谷歌 SERP 变化的影响，以及接下来会发生什么

尘埃落定，对谷歌删除搜索引擎结果页面（SERP）右侧广告的恐慌已经消退。 这家搜索引擎巨头还在自然搜索结果上方添加了第四条广告，但仍有很多营销人员想知道这些变化将如何长期影响他们的账户。

Acquisio 的首席科学家 Bryan Minor 与 Hanapin 的高级客户经理 Jacob Brown 和 Intrapromote 的总裁 Erik Dafforn 讨论了 Google SERP 的变化。

数据分析、PPC 和 SEO 方面的三位专家谈到了他们各自认为在 2 月 22 日变化之前会发生什么，他们看到这些变化如何影响他们在付费和自然搜索中的帐户，以及我们对这些未来的期望变化（以及更多变化）。

我们对 Google SERP 更改有何期望？

网络研讨会民意调查显示，在从 Google 删除右侧广告之前，74% 的营销人员会押注这一变化将导致他们账户的每次点击成本增加。

• 更高的每次点击费用 74%
• 更多的社交 PPC 投资 5%
• 总转化次数减少 9%
• 无影响 6%

大多数营销人员预计，删除页面上的房地产将使拍卖更具竞争力，并且可用空间有限的价格会上涨。 没有多少营销人员预测其他结果，例如增加对社交 PPC 的投资或减少转换。

虽然每次点击成本的增加是大多数营销人员最关心的问题，但这并不是专家小组成员的主要问题。

Hanapin Marketing 的 Jacob Brown 关注两件事：

1. 交通变化
2. 人们的过度反应会导致 CPC 的增加，而不是算法本身。

他首先关心的不是成本，而是这些变化将如何影响付费搜索的流量。 随着更多广告显示在页面顶部，Brown 预测点击率会上升，而展示份额会下降，因为拍卖的广告会减少。 他主要关心的是了解他是否会在每次拍卖中看到更多点击。

Brown 的第二个担忧与 CPC 的增加有关，但不是算法更改的结果，而是人们反应过度的结果。 如果人们提高出价以回到页面顶部，这就是他认为 CPC 会上升的地方。对于更注重流量的公司，提高出价并为每次点击支付更多费用会提高其他人的出价.

来自 Acquisio 的 Bryan Minor 每天都在构建算法和分析数据，他分享了 Brown 的许多预测。

1. 他认为影响很小，因为现在手机上的人越来越多，没有受到这些变化的影响。 此外，对于在 PPC 广告上花费不到 1,000 美元的小企业，他预测这些类型的市场不会受到影响，因为竞争较低。
2. Minor 还担心人工价格通胀，假设像布朗一样，人们会提高出价以保住自己的位置。
3. 最后，Bryan 很想知道 Acquisio 的算法是否会迅速补偿这些变化以应对潜在的价格上涨。

Erik Dafforn 是 SEO 专家兼 Intrapromote 总裁，他关注的重点是自然结果将如何受到影响。

通常，谷歌推出的算法对 SEO 专业人士来说并不重要，但 Dafforn 有点担心，因为我们不知道有多少百分比的查询会受到影响。 SEO 中的每个人都还记得，当Matt Cutts透露 Google 的“未提供关键字”更改时，他说“即使全面推出……在 Google.com 上的所有 Google 搜索中仍将占个位数的百分比。” 众所周知，对于许多查询，未提供的关键字接近 90%。

有机搜索正在与许多视觉空间因素作斗争，包括知识框、扩展的产品列表广告、PPC 广告的扩展等等。 根据此更改影响的查询数量，与传统算法更改相比，这有可能对 SEO 世界造成更大的破坏。

当发现有机算法更改时，例如关于稀薄的内容或有害的反向链接，SEO 专业人员可以进行更改以符合更新以继续排名，甚至提高排名。 付费结果的更改超出了控制范围，并且可能会将自然结果移到页面下方或页面之外。

那么，这些预测是否正确？

右侧广告的丢失如何影响 PPC 和 SEO？

每次点击费用的差异

Acquisio 的 Bryan Minor 表示，从变化前后一个月的数万次活动来看，北美的 CPC 差异低于 3%。 每次点击费用的最小变化是手动控制出价和算法优化的广告系列的平均值。

然而，纵观所有结果，变化幅度很大。 例如：

• 近 30% 的每次点击费用上涨超过 10%
• 大约 30% 的 CPC 下降了 10% 以上

这意味着近三分之二的结果出现了波动。 虽然平均变化为 3%，但由于删除了右栏广告，任何给定的广告系列都可能导致每次点击费用发生显着变化。

Minor 解释说，由于页面顶部有额外的空间（一个额外的位置可用），总体而言，帐户获得了更多点击。 Acquisio 分析的帐户点击次数增加了 10%，我们也看到了更高的点击率。 总体而言，Acquisio 客户获得了更好的定位和更好的结果。

另一方面，页面底部已被淡化，位于底部的广告系列获得的点击次数只有一半或更少。

什么没有改变

就未受影响的方面而言，Bryan 发现总体而言，平均排名没有变化。 当然也有异常值，因为任何情况都可能发生变化，但总的来说，没有明显的变化可以归因于右栏广告的丢失。

手机也不受影响。

Acquisio 团队实际上使用移动结果作为控制，以了解移动与非移动的分布情况并发表评论。 例如，30% 的 CPC 记录增加了 10% 和 30% 的 CPC 据报道减少了 10% 都出现在移动搜索结果中，这表明除了 Google 的 SERP 变化之外，还有其他因素有问题. 这可能是一年中的某个时间问题、竞争问题或其他问题，但不一定是由正确的轨道变化引起的，这很有趣，并进一步证明了这些变化是温和的。

结果证明，品牌内容没有受到影响。

最后，本地广告的影响较小，因为这些活动涉及地理围栏并且市场有限且竞争对手数量较少。

搜索引擎优化的变化

根据 Erik Dafforn 的说法，只有不到 5% 的查询受到了正确的铁路变化的影响，所以幸运的是它没有遇到任何 SEO 专业人士最担心的问题。

然而，“这种变化并没有帮助有机领域的任何人，但它并没有对每个人造成太大伤害，”他解释道。 大多数帐户保持中立，任何流量下降的人只损失了 1-6%。

对于更具竞争性的查询，例如一两个词查询，顶部格式中有更多新的四个广告，这会将结果向下或移出页面。 它归结为公司对头部词与长尾关键词的依赖程度。 Erik 证实，如果您的 SEO 依赖于长尾利基术语，则没有任何变化。

对于更具竞争力的查询，Dafforn 提供了一个 CTR 通常在 7-8% 之间的客户示例，在 SERP 更改后，该帐户的平均 CTR 约为 5% 或更低，即使排名保持一致。

更改从光标在上图中的位置开始，并在 SERP 更改后的几个月内逐渐下降。

这种自然点击率的逐渐下降是有道理的，因为在 PPC 方面，现在页面顶部广告的点击率逐渐增加。 这意味着一个人之前点击了自然搜索结果的地方，现在他们更有可能点击广告，只是比例很小。

在另一个例子中，在汽车行业，点击率从 14-15% 上升到 10% 左右，尽管它是页面上的第一个自然搜索结果。

这是一个竞争性的两词查询，现在顶部有四个广告而不是三个，所以在自然结果出现之前页面顶部发生了很多事情，这直接影响了这个词的自然结果排名的 CTR .

最后一个例子，在医疗领域，点击率从 9% 上升到 6%。 在排名或印象份额*（网址出现在搜索结果中的次数）没有变化的情况下，这一特定术语的网站流量减少了近 40%。

*这种变化并没有显着影响 SEO 印象，最多一个自然结果从第一页撞了，但 PPC 广告的印象份额变化更大，从一页上的十个广告下降到有时只有 4-2 .

尽管只有大约 5% 的查询受到影响，但受影响的查询却发现了显着变化。

如何分析 SERP 变化

自从右栏广告发生变化以来，页面顶部的展示次数占比更高。

来自 Hanapin 的 Jacob 设置了几个自定义列，以了解这些 SERP 更改之前和之后的帐户性能差异，其中包括：

• Google 最佳展示次数百分比（更多信息见下文）
• 谷歌特定的每次点击费用（细分搜索合作伙伴）
• 谷歌点击率顶部（查看这些 SERP 更改前后在页面顶部的点击率差异。例如，曾经为 5% 的谷歌点击率顶部，现在可能只有 4%，有四个广告在页面顶部。）
• 仅谷歌点击率（细分搜索合作伙伴）

Google 顶部展示百分比是一个公式，用于了解来自 Google 页面顶部的展示百分比与实施更改之前的顶部展示份额相比。

要设置此公式，您需要进入“自定义指标”，进入“顶部与其他”，在顶部进入“谷歌”，然后选择“顶部和其他”选项，这样你就不会看进入其他搜索合作伙伴，您只查看 Google 流量。 您会看到与以前相比，Google 的最高百分比是多少。

计算每个查询的点击次数

另一个有用的公式是每次查询的点击次数，即点击次数除以潜在展示次数：

点击次数/展示次数/展示次数份额

自 SERP 更改以来，点击率略有上升，印象份额自更改后应略有下降，重要的是要了解哪个变化超过另一个。

通过运行上述公式，这可以帮助您了解每次查询获得的点击次数更多还是更少。

各行业表现

Jacob 还按行业对绩效进行了细分，以了解受这些变化影响最大的人群。

事实证明，当最终购买量更大时，人们在提高每次点击费用时会更加积极，因为这些客户关注的是流量而不是立即购买。 较小的帐户专注于立即购买，并且无法提高每次点击费用，因为他们是从直接的 ROAS 角度来看的。

钻石、健身器材等高价商品的每次点击成本增加了 15%，每次查询的点击次数增加了 22%，因此我们在中等预算客户（60- 250 千）。

鞋子、太阳镜等低价商品的每次查询点击量增加了 8%，而每次点击费用保持不变。 对于这些类型的产品，该行业并没有变得更加激进。

从每个查询的潜在客户点击次数来看，每个搜索结果的点击次数增加了 36%，每次点击费用增加了 15%，这证实购买量越大，每次点击费用和点击次数都增加的可能性越大每个查询的点击次数。

大多数营销人员看到了什么影响？

当被问及营销人员在他们的账户中看到了什么影响时，网络研讨会参与者回答：

• 更高的每次点击费用 41%
• 更高的点击率 16%
• 较低的展示份额 19%
• 更高的每次转化费用 13%
• 较低的转化率 11%

表明点击率增加的人数比最初预测的少（74%），但大量营销人员注意到他们的账户发生了变化。

你认为未来的风景会是什么样子？

每个小组成员对我们可以期待遵循的变化都有自己的预测。

布莱恩的预测

来自 Acquisio 的 Bryan 相信我们将继续看到移动设备的增长，这不受这些 SERP 变化的影响，因为移动设备的每次点击成本仍在下降，因为可用数量的增长速度比广告商有效的速度更快用它。

他说，我们还可以期望看到产品列表广告在页面上占据更大的空间，并且在不久的将来会有更多的广告出现在主要列表中，随着定位的改进和采用率的提高，这种情况将持续全年。

最后，对于大多数广告商来说，处理他们可用的所有数据是一个真正的挑战，这是我们看到算法优化如此增长的主要原因之一。 在循环中让人类处于正确的水平很重要，但展望未来，Bryan 预测将围绕算法优化形成一个开放的市场，广告商可以选择他们想要使用的算法，而不是选择平台。

埃里克的预测

谷歌的头号产品是相关性，如果他们把任何旋钮扭得太远或做出太多剧烈的改变，人们就会不相信他们的结果，他们会去别的地方。 无论未来发生什么，Erik 都相信 Google 会为搜索者做正确的事情，因为这就是他们做生意的方式。

这是一个很大的变化，影响了 SEO 和 PPC，但是不断有一些小的变化可能会在未来显着增加。

作为营销人员，最好的办法是专注于提供最好的内容，这证明了您为什么是专家，并将爬取、索引和架构留给 SEO 专家和提供商。

杰森的预测

下一个需要准备的重大变化是广告的长度。 还要注意文案的不同转折、粗体测试以及任何其他可以让广告弹出的内容。 更多的附加链接也可能被允许，给 PPC 广告更多的发挥空间。

Jason 和 Bryan 一样预测购物广告将继续增长。 我们可以期待在右侧自己的空间中看到购物广告，并且该部分中的空间越来越大，可以容纳更多购物广告。

最后，我们应该期待看到更多围绕移动端扩展的测试版。 Google 将继续从移动设备的角度研究有助于点击率的因素，并将继续专注于移动设备的改进。

观看网络研讨会

如果您有兴趣了解更多信息，或者想要更深入地了解 Google SERP 更改的过去、现在和未来，请观看录制的网络研讨会。