D2C品牌的电商定价策略

价格是营销七个 P 中排名第一的利润驱动因素。

然而，它往往是众多品牌和企业中最容易被忽视和误解的支柱。

产品上的第一个官方价格标签出现于 1861 年，当时消费者讨价还价和协商商品价格的做法变得不受欢迎——从那时起，价格标签经历了一段多么漫长的历程。

如今，定价软件、数据抓取和自动化在价格设定中发挥着至关重要的作用。 尽管如此，一个想要通过强大的定价计划取得商业成功的品牌不能仅仅依靠软件来完成这项工作。

品牌所有者必须致力于理解和学习定价作为其战略的一部分。

在当前的电子商务环境中，许多企业对企业（B2B）品牌正在成功创建新的直接面向消费者（D2C）渠道。 由于 B2B 和 D2C 定价不同，因此提高定价成熟度对于品牌来说至关重要。

毕竟，根据 Simon-Kucher & Partners 的 Hermann Simon 教授的说法，价格简单上涨 1% 就可以带来高达10%的利润增长。

本文将讨论定价的各个方面，这些方面可以建立、扩展和加深品牌的定价成熟度和知识。 此外，还将探讨将 D2C 渠道添加到品牌的全渠道战略中如何具有商业和战略价值。

D2C 方法如何使品牌受益

向 D2C 的迁移是一个缓慢而安静的过程。

然而，全球大流行的情况加速了多年来的D2C转变，导致品牌纷纷尝试建立新的D2C渠道。 在美国，D2C 销售额在 2020 年至 2022 年间增长了 36% ，而 2022 年有64% 的消费者经常直接从品牌购买商品。

这导致了数字原生垂直品牌（DNVB）的兴起，这些品牌诞生于数字时代，从未了解传统的实体零售。

然而，向 D2C 的转变不仅仅是因为大流行病。

零售业格局随着消费者行为领域的不断变化而演变，就像物理或地理上的破坏一样。 购买习惯、品牌忠诚度和价格敏感度是留住消费者注意力的关键。

了解这些因素对于确定目标客户并制定与他们产生共鸣的定价策略至关重要。

最大限度地提高客户的终生忠诚度

麦肯锡认为，D2C 电子商务是品牌保持长期客户忠诚度的最佳方式，因为它允许品牌与客户进行一对一互动，以指导战略、创新、定价、营销和任何其他部门实时。

在《营销研究杂志》上一篇题为“重视客户”的学术文章中，研究人员推测，留住客户的成本比赢得新客户的成本低五倍。

它不仅能够有效利用和建立客户忠诚度，而且是 D2C 电子商务长期成功的解决方案。

拓展新市场

品牌在进行 D2C 时所承担的部分风险是了解哪个目标市场最适合它，其中地理和社会经济因素是首要考虑因素。

拥有 D2C 平台的好处是能够测试新市场、销售渠道和潜在的富有成效的平台。 即使扩张不成功，它仍然有助于获得有关您的产品及其在在线零售中的地位的宝贵知识。

了解您的客户和零售合作伙伴需求

制定全渠道策略有助于超越您的商业目标。 成功的全渠道战略可能包括建立 D2C 渠道和强大的零售商合作伙伴关系。 它可能包括在线销售和店内销售。

一个重要的焦点应该是如何最好地与客户互动并了解客户。 直接从 D2C 在线商店购买的客户与从零售商购买您的产品的客户不同。 他们有不同的目标、行为和购买习惯，这些都促使他们选择渠道和产品。

2022 年的一项研究表明，虽然 39% 的 Z 世代购物者（19 岁至 24 岁）将社交媒体作为决定购买商品的影响因素，但只有 13% 的 X 世代购物者（43 岁至 58 岁）也这样做。

这表明每个年龄和社会经济群体是多么独特，以及成熟和新兴的 D2C 品牌应如何迎合他们。

此外，D2C品牌必须意识到消费者行为的变化是多么迅速。

最近，麦肯锡 2023 年 4 月的 ConsumerWise 更新显示，五分之四的美国消费者会在不同的商店购物以获得更优惠的价格，并选择较小的包装尺寸以省钱。 此外，在不同年龄和收入群体中，支出已经趋同，这表明消费者的波动性和不可预测性。

在疫情最严重时，出现了一些不同的支出模式，不同社会经济群体的支出行为普遍趋于融合。

资料来源：麦肯锡 2023

作为新的 D2C 品牌，维持与零售商的合作关系是一种平衡行为

平均而言，D2C 品牌将在1,000多家官方经销商和零售商以及多个市场和比较购物者引擎 (CSE) 上销售其产品。

这表明品牌可以在其收入渠道中添加成功的 D2C 通道。

它还表明，有效管理经销商和零售商合作伙伴关系，同时满足选择任一渠道购物的客户的需求是多么重要。

如上所述，大多数品牌都会对所有销售其产品的零售商有一个总体了解。 然而，他们中的大多数人会更仔细地关注大型零售商，因为他们的价格对产品认知影响最大。 同样起作用的是品牌希望达到的与其零售价相关的价格等级。

通常，它不会是第一便宜或第二便宜的，因为品牌永远不会想要侮辱零售商的更低价格。

就消费者而言，当直接从品牌购买时，他们通常愿意支付比在零售商更高的价格。 然而，一个品牌希望通过不选择成为最昂贵的选择来保持竞争力。

让客户和零售商合作伙伴满意的最佳方法是多样化和策划每个渠道的产品供应。

尽管品牌可能迫切希望通过其新的 D2C 渠道来推动销售，但为零售客户提供新的或独特的产品是其保持活力的方式。

新的 D2C 品牌可能会更具战略性地发布新产品，选择保留或允许零售商在通过其 D2C 渠道发布的同时或之前获得独家产品。

市场扮演什么角色？

这取决于品牌。 有些在市场上销售，这对他们来说是获取客户、提高知名度和增加收入的重要渠道。 这也可以成为国际化的捷径。

然而，对于奢侈品牌来说，电商平台并不是他们的首选渠道。 整体购物体验的复杂细节在奢侈品购买中发挥着更大的作用。

策划产品供应还可以让品牌接触新客户、定价策略以及必须应对的定价挑战，以确保盈利。

正如Omnia 对2023 年 D2C 预测中所讨论的，全渠道策略的定价可能并不总是意味着消费者在通过 D2C 购物时获得更低的价格。 然而，如果一个品牌拥有正确的工具和策略，价格将保持其竞争力。

D2C 品牌的 USP 可作为机遇

地方与创新

与传统的实体店不同，该地点并不是指实际位置或地址。 当今的 D2C 品牌（通常被称为颠覆者或挑战者品牌）正是做到了这一点——颠覆了品牌的运作方式。

通过在开店前选择制定 D2C 电子商务策略，品牌已将创新置于其身份的首位。

例如，总部位于伦敦的运动服装品牌Gymshark在全球取得成功后，以线上起家并开设了第一家商店。 大型零售商的影​​响力和力量只能取决于他们愿意创新和发展的程度。

客户体验和个性化

作为品牌创建者和所有者，必须完全承担提供理想客户体验的责任，包括经常被忽视的较小细节。

例如，在成功的在线购买和交付之后，购买后体验对于巩固回头客同样重要。 发送一封包含审核、记录退货和真诚感谢机会的后续电子邮件，对于获得客户忠诚度大有帮助。

美容和护肤品牌对购物者最关心的护肤问题进行在线测验，可以用一个烤饼喂两只鸟。 他们在获得客户知识的同时提供有价值的奖励（适合测验结果的新产品的免费样品）。

顾客会感到受到照顾，并且品牌对他们正在寻找的东西真正感兴趣。

与价格相关的目标和控制

一个向 B2B 零售商合作伙伴进行销售并依赖其合作的品牌对店内的情况几乎没有商业监督。

如果像亚马逊和沃尔玛这样的大型市场也是一个品牌 B2B 网络的一部分，那么随着这些霸道的合作伙伴做出改变或制定新规则，该品牌的独立性将越来越低。

例如，亚马逊宣布 今年三月，该公司在一封电子邮件中表示，该公司将切断与第三方分销商的关系，转而直接从品牌所有者处采购。 然而，D2C 策略赋予品牌更多自主权。

资料来源：内幕情报

D2C 品牌可能面临的电子商务定价挑战

在为 D2C 渠道制定定价策略之前，考虑一些可能带来挑战的因素至关重要。 这可能包括竞争、侮辱定价和价格弹性以及价格组织。

由于大规模转向D2C，品牌自然会面临日益激烈的竞争。 制定详细而全面的定价策略对于实现商业目标、更新价格以保持品牌竞争力以及更有效地利用时间至关重要。

随着竞争的加剧和市场的饱和，例如在当前的美容行业，可能会出现与定价相关的挑战。

竞赛

• 竞争对手品牌：您的品牌或产品将与在特性、质量、功能或受欢迎程度方面相似的其他品牌或产品竞争。 由此，品牌使用参考定价从竞争对手那里找到可比产品。
• 您的经销商或零售商网络：品牌永远不应该想削弱其零售商，因为他们的大部分收入将来自零售商。
  可能属于您网络一部分的零售商可能不会积极竞争，因为他们不需要与您的扩展网络竞争。 但是，他们可能希望关注您的价格并在必要时进行调整。
• 产品生命周期和蚕食：当涉及到您的品种的产品生命周期时，您不希望通过蚕食产品来减少销售额。
  从这个意义上说，品牌的创新和发展可能是其自身的竞争，使得自动定价对于促销和季节性定价的产品生命周期来说是必要的。
• 市场发展：维持或建立强大的市场份额，特别是如果您的产品属于竞争类别，则不算是直接竞争。
  然而，如果一个品牌的目标是获得市场份额，那么它无疑会增加其雄心壮志。 如果一个扩大规模的品牌正在寻求投资者的风险投资，那么市场份额就需要成为关注的焦点。

侮辱定价和价格弹性

对于当今市场上期望在周期中的某个时刻获得促销和折扣的消费者来说，在 D2C 商店的整个产品生命周期中简单地以建议销售价格 (RSP) 进行销售是不可接受的。 这被称为侮辱性定价，这对于品牌来说是不可取的。

在线透明度很高，消费者可以在亚马逊、谷歌购物等平台上轻松进行比较购物和价格检查。

价格弹性是品牌在制定定价策略之前应该了解的另一个重要主题。

它使您能够更好地了解消费者决策以及涨价和降价的范围和计算效果。

但这并不像听起来那么简单。

对于D2C品牌来说，了解消费者所处的环境和渠道是至关重要的。例如，如果在比较购物引擎（CSE）的环境下寻找产品，价格弹性自然会比在比较购物引擎（CSE）环境下寻找产品时价格弹性更高。消费者直接访问该品牌的网站。

因为这通常意味着客户希望从整个体验中受益，其中可能包括忠诚度计划、策划服务、高端包装等。

此外，根据《哈佛商业评论》文章中“新产品定价政策”一文的作者乔尔·迪恩教授的说法，价格弹性也是衡量公司成熟度的准确指标，他将这一概念进一步细分为三个不同的概念：元素。

定价组织

在品牌国际化方面，拥有各种本地方法和工具会使您在全球范围内执行预期的商业策略变得更加复杂和耗时。 它还可能会阻止您位于不同地点的团队共享最佳实践规则并作为一个有凝聚力的定价团队进行学习。

不幸的是，定价并不总是被组织或充分认识到作为一个重要的焦点。 当谈到定价团队的组织时，最大的挑战是时间。 每个从事价格工作的人都必须有机会、接受培训并了解正在发生的事情。 不同的角色必须参与并愿意学习。

使用 RASCI 矩阵系统，D2C 品牌可以精简、组织和加强其定价知识和团队：

如何为 D2C 品牌制定电子商务定价策略

使用这个简单的指南来制定适合您的产品、其定位和您未来目标的定价策略：

资料来源： Omnia Retail

创建定价蓝图时，可以使用多种策略和策略。 制定全面的定价策略需要从您的商业目标开始，最终实现高水平的自动化。

捆绑定价

D2C 定价中常用的做法是提供精选配件或捆绑单个商品。 这里的挑战是优化捆绑定价。 目前，许多玩家采用产品重叠的高销量捆绑策略，将经常一起购买的产品组合起来。 例如，服装品牌可能会同时销售围巾和无檐小便帽，或者男装品牌可能会以一个价格将袜子和内衣捆绑在一起。

产品线定价

在这里，品牌根据产品线的各种特征对单一产品线进行定价。 例如，一种颜色会有不同颜色产品的基准价格，其余的均以此价格为基础进行调整。 不太受欢迎的颜色往往会稍微便宜一些。

参考定价

品牌希望在市场上保持竞争力，并通过使用其他知名品牌的价格来从其密切竞争对手品牌的产品中获得数据洞察，以确定自己的建议零售价（RRP）甚至销售价格。

在分类报告中显示其他 GTIN 的定价方式可以让客户更好地了解产品的市场情况。

资料来源： Omnia Retail

了解定价需要承诺

俗话说，熟能生巧。 获取定价知识不可能一蹴而就，但试错法的成功和错误对于定价成熟度的发展大有帮助。

如果品牌，尤其是那些刚接触 D2C 或正在考虑朝这个方向发展的品牌，能够从一开始就优先考虑定价，那么好处是无穷无尽的。 对市场有更深入的了解，对不断变化的消费者有更深入的了解，以及在平衡这一切时如何敏捷地做到这一点都至关重要。

每个定价项目都是独立的，但你知道的越多，投入的时间越多，你的定价背景就会变得越成熟。 由于本文讨论了定价的各个方面，因此它不仅仅是在标签上放置数字。 它要求品牌背后的创造者具有洞察力、创造力和战略性。

当您创建完成功的 D2C 定价策略后，请采取下一步进行 D2C 营销。