为什么电子商务营销现在比以往任何时候都更需要个性化

过去几年，电子商务销售一直蓬勃发展。 但随着数据和隐私环境的巨大变化、消费者行为的转变以及新营销渠道的不断涌现，电子商务营销人员需要新的方式来为客户提供价值。

第三方 cookie 的“消亡”现在已经是旧闻了。 最初计划于 2022 年，然后是 2023 年，谷歌似乎将在 2024 年下半年停止对 Chrome 的支持。

本指南重点关注在后第三方 cookie 世界中实现有效电子商务营销的个性化策略。

第三方 Cookie 即将被淘汰。 你准备好了吗？

Mapp 发现，78% 的英国营销人员认为 2021 年销售额有所增长。但只有 28% 的受访者采取了 post cookie 策略。

电子商务品牌正在吸引新客户——这很棒。 但是，如果没有考虑逐步淘汰第三方 cookie 的客户数据策略，活动的增加将会导致问题。 瓶颈、错失线索、客户流失以及忠诚度下降等等。

消费者的期望正在发生变化。 谷歌广告隐私和信任产品管理总监 David Temkin 在一篇关于隐私优先的广告方法的博客文章中说得最好：

“根据皮尤研究中心的一项研究，72% 的人认为他们在网上所做的几乎所有事情都被跟踪……81% 的人表示他们因数据收集而面临的潜在风险超过了好处。 如果数字广告不能发展以解决人们对隐私和身份使用方式日益增长的担忧，我们就会面临自由开放网络的未来的风险。”

这是一个大胆的声明。 虽然这看起来很悲观，但背后却隐藏着一个充满希望的信息。

Cookie 和第三方数据已成为过去。 电子商务数字营销的现在和未来在于第一方数据、个性化和透明度。

Cookie 后规划：构建第一方数据策略

许多营销人员都关注第三方 cookie 消失后定位客户所面临的挑战。 但谷歌的 David Temkin 再次提出了一个令人信服的观点：

“人们不应该必须接受在网络上被跟踪才能获得相关广告的好处。 广告商无需通过网络跟踪个人消费者即可获得数字广告的效果优势。

聚合、匿名化、设备上处理和其他隐私保护技术的进步为取代个人标识符提供了一条清晰的途径。”

换句话说，第三方 cookie 是一个拐杖。 一条捷径。 当然，这是一种方便的方式，但它们远非不可替代。

那么，您的后第三方 cookie 策略应该是什么样的呢？ 它需要关注第一方数据。

对于受众基本同质化的利基电子商务供应商和 B2C 品牌来说，这种转变相对简单。 我们很快就会解释原因。

对于拥有广泛产品组合的大型电子商务品牌来说，这将变得更加困难，特别是那些针对不同受众并同时开展多个活动的品牌。

根据 GetApp 和 HubSpot 的研究，41% 的营销人员认为他们很难跟踪正确的数据。 近一半 (44%) 预计营销支出将增加 5-25%，以实现与 2021 年相同的结果。

虽然一开始了解客户会比较困难，但现在投资于关系将在互联网的下一次迭代中产生显着的回报。

担心浪费预算？ 阅读本文：技术可以简化您机构工作流程的 5 种方法。

什么是第一方数据？

第一方数据是直接从客户或潜在客户传递给公司的信息。 不要与零方数据（故意且自愿提供的信息，例如表格）混淆，第一方数据来自跟踪用户行为。 例子包括

• 您网站或移动应用程序上的行为
• 用户偏好
• 浏览器人口统计数据，例如语言和位置
• 购买记录
• 客户档案数据，
• 电子邮件参与度。

第三方 cookie 在多个网站上跟踪用户，将第一方数据提供给第三方（通常是广告平台）。 然后对其进行聚合、分析和打包。

电子商务公司如何制定第一方数据策略

有效的电子商务营销策略，专注于使用第一方数据来创建相关的、量身定制的客户参与度。

当第三方 cookie 消失时，只想跟踪网站访问者的行为、偏好和基本人口统计数据的小型电子商务品牌可能不会受到影响。

但对于全球品牌和繁忙的机构来说，适应第一方数据策略可能意味着从头开始重新考虑受众定位策略。 依赖定向展示广告和第三方资产广告的广告商需要考虑替代方法。

具体技术应根据您的品牌和产品而定制。 但是，它应该包括以下一些步骤：

1. 从自有渠道收集数据。

第一方 cookie 不会消失。 这些对于分析用户行为、偏好、购买历史、浏览器设置和访问者人口统计数据非常有价值。

您很有可能拥有大量的第一方数据可供使用。 社交媒体参与、移动应用程序、销售点交互、呼叫中心和电子邮件可以帮助建立完整的客户档案。

2. 与你的客户实际交谈

询问你的受众他们喜欢你的公司或产品什么，他们不喜欢什么，他们想从你的品牌中得到什么，以及他们的期望是什么。 发起电子邮件或社交媒体活动，引发有关当前客户旅程的讨论，并利用反馈来改进它。 提供奖励、赠品或折扣，以提高回复率并从参与者那里获得更多收益。

您将更好地了解如何通过个性化服务为客户提供服务，并且品牌认知度也会提高。

3. 跨尽可能多的接触点个性化您的电子商务营销。

利用您的发现来创造更加个性化和更有意义的客户体验。 这涵盖了从营销材料到产品包装和社区支持的所有接触点。

要查看数据并从中学习，您首先需要确保数据的高质量并收集在一个地方。 高质量数据是任何有效的电子商务数字营销策略的基础，尤其是在后第三方 cookie 时代。

Mediatool 的数据集成将您的所有营销渠道整合到一个灵活、强大的活动管理仪表板中。 通过触手可及的所有信息，您可以挖掘增值见解并为受众提供个性化内容。

4. 对如何使用客户数据保持透明。

品牌通过直接与客户（或潜在客户）交谈并告诉他们他们的数据将如何使用来建立信任。

消费者厌倦了公司在他们不知情的情况下使用他们的数据。 通过透明来打动你的听众。 它可能会提高忠诚度并帮助优化您的营销策略。

电子商务数字营销人员使用第一方数据提供个性化客户体验的三种方式

1. 动态内容

动态内容并不是一个新概念。 然而，对于许多营销人员来说，有效地将第一方数据和动态内容配对仍然是一个挑战。

使用第一方数据跳出框框思考动态内容。 超越基本的自动化，例如废弃的购物车电子邮件和相关产品推荐。 通过个性化旅程、全渠道个性化和为客户增加价值的相关内容，在客户关系上投入时间。

2.围绕客户重建电子商务营销运营。

在第三方 cookie 的过去，营销人员可能不会将客户视为真实的人。 好吧，那些日子已经结束了。 电子商务营销需要将用户视为复杂、情绪化、不可预测的个体。

这意味着进行重组，让客户重视您的营销“北极星”。 这将带来从战略到运营和执行的诸多好处：

• 过滤掉不相关的数据
• 根据增值机会分析数据
• 根据客户价值制定目标和 KPI
• 关注长期价值而非短期参与
• 调整内部团队
• 消除数据孤岛

当然，说起来容易做起来难。 查看我们的电子书《首席营销官营销运营的重要性日益上升》 ，了解帮助大品牌重新思考其营销运营方法的技巧和工具。

3. 拥抱非线性客户旅程的混乱

第三方 cookie 的逐步淘汰引起了广泛关注。 与此同时，传统的营销渠道已经悄然过时。

客户旅程不再是线性的。 为了通过第一方数据实现动态内容和个性化正常工作，营销人员和销售人员需要忘记渠道并采用敏捷方法。

在实践中，这并不意味着领先得分等战术是无关紧要的。 这意味着销售和营销必须结合起来，根据客户或潜在客户的需求创建个性化的增值服务。

这就是客户行为的全局视角至关重要的地方。 通过从所有营销渠道收集见解，您可以：

• 聚合第一方数据
• 识别趋势
• A/B 测试内容，看看哪些内容有效
• 实时监控营销绩效
• 始终进行细微的优化
• 找到转化的触发点。

您可以从 Google Analytics 获取其中一些信息，但像 Mediatool 这样的一体化营销活动管理平台可以更好地概述您的数据。

如果您有兴趣阅读更多内容，我们关于提高广告相关性的指南提供了详细的细分。

电子商务营销的演变是全公司的努力

对于电子商务企业来说，要适应新的营销环境并在没有第三方 cookie 的情况下蓬勃发展，客户价值需要成为全公司范围内的举措。 每个部门都需要协调一致以提供价值。

例如，如果您的营销达到了目标，但客户服务没有达到相同的标准，那么您将无法获得所有辛勤工作的回报。

这种转变需要由领导者和首席营销官推动，并由各级影响者支持。 从投资正确的营销活动管理技术的决策到确保每个人都了解数据的重要性并能够访问他们需要的信息，整个公司必须达成共识。 这是确保每一步都创造价值的唯一方法。