电子商务 PPC 管理：要避免的 7 大罪过

您可能听说过七大罪过——骄傲、贪婪、色欲、嫉妒、暴食、愤怒和懒惰——但希望您对其中任何一个都不太熟悉！ 对于希望过上正直生活的人来说，应该避免这些恶习。 即使是那些听起来很有趣的。

同样，电子商务 PPC 管理也有一些“致命错误”，您应该确保自己永远不会犯下这些错误。 例如，不对购物广告使用优先的广告系列结构或忽略使用否定关键字只是一些需要避免的违规行为。

继续阅读以了解如何避免可能使您陷入 PPC 炼狱的七个错误。

电子商务 PPC 管理罪 #1：忽略单个关键字广告组 (SKAG) 帐户结构

对于您的付费搜索活动，一个看似简单的错误可能会导致多米诺骨牌效应并破坏您的整个广告活动——毁掉数小时的辛勤工作。 当使用主题而不是单个关键字设置广告组时，这可能会导致消息匹配不佳。

相比之下，使用单一关键字广告组 (SKAG) 结构可以让您的广告简单有效。 当您使用单个关键字时，这意味着您也可以使用不同的匹配类型来仅定位单个搜索词。 另一个好处是您的广告的相关性会提高 – 这意味着您的每次点击费用 (CPC) 也会下降。

虽然此建议与 Google 关于每个广告组使用 15 到 20 个关键字的建议相反，但小型广告组可以为您的广告系列带来优势。 如果您在每个广告组中使用多个关键字，那么（至少可以说）确保您的广告和着陆页都与每个关键字保持一致可能是一个挑战。 查看下面的示例，每个广告组都包含一个精确关键字、词组关键字和修改后的宽泛关键字。 如您所见，每个广告组都添加了一个越来越具体的关键字，这将有助于您的广告定位更加相关和精确。

广告组车罩：

[车罩]

“汽车罩”

+汽车 +封面

广告组定制汽车罩：

[定制车罩]

“定制车罩”

+定制 +汽车 +封面

Ad Group Corvette 汽车罩：

[克尔维特汽车罩]

“克尔维特汽车罩”

+Corvette +Car +Covers

Ad Group 雪佛兰克尔维特汽车罩：

[雪佛兰克尔维特汽车罩]

“雪佛兰克尔维特汽车罩”

+雪佛兰 +Corvette +汽车 +Covers

电子商务 PPC 管理罪 #2：为购物活动使用标准产品标题和描述

另一个非常常见的 PPC 错误是忽视优化产品的标题和描述。 虽然它们在技术上包含正确的关键字，但它们不会将潜在客户转化为客户。 最终，您的客户不会被笼统的描述所吸引。 他们甚至可能没有意识到，但他们正在寻找细节。

除了包括用于 Google 购物优化的关键字外，您还应该使用产品标题以外的元素，包括品牌、款式、型号、颜色和尺寸，以确保 Google 会针对相关搜索展示您的广告。 您应该使用与产品描述相同的详细程度，注意包括材料、形状、图案、纹理和技术规格等信息。

电子商务 PPC 管理罪 #3：没有为购物广告使用优先的活动结构

例如，您几乎无法控制您的广告是否针对某些查询显示，因此您的广告可能与搜索者完全不相关。 它可能很复杂，但您必须采用一种策略来避免这种 PPC 错误。

您可以选择使用优先级设置，而不是可能同时针对一般或特定搜索查询显示相同的出价。 通过此策略，您可以告诉 Google 购物应该首先针对查询显示哪个广告系列。 还有设置否定关键字、共享预算和产品出价的选项。

Martin Roettgerding 开发的一种方法建议将重点放在否定关键字上，以将查询过滤到正确的广告系列中。 他的结构基本上表明您可以使用分为产品、品牌和……所有非产品或品牌的三个活动。 对于每一个，您只需设置优先级、否定关键字和出价，并希望您的最高优先级产品会显示在搜索中。

电子商务 PPC 管理罪 #4：没有使用足够的否定关键字

说到否定关键词！

专注于您不希望产品广告展示的关键字，而不是专注于您使用的关键字，这似乎违反直觉。 然而，没有使用足够多的否定关键字——或者没有在你的活动中定期更新它们——是 PPC 的另一个主要错误。

您可能认为看到您的广告越多越好……对吗？ 不完全是。 您会惊讶于有多少搜索查询不希望您的广告出现。 正是出于这个原因，您不能忽视否定关键字。

尤其重要的是在您的广告系列开始时注意它们，以避免为那些可能不会搜索您的特定产品的用户花费更多的 CPC。 最后，请务必在整个广告系列中更新否定关键字，以确保您不会遗漏任何关键字。

再次考虑上面分享的汽车外壳示例，您可以为该广告系列应用的否定关键字包括：

• 座位
• 自由的
• 胎
• 操舵
• 仪表板

其中大部分是您不出售的带保护罩的汽车相关商品，因此我们不希望搜索其中之一的用户最终看到您的广告。 为什么我们排除“免费”？ 您不是在赠送您的车罩——您是在出售它们！

另一个考虑因素是否定关键字可能需要放置在广告系列、广告组和广告级别。 在确保您的 SKAG 不重叠时，否定关键字也可以发挥至关重要的作用。

电子商务 PPC 管理罪 #5：使用 Google 的自动出价策略

您不会相信一家偏远的巨型公司会以战略性方式正确分配您公司的资金，对吗？ 哦等等……如果您使用 Google 的自动出价策略，这就是您正在做的事情！ 将 Google 留给自己的设备，您正在设置广告以获得不太理想的结果。

由于 Google 的主要目标是从您的广告中赚钱，这意味着他们的设置已准备好为他们而非您带来最好的结果。 为避免在不该花钱的地方花钱，请评估您的关键广告设置——频率、位置定位、智能点击付费等——以进行定制以获得最佳效果。

电子商务 PPC 管理罪 #6：未能专注于广告和着陆页消息匹配

许多人在他们的电子商务 PPC 策略中犯下的另一个错误是未能在他们的广告和登陆页面消息之间实现一致。

在确定您的质量得分时，Google 会考虑您的着陆页内容的相关性。 您应该相应地优化您的页面，包括标题、元描述和元关键字； 这也意味着在着陆页副本中包含关键字，尤其是在标题和副标题中。

这也让我们回到使用单一关键字广告组策略。 如果您只关注一个关键字而不是多个关键字，那么优化您的着陆页会容易得多。 但是，这也会给您带来另一个问题——您可能需要管理多个登录页面——谁有时间做这些？

这就是动态文本替换的用武之地，它可以解决您的所有（嗯，至少是很多）广告问题。 使用此技术，您可以在几个地方替换关键字，以便您的着陆页与定向到该页面的每个广告对齐。

如果不牢记所有这些要求，文案写作就很棘手，以下是 Google AdWords 文案和着陆页文案的一些最佳做法：

阅读上面链接的博客，更详细地了解 Google 广告和着陆页副本的最佳做法。

电子商务 PPC 管理罪 #7：广告文案写得不好，没有利用所有可能的广告扩展

最后但并非最不重要的一点是，这种 PPC 错误可能意味着在您查看无响应的广告系列结果时听到大量点击您的广告或听到除了唧唧喳喳的蟋蟀之外的任何声音之间的区别。 要吸引用户的注意力并让他们有理由点击您的广告，避免写得不好的文案和使用广告附加信息是必不可少的。

就文案而言，扩展文字广告有更多选择。 ETA 提供了更多空间，但在制作广告文案时仍需牢记一些最佳做法，包括：

• 在标题中使用关键字和令人信服的文案
• 利用描述来区分您的产品
• 充分利用显示网址
• 考虑文本在移动设备上的显示方式

另一种鼓励人们点击的引人注目的方法是使用广告附加信息。 这些提供了几个选项，可以通过清晰简洁的信息进一步告知搜索者您提供的产品。 广告扩展选项包括：

• 附加链接
• 地点
• 称呼
• 审查
• 大喊
• 结构化摘要
• 价格
• 卖家评级

更好的是，附加信息可以在帐户、广告系列或广告组级别使用。

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