DSP 和 DMP：为什么需要两者来实现有效的广告定位

程序化媒体购买是一个数据驱动的行业，严重依赖技术解决方案和软件平台。 DSP 和 DMP 是程序化生态系统的两个重要组成部分，可将广告与最相关的受众进行匹配。

DMP 对于数据驱动的广告和精确定位至关重要。 毫不奇怪，预计营销人员将在 2020 年将 DMP 的使用量增加 64%。

要充分利用消费者数据，您必须了解 DSP 和 DMP 如何协同工作。

什么是DSP？

需求端平台或DSP的软件，允许广告主购买广告空间在各种数字媒体渠道编程。 DSP 将广告商与代表出版商的数据提供商和供应方平台 (SSP) 联系起来。

它使广告商能够参与程序化购买和实时拍卖。 需求方平台代表广告商对展示次数进行出价，以获得广告展示位置的最低价格。

DSP 简化了广告商的广告购买流程，并允许他们购买跨多个不同网站、移动应用程序、播客和数字户外 (DOOH) 媒体的展示次数。 它消除了多余的谈判，并自动决定哪些展示值得购买。

DSP 根据特定用户的行为和偏好定位他们。 根据提供商的不同，DSP 可以提供基于地理位置、设备类型、浏览器、域 URL 和流量类别的定位选项。

DSP 是用于活动管理的综合工具。 它允许广告商及时收到有关其广告影响、广告展示频率上限和实时调整创意的报告。

什么是 DMP？

数据管理平台或 DMP是提取、收集、管理和分析数据的软件。 正如您可能听说的那样，数据是新的石油，您在数字领域的成功取决于您如何使用它。 DMP 是从不同渠道和平台收集的数据的存储库。

DMP 功能之一是扫描 cookie ID 并根据其位置、人口统计和行为将它们打包成段。 DMP 将受众数据划分为集群，并就定位、消息传递和主要通信渠道提供建议。 DMP 还可以创建相似的受众，分析平均客户资料，并建议具有相似特征的观众。 此外，DMP 允许您整合第一、第二和第三方数据。

第一方数据

第一方数据是发布商和品牌自己收集的信息。 它是有关其消费者群或受众的数据。 第一方数据非常可靠，因为它是从主要来源收集的：

• 客户关系管理
• 网站
• 社交媒体
• 电子邮件列表
• 活动报名等

我们的博客上有一个很好的案例研究，展示了所有广告市场参与者如何从第一方数据中受益。

第二方数据

第二方数据 是别人的第一方数据，直接从源头获取。 第二方数据通常通过合作伙伴关系和数据共享协议收集。 DMP 允许与指定方共享第二方数据。

第三方数据

第三方数据 来自外部来源，这些来源不是数据的原始收集者。 这些都是从各种出版商和来源获取数据的大型经销商。 Nielsen 和 DataLogic 等公司可以提供大量人口统计和行为信息数据集，作为第一方数据的补充，并允许 DMP 创建相似的受众。

注意：谷歌宣布到 2022 年将终止 Chrome 中的第三方 cookie，从而破坏了收集第三方数据的现有模式。

DSP 和 DMP 如何协同工作

DMP 整合受众数据并将其传递给 DSP，后者连接到广告交易平台和 SSP 以找到最相关的广告展示位置。

如果没有 DMP 集成，DSP 可以设置非常有限的目标参数。 需求方平台只能从营销活动中收集数据，并且拥有有限的数据集来覆盖更广泛的受众。

DMP 可以从各种来源收集可靠的第一方数据，并提供额外的数据，让广告商执行扩展的受众定位。

阅读 Simpals 案例研究，了解该公司如何通过使用 Admixer.DMP 和 Admixer.Network 提高其资源的货币化能力并增加新的收入来源。

1. 数据组织

一旦 DMP 收集了第一方数据，它就会集中来自不同平台和来源的信息。 将数据整合到一处后，就可以更轻松地深入了解客户的生命周期价值、最吸引他们的内容以及接触他们的最佳方式。

然后，它根据特定用例将此数据细分为层次结构。 代理商和大型广告商可以为不同的活动和不同的客户建立层次结构。 这些数据不会混淆，但可以让您全面了解数据环境。

2. 细分

DMP 将客户组织成细分市场，并且可以设置自定义受众。 当数据被组织成细分时，营销活动就可以轻松管理它。

通过使用明确定义的用户细分，广告商可以为每组客户投放不同的广告系列：为每个细分选择不同的创意、设备和投放时间。

例如，如果您要为啤酒做广告，您可以在重要比赛开始前几个小时在桌面或 CTV 上播放与体育相关的前贴片广告来定位体育迷。 同时，您可以在普通大众在超市打电话时向他们展示更通用的广告。

DMP 可以使用第二方和第三方数据来分析用户并缩小他们在一天中不同时段的偏好、相似性、最常用的设备和媒体的范围。 该软件允许广告商针对不同的受众群体定制他们的内容策略，从广告中获得更大的影响，并吸引更多的小众流量。

3. 观众管理

在将数据组织成细分和层次结构后，广告商可以将受众群体分开并进行深入分析。 DMP 可以辨别客户心态、他们的意图和消费者决策过程中的模式。

它允许广告商制定决策的不同阶段，并通过重定向或原生广告来加强它们。

例如，您在电子商务领域工作并且购物车放弃率很高。 您的 DSP 无法提供足够的数据来解释此行为。 因此，您打开 DMP 并从其他来源提取其他数据，并确定您的用户访问价格比较网站并选择从更便宜的供应商处购买产品。 根据这些数据，您可以发起再营销活动以强调您的优质服务和客户满意度，或者选择定位更高端的细分市场。

来自 DMP 的丰富数据和分析使营销人员能够提供高度个性化的信息，为特定受众定制信息并实现更高水平的参与。

4. 活动报告

DMP 通过跟踪目标受众的人口统计和行为细微差别来增强媒体规划和内容策略。 DMP 可以使用以下参数丰富来自 DSP 的受众数据：

• 人口统计：国家和地区、性别、年龄、收入和教育水平。
• 在线习惯：用户在不同领域消费的内容类型。 这些包括电影偏好、杂志订阅、政党关系、最喜欢的文学作品和音乐。
• 频繁用户路径：用户通常访问网站的方式和原因的模式，有助于识别交叉销售机会和兴趣重叠。

飞行中分析

DMP 不仅有助于设置活动，还可以帮助控制其进度并提供飞行中分析。 DMP 的高级分析可以概述哪些受众表现更好，应该更积极地重新定位，哪些应该从沟通中删除。

此外，DMP 可以评估第 3 方数据的效用并确定最佳的第三方数据提供商。 它可以帮助根据实时报告和绩效指标优化营销活动。

活动后报告

DMP 还生成营销活动后的报告，使营销人员能够评估他们的策略、KPI 并查明其缺陷和优势。 该报告包括所有主要的活动指标，包括广告在不同平台、不同地区和跨设备上的展示频率。

它可以识别表现更好的用户组，为未来的活动和创意提供信息。 DMP 可以区分参与度最高的用户和在转化漏斗中走得更远的用户，编译他们的人口统计和行为数据以建立新的受众或寻找相似的受众。

DMP 提供了对活动后结果的全面解释，并就优化和未来活动定位提出了建议。

DSP 和 DMP 之间的主要区别

1. 数据收集

由于 DSP 需要使用各种数据点来定位和评估广告库存性能，因此它具有收集数据的基本功能。 但是，DSP 只能从活动中收集数据。 相比之下，DMP 是一种更全面的工具，可以收集和整合来自各种 DSP 的数据、来自 CRM 的板载数据、电子邮件列表、外部来源等。借助标签管理器，它可以从网站和应用程序收集数据并构建客户群。 虽然 DSP 的数据工具仅用于程序化活动，但 DMP 可用于各种任务，包括

2. 数据导出

DSP 是一种相当有限的工具，因为它收集的数据只能用于同一 DSP 中的活动，除非您的 DSP 具有内置 DMP，例如 Admixer.DSP。 但是，大多数DSP并非如此，它需要插入额外的数据管理SaaS来导出或导入数据。 适当的 DMP 具有自定义集成，或者可以通过 API 无缝连接到各种广告技术平台、DSP、SPS、数据交换等。

3. 多功能性

DSP 有一个明确的目标——支持媒体交易的买方，而 DMP 则服务于更加多样化的目标。 发布商还可以使用 DMP 来建立他们的受众档案，个性化内容体验，并收集特定人口统计数据的狭窄受众群体（在程序化市场上评价较高）。 DMP 可用于在外部系统中激活发布者的数据，通过数据交换或通过其他程序化平台和供应商将其货币化。 DMP 是一种可以与第一方合作并提供对第二方和第三方数据市场的访问的工具。

4. 受众群体

虽然您可以上传特定的受众群体以定位到您的 DSP，但只有 DMP 具有可以真正让您的数据发挥作用的高级功能。 DMP 的重要优势之一是能够制作用户细分。 例如，您有一家网上商店和新 iPhone 的存货； 您需要针对适当的受众发起程序化活动。 借助 DMP 的“Segment Constructor”功能，您可以创建 Apple 爱好者的受众群体，这对于购买新 iPhone 来说是最有效的。

您可以使用该功能并创建一个受众群体，将有购买任何 Apple 产品记录的人放置在您的商店中（通过结合之前导致购买的广告系列的受众群体）。

5. 隐私和数据安全

近年来，人们越来越关注个人数据的安全性。 隐私法规应告知您为堆栈选择的提供商以及数据管理方法。

没有一劳永逸的解决方案，因为不同市场的隐私法规存在差异。 DMP主要使用匿名 ID（cookies/maids），可以保证用户数据的适当安全。 DSP 数据策略很大程度上取决于提供商。 DSP 可以利用您的数据集来提高来自其他客户的营销活动的效率。 在 Admixer.DSP 中，您对自己的第一方数据拥有唯一所有权，并且可以行使所有必要的监督来确保客户个人数据的安全。

DMP、DSP 或 DMP/DSP 混合：您应该使用什么？

正确的技术堆栈选择取决于您公司的类型、业务规模、短期目标和长期目标。

对于出版商

如果您是出版商，如果您想从程序化市场获得可观的收入，那么您几乎离不开 DMP。 随着第三方 cookie 的逐渐贬值，无法确定其用户身份的发布商将无法提供可寻址的情境化展示，并获得显着降低的每千次展示费用。

从身份的角度来看，第一方DMP可能成为发布商必备的解决方案，广告商需要学习如何与他们进行整合。

对于广告商

如果您是广告商，则选择取决于可用数据的规模。 如果您不打算使用高级功能从与您的品牌的不同接触点收集和分析您的客户数据，并且需要一个纯粹用于媒体购买的工具，那么仅 DSP 就足够了。

如果您需要对客户数据进行精细分析，并且您的客户获取涵盖不同的营销渠道和归因渠道，那么 DMP 对于有效的营销活动至关重要。 理想情况下，DSP 和 DMP 应该是集成技术堆栈的一部分； 通过这种方式，他们可以无缝集成，无需多余的手动程序，并且可以快速自动化您的所有流程。 从独立供应商处组装您的技术堆栈可能会导致数据丢失、差异、超支，以无关紧要的方式接触到您的客户，并最终导致收入损失。

总结：广告商如何受益？

DSP 是程序化购买不可或缺的一部分，它允许广告商通过仅对印象的最佳价格出价来减少支出。 但是，DSP 只能从营销活动中收集数据，并且具有最少的定位选项。 如果没有 DMP，它就无法获得足够的覆盖范围并从数据中提取有价值的分析。

• DMP 可让您有效地处理、存储和管理数据，这是绩效驱动营销的关键。
• DMP 可以构建来自各种来源的品牌第一方数据，并使用第二方和第三方数据对其进行放大。
• DMP 中的大数据算法可以找到变量之间的相关性，并提供有意义的、可操作的见解。
• DMP 可以将活动受众划分为细分市场，提供可定制的消息，并实时跟踪其影响。

DMP 应处于数据驱动型活动的核心，并确定其策略和信息。 它允许您过渡到基于事实的模型，您可以在其中衡量哪些内容与您的受众产生共鸣，哪些渠道可以更好地吸引客户，以及哪些消息提供最佳转化率。

如果您愿意实施 DMP 或需要咨询，请联系 Admixer 的新业务经理 Ivan Fedorov： [email protected]