360Learning 如何通过 SEO 实验将浏览量从 0 增长到 76k

逃离付费收购的跑步机

像许多公司一样，360Learning 开始探索 SEO 作为一种摆脱付费客户获取跑步机的方式。 正如该公司品牌与内容总监 Joei Chan 所解释的， “你不能无限扩大付费收购的规模。 预算会变得疯狂，会变得太贵，而且没有飞轮效应。 ”

有机搜索内容提供了一种随着时间的推移降低这些获取成本的方法：一篇博客文章可以在每个月产生越来越多的流量，而无需超出首次投资的任何额外成本。 Joei 的最终目标是： “我们不必关注。”

但启动飞轮效应并不容易——原因有以下三个：

• 前所未有的不确定性。 COVID促成了一系列新的购买习惯和不同的在线行为。 由于无法保证旧的营销策略在这个新世界中仍然有效，团队需要尝试新策略。
• 教育科技的繁荣。 在 COVID 之后，教育科技行业蓬勃发展，鼓励新进入者进入市场并加速其增长（根据我们的研究，教育科技公司在 2021 年的平均流量增长高达 162%）。 这些公司中的每一个都在争夺与 360Learning 相同的搜索词和相同的搜索访问者，从而产生了巨大的竞争和噪音。
• 成为一个内容团队的限制。 由于没有博客和在线足迹，Joei（当时 360Learning 的唯一内容营销人员）需要支持。 正如她分享的那样， “我知道我擅长讲故事，提出声音和立场......而且我知道我不擅长技术搜索引擎优化和关键字研究。 我首先需要在那些具体的事情上得到帮助，我需要扩展我能做的事情。”

加入 360Learning 后不久，Joei 选择聘请代理机构来解决这些挑战并启动自然搜索飞轮。 她有两个标准：她想要一个思想合作伙伴——能够分析、战略和实验——而不仅仅是一个内容工厂：她想要一个真正优秀的人。

“我知道我需要 SEO 帮助，我知道我需要一个代理机构，并且我想找到最好的……所以我四处询问，‘你合作过的最好的代理机构是什么？ 我从 Intercom 和 Wistia 那里得到了很好的建议。”

Animalz 和 360Learning 合作建立和完善自然搜索策略。 这是有效的。

1. 必须目标关键字的中心辐射

每家公司都有一些必须定位的关键词：那些描述核心产品类别或功能的关键词、你的品牌想要拥有的主题，或者你想要阻止竞争对手拥有的关键词。

对于这些关键字，好处大于流量：它们在公司范围内的战略层面很重要。 正如 Joei 所分享的， “你需要在这些关键词上出现，因为你的竞争对手是。”

对于这些高优先级关键词，Joei 和 Animalz 团队创建了专门的中心辐射策略：针对竞争性短尾关键词的长而全面的“中心”文章，同时链接到针对相关关键词变体的支持“辐射”文章.

为了针对竞争激烈的高容量 (4,600MSV) 关键字“员工培训”，360Learning 创建了启动成功员工培训计划的终极指南：一个 3.5k 字的中心帖子，现在在“员工培训”中排名第四。

许多指向页面的内部链接（在这种情况下为 40 个）帮助搜索引擎了解页面的相对重要性，并将流量从低竞争的辐条页面（针对“评估培训计划”和“员工培训模板”等关键字）转移到竞争激烈的中心页面。 来自页面的链接（总共 76 个）通过 PageRank 并帮助访问者找到相关内容以继续探索。

这些排名不仅仅是虚荣指标。 正如 360Learning 的美国内容主管 Robin Nichols 所解释的那样： “在我们的中心页面获得排名后，我们与 Animalz 合作创建了‘备忘单’样式的门控内容，以嵌入到我们访问量最高的页面中。 我们能够大幅增加来自 SEO 流量的 MQL 数量。”

“我们能够大幅增加来自 SEO 流量的 MQL 数量。”

最近，该团队更进一步，尝试使用 wiki 风格的轮辐式文章，例如他们的学习理论指南，以及英国和美国的 L&D 薪资基准指南：

许多有利可图的关键词——比如什么是认知学习理论和认知理论例子——反映了一个简单的、实用的搜索意图：读者只想要一个快速的定义或例子列表。

360Learning 团队没有用简短的基本博客文章使他们的博客混乱，也没有用冗长的文章过度设计解决方案，而是接受了搜索意图，构建了一个看起来更像 wiki 而不是传统博客文章的内容中心，完成带有专用导航栏和 wiki 风格的嵌套文件夹结构（指南/主题/子主题）。

该方法有效：自 8 月出版以来，他们的学习理论指南每月的网页浏览量已超过 38,000 次。

2. 内容套利扩大自然流量

随着针对员工入职的轴辐式系统的推出，团队发现一篇文章（入职模板集合）表现特别好。

32 个用于设计出色新员工体验的入职模板和清单在每月浏览量超过 13,000 次时达到顶峰，几乎完全来自自然搜索：

正如 Robyn 所分享的， “这表明你需要尝试许多不同的角度和想法来挖金。 我们没有人期望第一篇模板文章会像它一样起飞，现在这些文章是我们 SEO 流量的巨大贡献者。 尽管你可能想在某篇文章上进行排名，但有时你必须反其道而行之。”

“尽管你可能想在某篇文章上进行排名，但有时你必须反其道而行之。”

团队决定参与进来，对文章的成功进行逆向工程，并创建其他遵循相同公式的内容——例如 23 个员工培训模板和清单，以建立更好的培训计划。

在实践中，这意味着：

• 将第三方模板整理成综合文章。 这种类型的文章是一种内容套利的形式，是一种增加流量的有效方式。 并非每篇文章都需要从头开始费力地创建——通过将网络上的零散资源整合到一个集中的地方，可以为读者增加价值。
• 在源头之外增加价值。 这些文章提供了背景和个人经验来证明每个包含的合理性，包括团队自己的入职模板的屏幕截图； 他们将模板连接回“更大的图景”，解释何时以及如何使用它们； 他们链接到其他有用的资源，包括内部和外部。
• 通过定位次要关键字来最大化分布。 内容套利可以轻松地将数十个相关关键字聚合到单个搜索优化文章中，从而在此过程中显着增加文章的流量潜力。

举个例子：32个入职模板以“入职模板”作为主要关键字进行了优化，创造了许多第一和第二名的排名：

对次要相关关键字的额外优化——以针对关键字入职清单优化的子标题和段落的形式——使文章获得了一系列额外的首页排名：

这个过程表明 360Learning 如何处理内容营销：尝试不同的内容主题和类型，从数据中学习，并使用结果来塑造未来创建的内容类型。

正如 Joei 所阐述的那样， “我们对战略进行试验，让它发挥一点作用，当我们有基础可以建立时，我们会请人来扩展它。”

3. 有意见的搜索内容脱颖而出

360Learning 搜索策略的最后一部分是以自以为是的搜索内容的形式出现。 流量很重要——但与读者建立有意义、令人难忘的联系也很重要。

正如 Joei 所分享的， “你需要有发言权，你需要有一个立场...... SEO 只是我们放大这一点并确保我们接触到我们想要接触的人的方式。 这是一种手段； 这不是结束。 "

“搜索引擎优化是一种手段，而不是目的。”

虽然许多公司推出山寨内容——经过搜索优化的文章，它们与其他公司一样重复陈旧的想法——但 360Learning 将其信念和观点融入其搜索内容。 这意味着：

• 分享具体意见。 虽然大多数文章都对冲他们的赌注——分享了一份详尽的选项列表，但没有采取有用的推荐步骤——进行培训需求分析的正确方法分享了一个关于培训需求分析的单一、固执己见的观点。
• 在需要挑战时挑战现状。 培训多代劳动力比您想象的要简单反对规范——多代培训既昂贵又困难——并为重新思考整个问题提供了一个站得住脚的理由。
• 将个人经验带入他们的搜索内容。 我们如何使用同行学习来保持公司的竞争优势通过团队的个人经验提供有用的想法——这比抽象的建议更有说服力和可信度。

除了健康的反向链接和在拥挤的搜索结果中脱颖而出的能力之外，固执己见的内容还有一个更大、更基础的好处：它与读者保持联系。 这种类型的内容提供了对 360Learning 精神（以及使用他们的软件的感觉）的洞察，正是这种定性的好处有助于将搜索流量转化为新客户。

有意见的内容也鼓励讨论——这相当于反向链接，读者分享文章以加强他们的信念或鼓励讨论。 360Learning 的许多链接最多的文章都属于自以为是的搜索类别，比如这篇文章有来自 196 个引用域的 240 个反向链接：

这些类型的文章并不总是有效。 Animalz 的内容策略师 Steph Yoder 解释说：

“在我们的第一年，我们写了一篇名为‘你的经理培训以前没有用——现在真的有麻烦了’的文章，目的是针对关键字‘经理培训’。 这是（在我看来）一篇非常有趣和有用的文章——它像石头一样沉没。 "

360Learning 团队明白，任何实验过程都需要偶尔失败。 关键是：从经验中学习并使用它来提高未来内容的性能。 正如斯蒂芬继续解释的那样，

“分享有趣的东西和满足搜索意图之间有一条很好的界限。 在这种情况下，我认为这是负面的：人们并不是想知道他们做错了什么——他们想知道如何正确地做。 我们刚刚用更积极、更可操作的标题更新了这篇文章，我认为我们会获得更好的牵引力。”

“你已经证明了你对业务的影响。”

360Learning 与 Animalz 的合作已经吸引了数十万访客——这在日益拥挤的教育科技行业中绝非易事。

“您已经看到我们在过去一年半中取得了多大的增长。 我认为这主要归功于 Animalz。”

但他们搜索内容的成功产生了次要影响：Joei 已经能够将她的内容团队从一个单独的操作员扩展到一个成熟的 10 人团队。 在此过程中，她创建了一个名副其实的内容帝国，涵盖播客、剧本和视频系列。

正如 Joei 解释的那样，他们搜索内容策略的成功为随后的一切奠定了基础：

“我们证明了自然流量正在增长，它实际上带来了潜在客户，它正在生成 SQL，并且我们正在达到我们的目标。 然后我们可以谈论有趣的事情——公关活动、纪录片和播客。 如果你可以说，'我正在达到所有这些管道指标，所以给我一些空间来运行这些实验'，那么他们会说，'好吧，你已经赢得了信任。 你已经证明了你对业务的影响。'”