在脱颖而出的同时融入：如何制作有效的原生广告

消费者不断地抵制广告信息。 原生广告也是如此。 不同之处在于，原生广告实际上可以为人们的生活增加价值，而不仅仅是吸引他们的注意力。

营销人员 Barry Feldman 写道，如果做得好，与传统广告甚至自然流量相比，原生广告可以为电子商务商店带来更好的结果。 关键：广告必须周到且相关。

就像任何广告一样，当活动执行不力时，就有可能将客户拒之门外。 这就是为什么重要的是要知道是什么将优雅与噱头区分开来。

以下是制作原生广告的一些技巧，这些广告将提升您的品牌声誉并赢得新客户。

设定目标和测试结果

引人入胜的广告始于坚实的基础，而坚实的基础是围绕目标建立的。

原生广告并不总是旨在建立品牌知名度，也不总是旨在引导客户在那一刻进行购买。 每个广告都有自己的目的，每个广告的设计都应该有一个明确的最终目标。

“如果不知道您希望自己的工作实现什么目标，那么构建和制作能够产生重大影响的文案将非常困难，”现任 Facebook 营销经理的 Anahid Basmajian 写道。 “每个原生广告都有一个特定的目标，例如鼓励您的受众注册时事通讯或为他们提供免费试用。”

确定您的文案目标的一种方法是确定您的目标受众处于漏斗的哪个部分。不同的文案将在决策的每个阶段吸引不同的消费者：意识、考虑、决策。

在这一点上的一个常见挑战是，当品牌过于关注转化率时，他们会以严厉的方式为内容打上烙印。 这几乎总是让观众反感。 Storyfuel 创始人梅兰妮·德齐尔 (Melanie Deziel) 说：“我试图引导品牌走向更高级的渠道：向某人解释原因、谈论为什么某事很重要或教给他们一些东西或讲述个人故事。” 避免咄咄逼人的语气对于制作原生广告至关重要——尽管这确实给衡量成功带来了挑战。

任何为广告付费的人都更愿意通过转化率来衡量广告的效果。 但是对于原生广告，传统的销售和营销指标并不总是符合要求。 品牌不仅可以关注页面浏览量或点击次数，还可以关注原生广告对品牌参与度和认知度的影响。

一种方法是使用社交聆听工具来查看推广内容的共享方式（以及频率）。 另一个有用的指标是每个会话的页面数。 这使您可以对 PPC 广告进行全面比较，以了解原生广告是否在吸引消费者方面做得更好。

了解您的发布商和目标受众

原生广告必须与其目标受众相关，并且仍能在其所在的出版物中无缝集成。 《纽约时报》的原生广告需要深思熟虑的编辑语气。 Instagram 广告需要在视觉上引人注目。

C3 的董事总经理 Karsten Kramer 说：“[好的原生广告] 的核心是清楚地了解目标群体的兴趣。 “如果您了解这些，就可以更轻松地定义成功营销活动所需的正确内容、渠道和格式。”

确定目标受众兴趣的一种策略是查看已成功吸引流量或吸引参与的内容。 已经被点赞、评论或分享的内容非常适合转化为成功的原生广告。 人们已经参与了这个想法，所以进一步推动它。

品牌还必须充分了解付费渠道，才能融入其中并脱颖而出。 尖叫商业或点击诱饵的原生广告根本不会被很好地接受。 BrandMovers 的客户总监 Pontus Staunstrup 说：“太多的公司和机构仍然犯了在社交渠道上投放传统广告的错误。”

这是因为这些公司不了解他们投放广告的平台。 人们不会通过社交媒体观看沃尔沃的广告。 他们继续看朋友在做什么，阅读有见地的想法，获得娱乐。 了解这一点的品牌将制作出更好的广告。

深思熟虑的内容以各种形式出现——并且通常涉及一个故事

教育教程、有趣的 GIF、故事和有见地的采访都可以是深思熟虑的广告。 尽管它们的形状、基调和吸引力各不相同，但最优雅的广告都是相关的，并为观众提供了一些有意义的东西。 这可能是一种笑声、一种新想法或一种鼓励。

“请记住，原生广告的目标是以不破坏用户体验的方式做出贡献，”数字营销顾问 Tom J. Law 说。 “这意味着广告应该有用、有趣并且与观众高度相关。” 消费者不希望被出售，除非他们首先寻找特定产品。 对于原生广告，目标是不公开推销。

与观众建立联系的最佳方式之一是讲述一个好故事。 R2i 营销总监 Natalie Staines 说：“用户不想在他们的在线体验过程中被打断，营销人员仍然需要接触受众。” “通过允许品牌在给定网站的上下文中讲述他们的故事，用户成为品牌故事的一部分，而不会在他们的脸上闪烁横幅广告或在句子中间弹出调查。”

好的讲故事能够吸引观众的注意力，同时又不会让他们分心于他们正在寻找的体验。

讲故事有很多好处，但广告商和高管很难接受这种方法。 “作为一种以绩效为导向的媒体，数字广告的前 20 年主要关注广告商的投资回报率，”ADYOULIKE 机构联合创始人 Dale Lovell 写道。 “随着科学和艺术在我们的营销工作中变得越来越紧密，数字广告商是时候坐下来认真对待故事了。”

Lovell 认为，纯粹的、基于数字的投资回报率并不能充分体现好的讲故事的力量。 讲故事的目的是让人们在情感上与您的品牌建立联系。 情感联系很难衡量，而且肯定不会用转化率等指标来衡量。

将数据和创造力编织在一起

原生广告确实依赖于目标、研究和测试——但即使是最先进的分析也无法讲述完整的故事。 广告仍然必须具有相关性； 观众一定很喜欢。

有了这个，我们给你最后一个提示。 观看者与其他任何广告一样容易识别原生广告——但如果广告材料好，他们愿意与广告互动。 让他们感到酸溜溜的一件事是，如果您试图欺骗他们并完全隐藏您的内容得到推广的事实。

“凭借清晰的标签、良好的监管和相关的、完美执行的活动，没有理由不让它不断壮大，并使读者、出版商和广告商都受益，”数字营销人员亚历克斯·阿廷格写道。

将您的内容标记为“赞助”或“促销材料”，您将保持消费者的信任。

信任和愉悦共同造就了优雅的广告。

图片来源： Rupert Britton 、 Adeolu Eletu 、 John Schnobrich