数据是客户有意并愿意与您的品牌共享的信息。

它值得信赖，对您的组织来说是独一无二的，并且为创建隐私优先的个性化提供了重要机会。

零方数据的一些示例包括个人背景，例如客户的年龄、位置、购买兴趣和通信偏好。

订户通常愿意提供此信息。 事实上， 83%的消费者表示他们愿意分享他们的数据以创造更加个性化的品牌体验。

零方数据对于保持数据质量至关重要，因为它可以让订阅者参与进来。 它也是免费的，符合隐私法规且准确。

为了鼓励您的订阅者分享，请公开您收集某些信息的原因，并且只收集与您的业务相关的数据。

3. 推广您的偏好中心

与零方数据相结合的是电子邮件偏好中心。

由于 MPP 使确定何时发生退出变得更加困难，因此品牌必须依靠订阅者主动告诉他们何时不再需要电子邮件。

偏好中心允许客户指定他们感兴趣的内容并表明他们希望多久收到一次。

因此，拥有强大偏好中心的品牌可以发送更多量身定制的电子邮件通信，从而增加他们积极参与的几率。

虽然许多电子邮件程序都有偏好中心，但很少有人积极推广它们。

为什么？ 营销人员通常担心推广他们的偏好中心会导致一波退订潮。

确实，鼓励观众更新他们的偏好可能会导致一些选择退出。 但提供此选项有助于防止用户疲劳，并减少损害声誉的垃圾邮件投诉。

要将您的偏好中心变成一个秘密的列表清理武器，让订阅者知道它的存在！

在每封电子邮件中包含指向您偏好中心的链接。 并尝试发送专门的电子邮件，提示订阅者更新他们的偏好。

4. 让退订变得简单

许多营销人员认为退订是一个负面指标。 但从声誉的角度来看，退订比接收垃圾邮件投诉要好得多。

由于 MPP 掩盖了真正的订阅者活动，因此突出取消订阅链接和简化退出流程对于保持电子邮件列表的卫生至关重要。

MPP 的图像自动加载可能意味着需要更多滚动才能找到取消订阅链接，该链接通常位于电子邮件页脚中。

作为回应，发件人应考虑在每个电子邮件模板的顶部添加取消订阅链接。

请务必利用List-Unsubscribe 标头，它允许订阅者在查看您的电子邮件时在“发件人地址”旁边看到一个取消订阅按钮。 此标头增加了另一个轻松退出的机会。

注意：您也可以随时添加“更改您的电子邮件地址”选项！

5. 建立重新参与系列

一流的电子邮件程序具有适时的重新参与策略。

由于每年有22.5%的订阅者变得不活跃，因此重新参与活动在赢回休眠订阅者或确定何时停止向他们发送电子邮件方面发挥着重要作用。

主动询问您的听众是否仍然有兴趣听取您的意见，这在 MPP 之后更为重要，因为您的订阅者的参与度现在不太确定。

如果订户未能参与您的赢回尝试，是时候将其从常规邮件中删除了。 一般来说，如果订阅者超过六个月未与您的电子邮件互动，则可以认为他们是不活跃的。

当然，此窗口会因您的程序而异。 例如，如果您的品牌每月只发送一封电子邮件，那么您对不活跃的定义将不同于每周发送电子邮件的公司。

无论您如何定义不活动，MPP 都可以帮助发件人获得有价值的可交付性洞察力，以用于重新参与活动。 如果您看到发送给非活动订阅者的电子邮件标记为已打开，则表明 a) 该地址仍然有效并且 b) 您的消息已到达收件箱。

6. 重新审视你的新近度算法

在 MPP 之后，Apple 邮件地址几乎总是会产生像素火灾。 因此，这些用户会给人留下活跃和参与的印象——即使他们不是。

很难依靠任何一个指标来确定订户是否已经脱离。 但是分层多个指标可以帮助发送者重建他们的新近度算法，并摆脱对开放率的依赖。

发送者不应单独使用点击数据，而应考虑构建层次结构来确定订阅者参与度。

在构建活动细分或决定何时禁止无响应者时，尝试结合使用最后点击日期、最后购买日期和零方数据。

但请记住，虽然 Apple 用户代表了重要的市场份额，但他们只是您列表的一部分。

发件人应继续查看非 Apple Mail 用户提供的准确开放数据，以确定是否有任何抑制算法适用。

7. 信誉监控

垃圾邮件陷阱命中率、垃圾邮件投诉率和垃圾邮件文件夹放置率等声誉指标对于帮助营销人员了解其电子邮件列表的卫生状况都至关重要。

这些指标可能难以手动跟踪。 相反，发件人应该考虑使用来自 Validity 的 Everest 等电子邮件成功平台，以轻松监控送达率和声誉。

对您的发件人声誉或收件箱位置的任何更改都可能表明是时候使用我们在此处概述的提示重新审视您的非回复者策略了。

电子邮件列表卫生状况不佳的后果

电子邮件列表卫生状况不佳的后果之一是会损害您的交付能力。 这是您访问订阅者收件箱而不是被阻止或标记为垃圾邮件的能力。

要了解如何在几分钟内提高您的电子邮件送达率，请阅读 Validity 的“电子邮件送达率 5 分钟指南” 。